貸款的功能應該是應急，但鋪天蓋地的金融廣告已經被過度娛樂化。

近日，北京快手科技有限公司（快手）、抖音關聯公司北京微播視界科技有限公司被北京市海淀區市場監督管理局，兩者均因在旗下平臺發布金融視頻廣告，宣揚過度消費等不正確導向，存在嚴重價值觀問題各被罰20萬。

“抖音快手宣揚過度消費被罰20萬”的話題迅速登上熱搜榜，網友熱議應該禁止過度營銷金融廣告。

不少網友發現，這些金融廣告不僅存在價值導向問題，而且還分布在各大流量平臺。新聞APP，跳出的是金融廣告；短視頻平臺，雷人的劇情最后還是金融廣告；朋友圈，也能遇到偽裝成朋友動態的金融廣告。不僅，金融廣告已經霸屏了我們生活需要的各大APP，線下等位、點菜等小程序也都紛紛淪陷為了金融流量的入口。

抖音仍然為多家借貸平臺導流

處罰書顯示，抖音、快手此次被罰均是因去年發布京東金融視頻廣告，該廣告宣揚過度消費等不正確導向，存在嚴重價值觀問題。

去年12月，京東金融的借貸廣告引來廣泛批評并被掛上熱搜。這些廣告以信息流的形式穿插在短視頻中，以夸張的劇情吸引用戶點擊。

一位業內人士表示，在短視頻營銷領域，這類廣告流行已久。他透露道，在紅利時期一支成本在千元內的爆款廣告，最高能帶來百萬級別的收益。

他表示，信息流廣告要比一般短視頻內容要更吸引人才能達到轉化的目的。一支廣告轉化的用戶越多，效益越高，所以此前的廣告內容為了吸睛會夸大劇情。

一位短視頻廣告商表示，大家看到的金融廣告，不同時期會有不同主題，也有正能量的扶貧腳本。相對而言短視頻的用戶更為下沉，因此在拍攝廣告時會加入一些迎合大眾的橋段。去年“京東金融”事件后，基本已經停掉了此類腳本。

但WEMONEY研究室發現，目前金融廣告又走向另一個極端，沒有狗血橋段，而是把借貸額度描述得如同賬戶余額一樣，并刻意虛化貸款利率，強調額度大放款時間快，帶有傾向性地語言進一步誘導用戶，讓一些金融知識匱乏的人掉以輕心。

抖音目前仍向多家金融機構導流，如拍拍貸、廣州廣信普惠小額貸款有限公司（簡稱“廣信小貸”）、招商銀行、華夏銀行等。

WEMONEY研究室以用戶的身份，在廣信小貸借貸廣告頁面進行簡易注冊。天眼查顯示，廣信小貸曾用名廣州唯品會小額貸款有限公司，現任法人何兆君。2020年12月，唯品會正式剝離旗下廣信小貸，原公司管理人員已全部退出。廣信小貸股東變更為廣東歐昊集團有限公司，注冊資本為95億，旗下有數十家控股子公司。

截至發稿，WEMONEY研究室已經接到了多名客服的電話，他們均以某銀行旗下助貸中心的身份誘導用戶貸款，號稱用戶是直接從銀行貸款。WEMONEY研究室再三追問下，其表示不是銀行客服也不是廣信小貸的工作人員，只是貸款中介，通過短視頻平臺獲客，引流到下線辦理貸款。

由此推測，抖音未認真審核平臺資質，導流到線下的借貸平臺真實身份以及是否合法經營不得而知。

主流流量平臺充斥著大量的金融廣告

近幾年，鋪天蓋地的金融廣告幾乎是流量風向標，哪有流量往哪兒吹。2019年自制網劇大火，曾有媒體統計一部網劇竟被植入十幾家網貸平臺。隨后金融廣告瞄準長視頻網站，愛奇藝、騰訊、優酷無一例外為網貸平臺導流。而今短視頻崛起，金融廣告又迅速精準進入。此外，社交APP小紅書、微信，內容APP今日頭條，垂直類APP豆果、中華萬歷年等APP均在投放金融廣告。無孔不入的金融廣告把持著主流的流量平臺。

網友戲言我們的生活不只被APP包圍，還被金融廣告裹挾。

金融廣告導流的背后有小貸公司、網貸公司、甚至包括持牌消金公司和一些知名互聯網公司。但導流廣告指向的并不都是合規的平臺，也有部分金融廣告如同上述廣信小貸一般，打著“正規軍”的旗號實則為線下貸款中介引流。WEMONEY研究室發現，這些借貸廣告信息會被倒賣在各個貸款中介手中，以銀行客服的名義誘導用戶去線下借款。

WEMONEY研究室曾親測中華萬歷年、豆果、微信朋友圈、愛奇藝、騰訊視頻等一些流量APP的金融廣告，部分金融廣告會出現上述廣信小貸的情況，自稱是“銀行助貸客服”要求面簽。

一位資深互金從業者表示，有的借貸廣告展示的并不是真正的放貸主體，可能只是為下線機構導流。因為一些平臺向朋友圈投放借貸廣告需要金融資質，所以一些貸款中介會和小貸公司合作，小貸公司在APP上投放借貸廣告引流。

一位借款人張小告訴WEMONEY研究室，他也是被騰訊視頻的借貸廣告引流至下線發現，并不是所謂的銀行直貸，中介拿用戶手機從網貸平臺借款，有的用戶甚至被套路收取了貸款服務費。

北京市中產律師事務所韓冬律師認為，引流合作的模式，業務上會經常往來，所以小貸公司應該了解中介的商業模式、經營情況。這種情況下，用戶難以辨別線下機構的真實身份。

“無論是抖音、快手、騰訊視頻、微信，還是垂直APP豆果、日歷等，都能為金融行業廣告主提供優質流量。”上述互金從業人員表示，這些APP流量大日活高，使用這些APP的人群女性用戶占比高，娛樂消費屬性強，是消費主力人群，能滿足金融行業渠道下沉需求。廣告主可根據自身需求選擇平臺，讓流量價值最大化。同時，這些平臺本身也可以在消費鏈條前端形成信任背書，提升用戶信心。所以貸款中介愿意在借貸廣告上大量投入，部分貸款中介拿到個人信息后，還會倒賣給不同的中介，對于他們來說，即使沒有掙到服務費，這些費用也足以覆蓋合作成本。

WEMONEY研究室數月前在借貸廣告中留下的電話，至今仍能接到不同貸款中介的騷擾電話。由此來看，這些來路不明的借貸廣告，不僅內容價值上有問題，大量的個人信息被倒賣的問題也亟待解決。（WEMONEY研究室 林小林/文）