隨著電商環(huán)境的發(fā)展，文玩電商行業(yè)也隨之興起。

有數(shù)據(jù)顯示，到2023年，國(guó)內(nèi)整體用戶規(guī)模將突破一億人次。到2026年，國(guó)內(nèi)文玩電商市場(chǎng)規(guī)模將增加至4341億元。

千億市場(chǎng)，坑點(diǎn)眾多。對(duì)于消費(fèi)者而言，稍有不慎，就有可能被商家以精美的圖片和花言巧語(yǔ)所欺騙。

近日，自稱國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)微拍堂向港交所提交招股書，意欲沖擊港股主板。

通過其招股書，我們發(fā)現(xiàn)，目前，文玩電商仍處于發(fā)展階段，售假售贗，亂象叢生。而微拍堂也曾因虛假宣傳，制假售假被罰數(shù)萬(wàn)元。

01 

困于營(yíng)銷 利潤(rùn)不穩(wěn) 

2016年到2020年，中國(guó)文玩電商市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，由69.3億元增至900.0億元，年復(fù)合增速高達(dá)89.84%。

在用戶規(guī)模層面，2020年1月，文玩電商用戶為394.4萬(wàn)人。2021年1月，這一數(shù)據(jù)增加至1087.6萬(wàn)人，整體規(guī)模突破1000萬(wàn)大關(guān)。

2021年年初，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布報(bào)告，稱市面上文玩電商相關(guān)的App不下四十款。

其中，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶以月活規(guī)模破百萬(wàn)的優(yōu)勢(shì)突出重圍，位列前三，分別為582.0萬(wàn)、336.8萬(wàn)和230.6萬(wàn)，而其他App月活量均在1-20萬(wàn)的體量，與前三差距巨大。

值得一提的是，玩物得志雖月活位居第一，但其交易額卻遠(yuǎn)不如微拍堂。

2019年，微拍堂交易額為405.27億元，而玩物得志2019年4月到2020年4月GMV僅為20億元。

那么，微拍堂究竟是一家什么樣的公司，能在交易規(guī)模上竟甩出同業(yè)玩家如此之多？

微拍堂成立于2014年，2015年上線，總部位于杭州，是中國(guó)最大的文玩電商平臺(tái)。主要通過圖片競(jìng)拍和直播競(jìng)拍等方式，幫助買賣雙方完成交易。

文玩交易是一門客單價(jià)高、盈利能力強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高的生意。因此，微拍堂成立之后，便獲得了德同資本、騰訊和IDG等資本的投資。

截至去年年底，微拍堂的產(chǎn)品涵蓋文玩八大核心類別，75個(gè)子分類，分別是玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補(bǔ)、書畫篆刻、文玩雜項(xiàng)及花鳥文娛。

豐富的文玩種類，吸引了大量消費(fèi)者，到去年年底，微拍堂注冊(cè)用戶超7400萬(wàn)，注冊(cè)商家33.1萬(wàn)。

然而，這門看起來不錯(cuò)的生意，卻并不穩(wěn)定。

2019年，微拍堂文玩電商平臺(tái)的活躍商家為10.86萬(wàn)，2020年為11.05萬(wàn)，2021年則迅速下滑至7.86萬(wàn)，僅占當(dāng)年注冊(cè)商家數(shù)的23.56%。

商家活躍度不高，買家的活躍度則更低。2021年，微拍堂活躍買家數(shù)為390萬(wàn)，僅占注冊(cè)用戶總數(shù)的5.27%。

隨著賣家、買家的波動(dòng)，微拍堂的交易額亦不穩(wěn)定，

2019年，微拍堂的交易額為423.42億元，2020年為516.82億元，2021年則跌至405.27億元，創(chuàng)近三年交易額新低。

交易額持續(xù)下降，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)也被明顯影響。

目前，微拍堂的收入主要來自四個(gè)方面，即向平臺(tái)商家收取傭金、平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)、線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)及其他。

其中，傭金是大頭，截至2021年已占總收入的63.2%，其次是線上營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)。

據(jù)招股書，2019年至2021年，微拍堂報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元；凈利潤(rùn)分別為1.37億元、0.54億元、1.42億元，2020年下滑61%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的變化，微拍堂稱是受疫情所影響，文玩市場(chǎng)市場(chǎng)被沖擊，導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)受損。

但其實(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用的投入或才是影響平臺(tái)業(yè)績(jī)的重要原因。從2019年到2021年，微拍堂銷售及營(yíng)銷開支分別為7310.9萬(wàn)元、5.60億元、3.07億元。

可以看出，2020年是微拍堂營(yíng)銷投入最多的一年，與之相對(duì)，這一年，微拍堂的營(yíng)收、活躍用戶，交易額也最高。而2021年，伴隨著營(yíng)銷費(fèi)用的減少，平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也直接拉胯。

這一定程度上可說明，與大多數(shù)公司相同，微拍堂或也是用高投入換高增長(zhǎng)，如此產(chǎn)生的結(jié)果則是，一旦投入停止，營(yíng)收、利潤(rùn)都可能被影響。

02 

用技術(shù)手段保障真品，

規(guī)則形同虛設(shè) 

文玩行業(yè)發(fā)展迅猛的同時(shí)各種亂象，消費(fèi)欺詐的現(xiàn)象也日益滋長(zhǎng)。作為國(guó)內(nèi)的最大的文玩平臺(tái)，微拍堂曾試圖解決這些問題。

為了保證交易的商品為真品，微拍堂要求商家入駐平臺(tái)、商品展示、競(jìng)拍交易、物流配送、售后服務(wù)等流程都要遵守平臺(tái)的規(guī)則及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。且建立了一套專業(yè)的鑒定服務(wù)，并推出正鏈計(jì)劃，讓鑒定機(jī)構(gòu)能夠頒發(fā)數(shù)字化，可追蹤，不可篡改、加密及定制化的鑒定證明。與此同時(shí)，還通過設(shè)立鑒真閣為文玩產(chǎn)品提供綜合的鑒定服務(wù)。

據(jù)招股書，截至2021年12月31日，微拍堂已與20家鑒定機(jī)構(gòu)建立合作，并累計(jì)向超過2.65萬(wàn)用戶提供服務(wù)。

在這個(gè)過程中，對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的訂單、商家及用戶，以及包括自我抬價(jià)、虛假交易、虛假出價(jià)等亂象。微拍堂會(huì)對(duì)不良商家，平臺(tái)將處以罰款，以及扣減平臺(tái)積分。

在保障消費(fèi)者權(quán)益方面，微拍堂稱可以利用大數(shù)據(jù)及技術(shù)主動(dòng)識(shí)別以及關(guān)閉首家店鋪，并移除可疑產(chǎn)品，還設(shè)立了1000萬(wàn)消費(fèi)者保障金，用于在平臺(tái)上購(gòu)買贗品而蒙受損失的消費(fèi)者提供補(bǔ)償服務(wù)。

為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，微拍堂堪稱盡心盡力，但結(jié)果并不如意。

2021年2月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心披露了2020年“微拍堂”“”“玩物得志”“”“天天鑒寶”等文玩電商平臺(tái)的投訴典型案例。

其中就有人投訴微拍堂單方面拒絕商家復(fù)檢申請(qǐng)，直接扣除店鋪保證金。

據(jù)北京市東先生投訴，2020年12月12日晚收到微拍堂客服信息，稱有拍品被旗下鑒真閣委托聞德錢幣評(píng)估公司鑒定為贗品，13日上午聯(lián)系客服申請(qǐng)復(fù)檢后，晚上9點(diǎn)被告知因物品已被退回不允許復(fù)檢，隨后其店鋪內(nèi)的3001元保證金被強(qiáng)行劃走。

對(duì)此，東先生稱所謂的鑒定期間，都是暗箱操作，且未看到任何有關(guān)鑒定的信息，并表示無法確定被鑒定的商品是不是自己的拍品。

不僅如此，盡管微拍堂一再?gòu)?qiáng)調(diào)真品，但從現(xiàn)實(shí)來看，微拍堂并不能給消費(fèi)者提供有效保障。

2020年3月，由于平臺(tái)未能采取必要行動(dòng)防止商家于平臺(tái)上投放非法廣告，杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)微拍堂平臺(tái)進(jìn)行了4.5萬(wàn)元罰款。

2021年3月，央視財(cái)經(jīng)記者稱在微拍堂以190元的低價(jià)買下一幅馬海方的早期畫作，隨后被馬海方親自鑒定為贗品；而另一幅以500多元購(gòu)買的當(dāng)代畫家、美協(xié)會(huì)李毅的《南疆秋韻圖》同樣被畫家本人認(rèn)定為贗品。

今年5月，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”稱接到重慶市廖先生電話，表示拍賣人在拍賣過程夸大宣傳涉嫌違反廣告法。在購(gòu)買商品不透明的情況下誤導(dǎo)消費(fèi)者出價(jià)競(jìng)拍，導(dǎo)致高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格購(gòu)買商品。且最后以商品盲拍產(chǎn)品，不適用于7天無理由退款。

值得一提的是，截至2022年5月30日，在黑貓投訴上，關(guān)于微拍堂的投訴高達(dá)2514條。其中，就包含拍賣到的商品貨不對(duì)品，未對(duì)不乏商家店鋪進(jìn)行處罰等。

如此來看，微拍堂所謂的各種“保真”技術(shù)和服務(wù)，或也只是形同虛設(shè)。

03 

微拍堂的野心，收購(gòu)和投資 

從目前來看，微拍堂雖已是國(guó)內(nèi)最大的文玩電商平臺(tái)，但其”野心“卻并不僅僅只是簡(jiǎn)單的將文玩商家和用戶聚集在一起。

在招股書中，微拍堂提及三大戰(zhàn)略：

一是，將進(jìn)一步鞏固平臺(tái)的行業(yè)地位，優(yōu)化和發(fā)展更多生態(tài)系統(tǒng)吸引更多的平臺(tái)參與者。

二是擴(kuò)展增值服務(wù)，不斷滿足商家和用戶需求，如建立綜合線上物流管理體系，為平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品下單快遞服務(wù)；為商家提供更多的增值服務(wù)，包括直播間的虛擬裝修服務(wù)、網(wǎng)店會(huì)員管理工具。并開發(fā)線上競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，使拍賣行能夠在平臺(tái)上進(jìn)行高端收藏品的線上競(jìng)價(jià)。

此外，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，微拍堂稱還計(jì)劃在文玩電商行業(yè)的價(jià)值鏈中選擇性的進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，收購(gòu)和投資，以增強(qiáng)技術(shù)能力，豐富生態(tài)系統(tǒng)，吸引新用戶加入平臺(tái)，并擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)類別。

對(duì)于收購(gòu)的對(duì)象，微拍堂稱會(huì)看重市場(chǎng)地位，管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)、估值以及運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和財(cái)務(wù)績(jī)效，但截至目前，暫無任何特定收購(gòu)或投資目標(biāo)。

高營(yíng)銷費(fèi)拖累凈利率走低，平臺(tái)管理不善，屢遭罰款，且導(dǎo)致用戶和商家雙向不滿。長(zhǎng)此以往，盡管微拍堂行業(yè)地位穩(wěn)居頭部，但或也難得人心。

如此，如何解決平臺(tái)監(jiān)管，更好的服務(wù)于商家，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的商品和有利的售后保障，無疑是微拍堂亟需解決的問題。