水大魚大。這是不少觀察者對國內在線教育特別是K12賽道2020年的形象總結。

這一年，在線教育發生410起投融資，額度超過958億元，整個市場規模也從2019年的4041億猛增到4858億，并涌現出猿輔導、作業幫這兩家估值超過百億美元的獨角獸。不過，也正是這兩家獨角獸挑起的寒暑假招生大戰，讓在線教育特別是K12賽道越來越像一場互聯網營銷生意，正在遠離在線教育的初心，引起社會各界普遍的擔憂。

“教育不是快消品，不能光拼價格，一味追求學生規模，而忽視對教育品質的把控。部分K12頭部平臺靠燒錢跑馬圈地的玩法，無疑是舍本求末。”一位業內人士對公司研究室坦言。

8家頭部平臺正價課學員超1200萬

業內普遍認為，2013年是國內在線教育元年，自那時起整個行業開始起飛。

隨著市場迅猛發展，不斷有新玩家進入在線教育領域。這些玩家大體上可以分為三類：第一類，線下老牌機構開始布局線上，如新東方、學而思網校(好未來旗下)等，與線下品牌形成互補，打造所謂的OMO模式；第二類，新興純線上輔導平臺，如跟誰學、猿輔導、作業幫等，這也是2020年風頭最勁的一類；第三類，涉獵在線教育的互聯網巨頭，如大力教育(字節跳動旗下)、有道精品課(網易旗下)等。

2020年K12在線教育賽道站上風口，單筆融資額度高，且集中于頭部公司。其中，猿輔導與作業幫兩家就融資58.5億美元，折合人民幣約378.55億，占當年整個在線教育領域融資的近40%。

正是在資本加持下，這兩家K12新銳掀起營銷大戰，各種招生廣告遍布電梯間、公交站臺、地鐵站、短視頻、信息流平臺，以及冠名熱門綜藝、影視劇等。據不完全統計，僅2020年暑假期間，上述頭部平臺的營銷費用就超過80億元。

廣告轟炸之下，K12在線教育頭部玩家的學員數量短期內爆發式增長。

據中科院發布的《2020年中國在線教育網課市場白皮書暨2021年前瞻報告》顯示，截至2020年底，猿輔導旗下兩大網課品牌猿輔導網課、斑馬AI課的在讀正價課用戶，總數超過400萬人。僅8家頭部平臺的正價課學員人數就已超過1200萬。而艾媒咨詢的最新數據顯示，2020年在線教育市場用戶規模達到3766萬人。

口碑、價格和提分能力成TOP3考量因素

伴隨著廣告大戰，在線教育獲客成本水漲船高。有數據顯示，2020年暑假K12雙師大班正價課學員獲客成本已從2019年的2000元陡增至3000元，部分科目飆升至6000元。而個別線上1對1平臺獲客成本更是突破10000元、而大班課的客單價差不多是1000-1999元，如此推算，大把燒錢的頭部機構，這兩年實際上都是在賠錢賺吆喝。

看上去，幾家頭部平臺依靠燒錢圈來大批學員，但這些人上完體驗課后，能否轉化為正價課學員，始終是各家平臺頭疼的問題。業內資深人士透露，目前頭部平臺的體驗課轉化率不超過25%，在讀的正價課學員續課率一般也在75%以下。在這樣高流失率下，圈來再多的學員又有什么用呢？

俗話說，十年樹木百年樹人。教育是一個需要精工出細活的行當，不是一次性消費的快餐，家長在買單前都會仔細考量，絕不會聽幾句廣告忽悠就給孩子買下正價課課程。

艾媒咨詢的調查數據顯示，課程口碑、價格和成績提升能力成家長們的TOP3考量因素。

受訪K12用戶中34.1%表示在選擇K12課程時會考慮教育平臺口碑、學習成績提升能力及課程價格。32.8%的用戶表示會考慮主講老師教學經驗，30.7%的用戶表示會考慮課程內容。艾媒咨詢分析師認為，K12教育本身具有強升學屬性，因此用戶會更關注該課程對學習成績的提升程度。同時，教育平臺的口碑和課程的性價比作為課程質量的評定標準和家庭經濟的考量，用戶在選擇課程中也會重點關注。

K12在線教育決不能當成互聯網生意去做

這兩年，資本不斷涌入在線教育特別是K12賽道，主要是看到這里充滿潛力，有利可圖。

公開數據顯示，目前國內K12教育人群大約1.6億人，而目前K12在線教育雙師大班正價課人群還不到2000萬人，市場滲透率不足12.5%，未來增長空間巨大。按照中科院有關報告的預測，K12在線教育行業滲透率到2022年將達到55%。這自然對場外資本有著巨大吸引力，也是頭部平臺敢于不顧成本燒錢營銷的底氣所在。

字節跳動教育業務負責人曾公開表示，“未來三年，我們每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，我們都沒有盈利預期。”

這種不計盈利，靠價格戰跑馬圈地的玩法，事實上就是前幾年團購與出行互聯網企業燒錢大戰的翻版。難怪不少人都在感嘆：K12在線教育正淪為一門快消品生意。但教育畢竟不是快消品，把人圈進來就完事了，關鍵是要看后續的交付，交付能力不行，人再多也留不住。

新東方教育科技集團董事長俞敏洪更直言：“不能把在線教育當做一門純粹的生意來做，尤其不應該把它作為一個互聯網業務來做。因為教育的本質是教學質量和教學產品，關注的是人，光靠營銷和投入，光靠講故事是不會成功的。”他坦言，現在教育領域這么熱鬧，其實是虛假的繁榮，資本退潮后一定會出現一地雞毛。

值得欣慰的是，在線教育這種燒錢模式帶來的種種亂象，已經引起有關部門的重視。

在剛剛結束的2021年全國教育工作會議上，教育部部長陳寶生明確表示，“大力度治理整頓校外培訓機構。治理的重點是整治唯利是圖、學科類培訓、錯誤言論、師德失范、虛假廣告等行為。這是當前面臨的緊迫難題，這個難題破不了，教育的良好生態難以形成。這件事非辦不可，必須主動作為。”