出品｜派財經

文｜姜研 編｜派公子

今年的618，比以往來得早一些，參戰(zhàn)者也多一些。

老牌電商天貓、京東早早在5月24日就拉開了戰(zhàn)線，拼多多又開啟新一輪的百億補貼，而以內容切入的電商新勢力抖音、快手今年618正式單飛廝殺。

價格戰(zhàn)不再是主力，核心變成了VIP會員服務、保價服務、演出晚會，好好的618價格大戰(zhàn)，什么時候開始拼“內涵”了？

套路得人心，是因為沒見過最初的模樣。造物節(jié)（618、雙十一等）的滿減、預售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，已經讓“定金人”后脊發(fā)涼。對于早年間全場半價，前三分鐘半價，卡著零點限時秒殺的活動，變成了80后、90后這代人對電商節(jié)最美好的回憶，稍顯遺憾的是00后，他們錯過了電商節(jié)最初的模樣。

今年，各大電商紛紛標榜刪繁就簡沒有“套路”，簡化優(yōu)惠規(guī)則，有意進行真金白銀的“貼身肉搏”。派財經在對比各家產品后發(fā)現套路確實少了，但仍然沒有全場半價來的貨真價實。

全場半價的時代是回不去了，拼命打出服務差異化競爭的618，又會有多少消費者買單？

電商正在被內卷

回不去的半價時代

今年的618戰(zhàn)線拉長至一個月，史上最長。

天貓和京東同時在5月24日發(fā)布了618戰(zhàn)略，拼多多在5月22日正式開啟百億補貼兩周年大促季。新勢力抖音電商5月25日推出“618好物節(jié)”，快手發(fā)布616品質購物節(jié)。

曾幾何時，618、818、雙十一、雙十二等一系列的人造節(jié)確實推動了電商行業(yè)發(fā)展。

2009年，淘寶開創(chuàng)了電商歷上首個人造節(jié)——雙十一購物節(jié)，2009-2020年，12年網購人群的數量由8788萬上漲到了7.1億（截至2020年3月），雙十一的成交量由5000萬上漲到了4982億。

然而，成交額逐年上升、屢被刷新，增速卻明顯放緩。2010年雙十一同比增長1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年該數據躍增至85.6％。與此同時，雙十一增速和天貓全年銷售額增速差距越來越窄，這表明雙十一對天貓的帶動作用在逐漸減弱，傳統(tǒng)電商的大促模式正在失去魔力。

隨著市場飽和，電商行業(yè)的頹勢漸顯。今年618電商大促比起任何一年都要激烈，新舊平臺之間的博弈，傳統(tǒng)電商的焦慮。當傳統(tǒng)模式漸入瓶頸期，讓各家電商紛紛拉長了戰(zhàn)線。過去想要靠幾場購物狂歡節(jié)提升銷售額，躺著賺錢的思路走不通了。

618促銷節(jié)也成為傳統(tǒng)電商流量見頂的一個窗口，在各種套路面前，用戶對促銷節(jié)的興致也大不如以前，促銷節(jié)風光不再，電商“內卷”不斷加劇。

一位業(yè)內人士認為，當前國內的電商賽道急轉直下，阿里也被逼進囚徒困境，一起燒錢。6家以上公司赤膊上陣，已經無法形成可以沉淀的壁壘，更像是不堪重負的燒錢機器。高投入，低產出，沒有終局。

對比高峰期，電商增速在大幅放緩。但一位電商行業(yè)分析人士認為，電商內卷確是事實，但沒那么悲觀。拼多多在2015年崛起，幾年時間俘獲阿里的核心用戶，以百億補貼低價入局，攪亂了沉寂已久的電商行業(yè)，各家紛紛開始補貼戰(zhàn)術，硝煙再起。只要流量還是電商的核心，內卷就勢必會持續(xù)下去，內卷亦是電商平臺進入存量廝殺時代。

一位90后回憶了上大學時的電商節(jié)：全樓的人打著手電筒零點準時捧著手機付款，手機不時還會出現斷網、卡頓的情況，但那種追求便宜的熱情絲毫不會受到影響。

現在，平臺的促銷節(jié)充滿各種套路，先提價再降價，大數據殺熟。她說，比起占便宜更害怕被套路，現在很少參加活動了。

促銷節(jié)從一天，拉長至一個月，也許能緩解電商平臺焦慮，但無法滿足用戶擁抱真正的促銷節(jié)。

傳統(tǒng)電商內耗流量拼會員

或許帶來又一輪“殺熟”

除了拉長戰(zhàn)線，今年618最大的特點是差異化服務。

天貓?zhí)岢?8VIP除享受95折外，活動當天每位會員用戶還可以再領520元紅包。京東提出保價活動。快手推出小店信任卡，提供“退款不退貨”……

會員特惠活動，確實讓不少用戶動了心，很多攥緊錢包的用戶驀然回首才發(fā)現，說好的一起省錢，卻臨時抱佛腳買了平臺的會員。

數據顯示，在2021天貓618開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。商家感嘆，會員成為了品牌的第二增長曲線。

當前電商競爭已進入存量搏殺的紅海時代，電商競爭的目標很明確，就是粘住用戶。

曾擔任過奈飛、eBay和雅虎等公司顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特認為，創(chuàng)造且留住你的顧客和超級用戶，比什么都重要，甚至比獲取流量要重要。

在設法經營私域流量的年代，企業(yè)如何設計一套完整的、能夠和消費者形成持續(xù)性的、綁定的、高黏性付費會員體系，變成企業(yè)打開前行路的關鍵點。

一位經濟學者表示，會員制本質是利用沉沒成本對用戶決策的影響，進而套牢用戶。

近幾年，各個平臺會員費也在提價，比如京東plus（京東會員）從原來的六七十塊漲到現在的99塊，會員卡和一些其他APP綁定的會員權益則更貴。

伴隨會員費上漲，套路也再次出現，一些平臺把原來的價格提高，然后會員再減免，實際價格和沒開會員一樣甚至會更高。

去年雙十一促銷節(jié)，央視報道，一位女士在京東購物，中途錯用了另一部手機結賬，卻意外發(fā)現，同一商家的同樣一件商品，注冊至今12年、經常使用、總計消費近26萬元的高級會員賬號，反而比注冊至今五年多、很少使用、總計消費2400多元的普通賬號，價格貴了25塊錢。

究其原因，是普通賬號可領一張 “滿69減25”的優(yōu)惠券。對此，京東客服答復稱：系統(tǒng)會為 “新用戶”跟進賬號信息，自動發(fā)送優(yōu)惠券，這類優(yōu)惠券不是每一個賬號都能收到的。

這樣的解釋很難讓人信服，多掏了會員費，最后價格還要比非會員貴，韓女士認為自己遇到了大數據 “殺熟”。

實際上，大數據殺熟已經互聯(lián)網公開的秘密，去年一篇《我被美團會員割了韭菜》，將互聯(lián)網平臺大數據殺熟現象推上輿論高潮。

今年4月，唯品會、京東、美團、餓了么等10家互聯(lián)網平臺正式向社會承諾：不對用戶進行“大數據殺熟”。

有用戶表示，今年5月在京東購買雀巢的淡奶油，發(fā)現參加完滿減活動后plus會員買東西比非plus會員貴，而且這款產品還是京東的自營產品。

該用戶向派財經展示了會員和非會員的價格，plus會員滿59減10，非plus會員滿29減10。

京東客服表示：“系統(tǒng)一般會推一些拉新的優(yōu)惠券促進客戶購買，這是不同的營銷策略，并不存在殺熟問題?！边@位用戶表示，自己用的非會員賬號并不是新注冊用戶，京東對會員的“特殊待遇”，明顯是殺熟行為。雖然只貴了10元，但有損會員體驗。

當電商競爭進入存量搏殺的紅海時代，平臺通過會員制粘住優(yōu)質客戶無可厚非，但最重要的還是樹立正確的經營理念、優(yōu)化產業(yè)結構，比如從根源上提高產品質量和售后服務，單單出一張會員卡，是贏不了全局的，更要遏制大數據殺熟的惡劣行為。

直播電商天天“618”

更多人選擇“躺平”

今年的618，京東、天貓都準備了晚會，快手也首度入局晚會。隨著直播帶貨的火爆，電商晚會與直播帶貨的交集越來越多。直播+電商趨勢勢不可擋。

去年快手還需綁定京東，以上架京東自營商品形式參戰(zhàn)618，今年以來，短視頻平臺紛紛自建電商體系，抖音發(fā)力“興趣電商”，快手打造“人設電商”，以內容為主的直播電商發(fā)力618。抖音和快手把內容當成了最新的護城河。

那么，傳統(tǒng)電商618和直播帶貨，價格哪家強？

派財經以一款128g內存的iPhone12作對比，在羅永浩直播間這款手機的價格是5869。618期間，天貓iPhone官方旗艦店5999元，京東自營店5879元。老羅的議價能力更勝。而在KOL（意見領袖）的直播間的部分商品價格甚至是全年最低價。

如此情況下618還有多少誘惑力？

一位業(yè)內人士分析道，此前電商平臺原本只在618，雙11才開始進行大促，自從拼多多加入后，就進入日常拼價格的時代，再加上內容平臺主打性價比的“直播帶貨”，曾經的閃電戰(zhàn)活生生打成了持久戰(zhàn)。

這樣的直接后果是：消費者對于“活動”不再敏感，甚至對電商人造節(jié)產生了逆反心理。去年雙十一購物節(jié)前夕，網友豆豆鐵在豆瓣上創(chuàng)建“不要買 | 消費主義逆行”豆瓣小組，人數從9萬人迅速躥升到了22萬人以上。

長此以往，節(jié)將不節(jié)。

跟人造電商節(jié)說再見也正成為趨勢。一位在北京工作的95后白領表示，以往到了促銷節(jié)她都會屯一點日常用品，近幾年發(fā)現，層層繁瑣聲勢浩大的優(yōu)惠宣傳，和平常的促銷價相差無二，而且促銷節(jié)物流會更慢，服務能力還不如平常，也就沒有了以往等到618再下單的購物欲。雖然天貓今年將搶購時間提早至晚上8點，不用在熬夜零點搶購。表面看是利好用戶，但優(yōu)惠力度才是用戶搶購的關鍵。

她說，她和周圍的小伙伴今年準備躺平。（完）