出品｜派財經（ID：paicj314）

文｜王飛澍  編｜派公子 

這一次，B站憑實力再次破圈了。

最新的二季報，作為國內二次元大本營的B站交出了一份超預期的成績單，2021年第二季度總收入為人民幣44.9億元，同比增長72%，超出市場預期的42.9億元；月活躍用戶同比增長38%至2.37 億，其中移動端月活躍用戶同比提升44%至2.2億；日活躍用戶達6270萬，同比增長24%；月均付費用戶同比增長62%達2090 萬。

從數據來看，B站的商業化擴張戰略似乎取得了不錯的成績。但另一方面，B站二季度虧損也達到了一個新的高度——11.2億元，同比擴大96.5%，遠高于總營收72%的增幅，此外，各業務的表現也并非無懈可擊，B站離優秀究竟還有多遠？

廣告背后的隱憂

從此次業績來看，B站毫無疑問已趟出了一條自己的未來之路。

B站四大主營業務中，有三項取得了巨大進步。根據二季度財報，B站廣告業務收入為10.5億元，同比增長超200%；電商及其他業務收入為5.8億元，同比增長195%；增值服務業務收入為16.3億元，同比增長98%。

其中，廣告業務的大幅增長尤為引人關注，這是B站在未來能夠走向盈利最為關鍵的因素之一。B站副董事長兼COO李旎表示，廣告營收增速快的主要原因是B站在商業產品上圍繞客戶的需求，實現了多場景服務。客戶投放后可以在不同場景、端口下多次且精準觸達用戶，方便品牌快速建立和用戶之間的認知。在廣告模式上，B站也做了許多嘗試，廣告視頻化和廣告與UP主創意鏈接將會是大方向。

本季度，B站月均視頻投稿量達840萬，同比增長41％；B站日均視頻播放量達17億次，同比提升48％；社區月均互動數達73億次，同比增長39%，均創下歷史新高。這些數據，是支撐B站能夠獲取廣告收入猛漲的最大動力。

要知道，此前B站曾多次向用戶宣稱，絕不會為增加收入，在視頻中加入貼片廣告。

不依靠貼片廣告的B站，廣告收入究竟來自何處？目前來看，目前B站的單組推薦流構成，是5*2雙列瀑布流、4*2雙列瀑布流加一則中屏視頻、或5*2雙列瀑布流加一則中屏視頻，其中，中屏視頻采取西瓜視頻的自動播放方式，這也是B站廣告的絕對收入主力。

在李旎的設想中，B站希望建設非阻攔式廣告，希望達成內容即廣告，廣告即內容的境界，這對B站的內容生態提出了巨大的挑戰。

目前來看，用戶生產的PUGV內容（份額占90%左右），以及專業機構創作的OGV內容，是B站的主要內容形式。2018年以來，B站為了扶持內容創作者，先后推出了多種激勵措施，以扶持優質內容和新人UP主。截至今年二季度末，一系列的激勵計劃已經覆蓋超40萬內容創作者，B站本身70%的流量也被分配給了中小UP主，而這些UP主就是B站“廣告及內容”策略的主要來源。

但這樣的策略在為B站帶來內容即廣告的收益的同時，也給B站帶來沉重的成本負擔，二季報顯示，B站二季度營收成本為35億元，同比增長74%，其中為內容創作者支付的“收入分成成本”接近17.5億元，占總成本的一半，同比增長70%。

雖然激勵成本已經付出，但從實際情況來看，B站信息流廣告的內容化程度并不高，以信息流廣告為例，內容多為同城婚戀或手游下載頁，“廣告即內容”的理想狀態暫時還沒有得到徹底貫徹。因此有聲音認為，B站沒有完成倒逼品牌方進入內容化的過程。

另一方面，B站為up主提供的補貼支持，也并非獨有，隨著二次元文化的出圈，越來越多的視頻平臺都開始爭奪頭部優質內容生產者，無疑會繼續抬升其身價。這也意味著，如果B站不能始終保持平臺或者補貼優勢，PUGC內容的創作也將迎來更為激烈的競爭，這被認為是一種B站未來不可控的風險之一。

游戲拖后腿

在B站二季報中，最為失意的當屬游戲業務。

財報顯示，該季度B站移動游戲收入為人民幣12.3億元，較2020年第二季度的12.5億元略有下降，較上一季度環比僅增5%。這一增速與其他業務動輒翻倍的營收表現來看，反差非常強烈，就算與游戲行業10%的季度同比增速相比，也是差距甚大。

然而，這已經不是B站的游戲業務首次失速。財報數據顯示，其游戲業務已經連續六個季度幾乎零增長，從2020Q1到2021Q2季度，B站游戲業務收入分別為11.5億元、12.48億元、12.8億元、11.3億元、11.7億元、12.3億元。

這確實出乎業界的意料，實際上，B站天生自游戲基因。在B站大生態里，二次元用戶“宅”屬性比較強，與游戲天生比較親近。2020年，B站在游戲行業“一戰成名”的，就是成為《原神》安卓渠道的主要聯運合作伙伴。

而且，游戲會在生產內容的同時衍生出二次創作，使其持續生產的內容也能獲得收益。比如游戲孵化出一個好IP，視頻平臺就可以拍個動漫，電商就可以做個手辦。最終，B站可以利用游戲打造出新的“護城河”，以留住年輕用戶群體，最終建立一個高黏性，年輕人純度更高的社區生態。

統計顯示，截至2020年底，B站已經獨家代理了43款并聯運了數百款手游。可以說，現階段的B站幾乎運營著國內App暢銷榜前百的所有與二次元相關的手游。

在這樣的優勢之下，游戲業務也一直是B站的營收支柱。在2017年，其游戲收入的營收貢獻比一度達到83.4%，但B站顯然不想成為一個披著視頻公司外衣的游戲公司。自2018年以來，B站開始刻意限制游戲業務的收入占比，因為B站認為游戲業務與自身有品位有文化有內涵的視頻平臺的定位并不相符。最終，到2020年第四季度，增值服務收入首次超過游戲收入，成為B站收入的第一大來源。

而對于本次B站游戲業務營收再次失速，陳睿在財報電話會中表示：“不管是游戲代理還是聯運業務，收入的增加都需要新游戲的接入，但是過去半年，整個市場拿到版號的游戲太少，導致我們的游戲供給是低于預期的。同時因為同樣的原因，我們很多游戲檔期延后了，所以游戲業務的收入增速也變低了。”

但實際上，這只是B站游戲業務失速的原因之一，綜合來考慮過去六個季度的增速乏力，游戲老化與自研游戲的缺位則應該承擔更大的責任。在代理游戲方面，發行于2016年的《命運/冠位指定（Fate/Grand Order）》，一直是B站的絕對收入主力，此款游戲帶來的收入占了B站2020年游戲總收入的七成，但5年的時間顯然已讓其達到了生命周期末期，而其他如《公主連結》《碧藍航線》等境況也頗為類似，老游戲人氣下滑嚴重，收入下降也就在所難免了。同時，曾被寄予厚望的《重裝戰姬》和《雙生視界》，雖然公測時口碑爆棚，公測前媒體評測，玩家口碑取得雙贏，但是一上線就遇到尷尬，在線人數持續下滑。

再來看原創自研游戲。客觀而言，B站至今仍未拿出可以與新貴米哈游《原神》相媲美的優秀自研游戲，比如B站今年二季度力推的《機動戰姬》，自開服之后，關于抄襲的指責就頻頻出現，更有玩家表示：“策劃9分力氣花在宣發和搞綜藝上，1分力氣運營游戲，給人一種圈錢跑路的感覺。”這樣的差距，顯然讓B站在騰訊、網易等頭部游戲廠商面前相形見絀。

不過，B站在自研游戲上的決心還算強大。8月4日，B站在“2021游戲新品發布會”上推出了16款游戲，其中6款自研游戲，10款獨家代理游戲。自研游戲包含三款二次元主題手游、一款日系RPG的IP衍生作品、一款橫版射擊游戲以及一款女性向RPG。至于具體表現如何，還都要等到接受市場檢驗后，才能下定論。

面對持續低迷的游戲業務，B站的管理層耐心以及現金流儲備將經受考驗，這對于一直無法盈利的B站來說無疑是一個備受煎熬的過程。

模糊的B站

其實，無論是在廣告收入上的小心翼翼，還是盡力避免游戲主營業務占比過重，都反映了B站對于自身定位的糾結。

2009年,B站誕生之時，創始人徐逸提到B站的愿景：把喜歡二次元的漫迷聚集起來，一起吐槽一起嗨。對于這一定位，陳睿也曾經多次表示將繼續堅守，“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”。

隨著B站于2017年上市，這一定位其實在悄然發生變化，B站頻繁開始尋求破圈。2018年起，B站開始嘗試游戲、周邊、線下活動、直播等形式，雖然嘴上說著降低游戲業務的占比，卻還是在2019年不惜花費8億拿下了LOL全球總決賽的三年獨播權，接著又巨資簽下“斗魚一姐”馮提莫。在內容上，積極引入央視新聞、中科院物理等各種專業內容團隊，向主流內容靠攏。

而在這些頻頻出圈的背后，則是B站對于自身盈利能力和未來發展的憂慮。數據顯示，2019年9月，愛奇藝、優酷、騰訊視頻的月活躍用戶規模MAU5.6億、3.9億和5.5億，而聚焦于二次元小眾文化的B站，MAU僅為1.01億。要想獲得更高的估值和利潤，B站只能在最初的愿景和現實之間進行取舍。

比如廣告，最早B站為了用戶體驗，一直堅持“無廣告、不收費”的政策，并且向用戶承諾永遠不加視頻貼片廣告。但現實卻是，隨著用戶的增長，帶寬成本數倍的攀升，新影視和番劇版權亦越來越貴，沒有廣告利潤的支撐，B站很難保持健康生長。比如注冊會員用戶，2019年8月，B站宣布未來一年時間里，將降低50%的會員準入門檻，大大增強對以前不使用B站或未聽說過B站用戶的營銷。

這樣的頻頻出圈，的確讓B站獲取了高速的用戶增長，最新的財報顯示，B站Q2季度MAU環比凈增1400萬至2.37 億，這對于曾經聚焦小眾的B站來說無疑是一個重大突破，快速增長的MAU值，則代表著B站的商業變現空間越發廣闊。

但追求破圈與高速增長的同時，B站核心用戶比例及使用頻率不斷下降。根據本季度財報，B站DAU/MAU值為26.4%，這一數據最近六個季度表現依次為29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9%、26.4%，這說明用戶使用頻率在下滑，用戶對產品的依賴性在減弱。更進一步，這一數據說明B站產品的運營活動或推廣宣傳帶來了一批新的用戶，但其活躍度缺乏持續性，用戶流失較大。

相比之下，經常被拿來與B站相比的快手，其今年一季度的DAU/MAU比值高達56.8%，并且還在持續增長，這意味著就基本盤而言，快手要比B站穩固得多，增長的可持續性也要強得多。

在接受采訪時，陳睿曾表示：“（做B站）最重要的是感覺，你必須是這個社區的成員，你能夠知道他們喜歡的東西和不喜歡的東西，就是你能夠設身處地去理解他們。”由于熱愛，B站聚集了志同道合的二次元文化的核心圈層，但熱愛也必須有利潤的支撐，尤其是在B站上市后，未來和盈利似乎已經成為與“熱愛”同等重要的選項。

對于B站來說，平衡核心基本盤與盈利的關系，是至關重要必修課。否則，當B站不再是那個特色濃郁的B站時，還如何奢談增長？（完）