出品｜派財經(jīng)

文｜姜研 編｜派公子

“暖心視頻擺拍，創(chuàng)意被指剽竊”。近日，登上微博熱搜的餓了么暖心視頻遭遇反轉(zhuǎn)，餓了么營銷再度翻車。

近日，微博網(wǎng)友“隨機掉落一只桃”指控餓了么剽竊其創(chuàng)意，她稱此視頻的創(chuàng)意是其去年提供給餓了么的創(chuàng)意廣告文案，被否定一年后又被拿出來用。該博主控訴餓了么想白嫖其創(chuàng)意，并附上創(chuàng)意故事截圖，故事內(nèi)容大概是“騎手送網(wǎng)友生日訂單，反被網(wǎng)友送一半蛋糕”，和暖心視頻故事大相徑庭。

派財經(jīng)就此事私信博主求證，截至發(fā)稿未有回復(fù)。該博主隨后在給網(wǎng)友留言回復(fù)，再次指控餓了么白嫖其創(chuàng)意。

作為曾經(jīng)的外賣第一大平臺，餓了么已非首次營銷翻車。從近年來的形勢來看，餓了么似乎已經(jīng)陷入了“越努力越失敗”的死循環(huán)，無論是市占率、口碑形象，還是服務(wù)能力上，都受到了廣泛質(zhì)疑。此次餓了么的營銷故事再度翻車，無疑再次讓餓了么加速敗光用戶好感度，內(nèi)憂外患雪上加霜。

阿里頂配支持，市場卻不斷被吞食

餓了么此次營銷視頻再翻車，引發(fā)了網(wǎng)友對其品牌的熱議，北京市中產(chǎn)律師事務(wù)所韓冬律師表示，法律目前沒有明晰創(chuàng)意是否有所有權(quán)。但如果博主曝光的屬實，雙方是合作關(guān)系并且有合同，可以要求餓了么支付給博主所在公司費用。

餓了么究竟是否涉嫌剽竊？面對這一指控，餓了么選擇沉默。實際上，這已不是餓了么第一次營銷翻車。去年一篇《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，引發(fā)全網(wǎng)討論算法問題，餓了么第一時間站出來回應(yīng)，并在APP上增加了“我愿意多等5分鐘/10分鐘”的按鈕。這個回應(yīng)卻備受爭議，網(wǎng)友質(zhì)疑其在甩鍋，把矛盾從平臺嫁接給消費者。

一位專業(yè)外賣運營者“米飯”（知乎答主同名）認為，“暖心視頻”的營銷方案本身沒有問題，這類暗廣或軟性推文可以引發(fā)用戶圍觀興趣，增加品牌曝光。但“暖心視頻”不僅是擺拍，還涉嫌剽竊創(chuàng)意，不可避免會讓餓了么的品牌形象再次受損。

他對派財經(jīng)表示， “如果說‘我愿意多等5分鐘/10分鐘’事件中表明餓了么不懂消費者，那么今天的‘暖心視頻’懂了消費者，卻不懂原創(chuàng)，也不尊重自己。”

剽竊與蹭熱點等事件對品牌形象的負面影響，餓了么或許可以通過其他方式挽救，但真正讓其焦慮的是急躁營銷態(tài)度背后不甚樂觀的事實——被美團攻破的市場份額。

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)人員表示，美團外賣的優(yōu)勢愈加明顯，體量幾乎是餓了么的三倍，特別是在二三四線市場美團外賣占比接近八成甚至更多，只有在杭州個別南方城市才能達到五五開。

數(shù)據(jù)顯示，一季度國內(nèi)外賣市場份額，美團外賣占比67.3%，餓了么占比為26.9%。一季度餓了么收入約為87.57億元，而美團餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為人民幣231億元，接近于餓了么的3倍。

2016年餓了么以36.4%外賣市場占有率穩(wěn)居第一，2017年開始餓了么被反超，市場份額出現(xiàn)明顯下滑。2018年4月，餓了么被阿里以95億美元（約合人民幣665億元）的價格全資收購，看似迎來了轉(zhuǎn)機，實際市場份額不升反降甚至差距逐年擴大。

2018年被阿里收購之際，餓了么CEO王磊曾對媒體表示，希望將市場份額提升到50%以上。之后阿里巴巴打出了投資數(shù)十億美元的口號支持餓了么，也幾乎調(diào)動了內(nèi)部可用的所有資源與阿里系產(chǎn)品打通會員體系，餓了么攜頂配重新上陣。餓了么綁定與淘寶88vip會員權(quán)益，被至于支付寶第一入口，高德引流，但效果卻不如騰訊對美團的支持。

三年時間，餓了么僅剩不到三成的外賣市場份額。

百億補貼日漸式微，燒錢大戰(zhàn)熄火

為何在阿里的扶持下，餓了么非但沒有守住城池，反而不斷被美團吞食份額？

一位業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴派財經(jīng)，餓了么內(nèi)功修煉不足是市場份額不斷丟失重要原因之一。首先是配送問題，餓了么在很多城市的配送搭建不足，部分商家反映，餓了么平臺經(jīng)常會出現(xiàn)沒有人及時接單配送造成餐損，從而退出餓了么只做美團。其次，餓了么的點餐系統(tǒng)，在點餐流暢度、加購方式、菜品信息量等功能上遠不如美團。最重要的是對數(shù)據(jù)的分析能力不足，餓了么后臺數(shù)據(jù)細分開放程度更高，但運營細節(jié)和記錄較差，不利于商家做數(shù)據(jù)分析會折損運營能力，最終降低用戶的體驗感。

他表示，餓了么配送問題根源還在于餓了么市場份額不斷萎縮，而騎手要賺錢必然要接到足夠多的訂單。平臺訂單密度越高，配送效率就會越高，騎手數(shù)量多了平臺可調(diào)配的資源越多，算法就越智能，路線就越合理，所以餓了么現(xiàn)在處于有心無力的狀態(tài)。配送效率也就難以維持高水平，反噬影響顧客體驗，形成惡性循環(huán)。

在失勢下，去年8月餓了么上線“百億補貼”，由平臺和商家共同出資。真金白銀補貼下，餓了么確實看到了成績，10月份的月活躍用戶超越美團外賣。但補貼的持續(xù)性與力度的不足等問題，未給餓了么在市場端帶來根本性的好轉(zhuǎn)。

一位商家表示，百億補貼初期補貼優(yōu)惠力度大，但后期活動力度驟降，特別是今年以來給優(yōu)質(zhì)商戶的補貼資源被大幅縮減，商家在設(shè)置相關(guān)活動時，不得不加入補貼所承擔的成本。這樣在用戶看來優(yōu)惠力度已大不如前，而美團的天天神券從去年開始到如今的補貼力度不小，已經(jīng)形成新的補貼對勢。

商家透露道，商家和平臺按照比例共同出資，參加了這個活動并不是馬上展示而是擇機顯示。另一方面，現(xiàn)在大多數(shù)品類，尤其是高單量商家，在外賣平臺活動設(shè)置是以折扣為主滿減為輔，而百億補貼以滿減形式存在，因此餓了么百億補貼現(xiàn)在是形同虛設(shè)。

“米飯”表示，餓了么如今的百億補貼幾乎“熄火”，活動初期力度確實大，并且是直接加在原有滿減活動的基礎(chǔ)上，給消費者額外優(yōu)惠。但燒錢大戰(zhàn)不可持續(xù)，活動后期餓了么于是轉(zhuǎn)變邏輯，將百億補貼變?yōu)槌Ｒ?guī)活動。同時百億補貼是動態(tài)補貼，展示給低客單顧客、高客單用戶的活動程度不一致，由此也招致用戶質(zhì)疑餓了么“大數(shù)據(jù)殺熟”。最終百億補貼口碑和效果大打折扣。

另一位商家表示，百億補貼日漸式微，用戶用腳投票，平臺靠燒錢始終不是長久之計。

餓了么升級生活平臺，或是無奈

近日美團因“二選一”的問題被推上風口浪尖，餓了么也隨后發(fā)表聲明表示堅決不從事“二選一”。而在這一表態(tài)的背后，則是餓了么由于市場弱勢地位，受到了美團的全方位壓制。

上述商家表示，在百億補貼下，在餓了么設(shè)置價格、活動上相對保守，比美團價格都略高一點。

派財經(jīng)以普通用戶的身份從兩家平臺上訂購?fù)簧痰甑南嗤似罚诨顒訚M減免配送費后，餓了么價格要高于美團。某外賣用戶表示，同一家外賣會有餓了么高于美團價格的情況。他表示，雖然僅幾元，也會影響到用戶的體驗。

（圖注：左圖美團，右圖餓了么）

一位商家告訴派財經(jīng)，這是由于餓了么發(fā)展初期，依靠淘寶88vip會員權(quán)益贈送餓了么會員，導致商家訂單中，顧客使用紅包的比例遠高于美團。餓了么商家需要自行承擔3—4元（甚至更多，自己可以控制）的額外開支，使得客單價較低的門店，很容易形成虧損。餓了么用戶更偏愛于使用紅包，因此商家為了保證銷量，只能采取較為保守的定價策略，比如整體價格普遍上浮1-3元，滿減門檻高優(yōu)惠小，以此抵消會員紅包帶來的影響。這會使得顧客感覺餓了么的價格比美團高，久之餓了么一部分沒有會員的消費者趕向了美團。在后期美團也迅速推進會員紅包，餓了么失去了先行優(yōu)勢。此外，由于市場體量已經(jīng)分出了明顯的高低，不少商家會選擇在美團上低價傾銷，在餓了么就追求利潤。

他表示，大部分在餓了么的商家很“佛系”，沒有內(nèi)卷的動力，所以整體形成了“餓了么價格高于美團”的大格局。

餓了么在外賣業(yè)務(wù)痛失優(yōu)勢的同時，巨頭們開始將目光瞄向本地生活業(yè)務(wù)。為提振自身業(yè)務(wù)表現(xiàn)，同時也是為了配合阿里本地生活大棋局，2020年餓了么升級成為生活服務(wù)平臺，餓了么APP里涵蓋外賣、超市便利、美食團購、麗人醫(yī)美等板塊，界面和美團如出一轍。

上述業(yè)內(nèi)人士認為，餓了么升級生活平臺帶來的用戶活躍度的效果遠不如百億補貼實惠。美團以團購起家有天然優(yōu)勢，餓了么整合口碑，優(yōu)勢在于依靠阿里系軟件的多個入口，以及線下賣場支撐，兩者最大差異化在于美團團購比口碑普及度更廣。

他表示，餓了么想要做成生活平臺，必須兼顧外賣和生活服務(wù)，但目前首頁依然是全列展示外賣商家，這樣的配置下轉(zhuǎn)為生活平臺只能是口號。

雖然餓了么適時打出了“不只送餐”的slogan，但從目前的配置來看，餓了么還是以外賣為基本盤，或許餓了么此舉有充足的理由，但也有無奈的因素，對標美團僅憑外賣業(yè)務(wù)難以支撐。而生活服務(wù)平臺依靠的是品牌口碑與強大的服務(wù)能力，從多次的營銷翻車事件和不甚樂觀的市場表現(xiàn)來看，餓了么的翻身之路依舊任重道遠。（完）