文|正寧

來源|博望財(cái)經(jīng)

從吳榮照騎著單車到直播間呼吁粉絲“理性消費(fèi)”，到官方賬號(hào)每天掉粉一萬，鴻星爾克用了不過3個(gè)月時(shí)間。

近期，鴻星爾克的抖音平臺(tái)30天的粉絲增量為-26.9萬，幾乎每天掉粉近一萬。有人說，鴻星爾克果然“花無百日紅”，也有人說，你看情懷不能長(zhǎng)期當(dāng)飯吃……冷觀者有之，嘲諷者有之，看衰者有之，與百日前的全民熱捧相比，大有風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)之勢(shì)。

鴻星爾克真的會(huì)“涼”嗎？并不見得。

01

鴻星爾克善打“巧戰(zhàn)”

自誕生初期，鴻星爾克的生存環(huán)境就不容樂觀。上世紀(jì)80年代，福建晉江人民多以制鞋為生。鴻星爾克集團(tuán)“初代目”吳漢杰由個(gè)體的原材料供應(yīng)商起步，再到成立規(guī)模化的加工廠，長(zhǎng)期為國際二三線品牌做代工，直到2000年成立“鴻星爾克”品牌。而那一年，已是老鄉(xiāng)安踏立牌出道的第9個(gè)年頭。

1999年，即鴻星爾克出生前一年，安踏就已經(jīng)簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝作為形象代言人，在國內(nèi)率先開創(chuàng)“體育明星+央視”的營(yíng)銷模式，營(yíng)業(yè)額迅速從2千多萬突破了2個(gè)億。國產(chǎn)體育品牌的老大哥李寧更是自帶IP風(fēng)火輪，在市場(chǎng)中一騎絕塵。國外品牌中，阿迪達(dá)斯、耐克幾乎壟斷了中高端運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)，難以望其項(xiàng)背。

想要虎口奪食立穩(wěn)腳跟，得出奇制勝。

鴻星爾克決定打破運(yùn)動(dòng)品牌找體育明星代言的傳統(tǒng)，第一任代言人找來了因“古惑仔”系列電影大火的陳小春。據(jù)說陳小春本人當(dāng)時(shí)一臉驚訝：“人們都說我是'黑社會(huì)'，代言你們的品牌沒關(guān)系嗎？”

鴻星爾克也許正是看中“山雞哥”的桀驁不羈正符合年輕人的率性特質(zhì)，一則“率真自我”為主題的廣告開始風(fēng)靡大街小巷，鴻星爾克甚至還特意設(shè)計(jì)了“古惑”系列鞋品，在年輕群體中迅速打響知名度，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)領(lǐng)頭的運(yùn)動(dòng)服飾品牌之一。

眼下不少專家分析營(yíng)銷策略，動(dòng)輒就提“Z世代”，強(qiáng)調(diào)研究好年輕人才能抓準(zhǔn)消費(fèi)的趨勢(shì)，殊不知在Z世代們尚在襁褓中的時(shí)候，鴻星爾克就已經(jīng)成功實(shí)踐過了。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中巧打突圍，已成鴻星爾克的“法寶”。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來說，一直有個(gè)不成文的規(guī)則：想做強(qiáng)，就一定要對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目長(zhǎng)期贊助，伴隨運(yùn)動(dòng)的普及而對(duì)消費(fèi)者灌輸品牌感知。運(yùn)動(dòng)不分國界，如果想出海走向國際化，選好贊助賽道至關(guān)重要。

足球、籃球等項(xiàng)目在世界范圍內(nèi)普及最廣，各項(xiàng)賽事運(yùn)作成熟，可銳步、卡帕、茵寶、耐克、阿迪達(dá)斯等大牌地位牢固，國內(nèi)安踏和李寧早已搶灘登陸，如果挑個(gè)小眾項(xiàng)目贊助，又達(dá)不到走向國際的目的，怎么辦？

強(qiáng)而避之，鴻星爾克選擇避開同耐克、阿迪達(dá)斯直接爭(zhēng)鋒——放棄足球、籃球，選擇網(wǎng)球。

從雅典奧運(yùn)會(huì)到四大滿貫，李娜、鄭潔等人的出色表現(xiàn)帶動(dòng)了中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，但國內(nèi)網(wǎng)球?qū)I(yè)裝備商的匱乏勢(shì)必影響該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的突破與普及。如果將網(wǎng)球在中國的發(fā)展和品牌捆綁在一起，則可隨著中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展走向世界。

贊助了部分網(wǎng)球賽事后，鴻星爾克發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)球的推廣和發(fā)展并非簡(jiǎn)單的贊助可以實(shí)現(xiàn)。2006年，鴻星爾克以“贊助+投資”的體育營(yíng)銷模式冠名贊助了2006——2008國際女子網(wǎng)球組賽系列賽，逐步樹立了中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌的形象。

由《網(wǎng)球》雜志舉辦的最受歡迎網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中，鴻星爾克一度力壓群雄，和耐克、阿迪達(dá)斯一起位列三甲。

如果要在最受歡迎的藍(lán)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中和上述二者比肩，不知要花多少功夫。

02

捐錢算不算一個(gè)巧戰(zhàn)？

鴻星爾克通過捐款走紅的火爆程度，遠(yuǎn)勝于多年前陳小春的第一次代言，甚至遠(yuǎn)勝于贊助多年的網(wǎng)球賽事。這會(huì)不會(huì)是鴻星爾克有意而為之的一次巧戰(zhàn)？

仔細(xì)琢磨可以發(fā)現(xiàn)，前兩次巧戰(zhàn)，都是鴻星爾克主動(dòng)出擊，另辟蹊徑。而這次爆紅，是有網(wǎng)友偶然發(fā)現(xiàn)“印象中一直虧損快要倒閉的企業(yè)竟一下子捐出那么多錢”，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)鴻星爾克多年默默行善，這并非刻意的主動(dòng)營(yíng)銷，多少有“無心插柳柳成蔭”的成分。

爆紅后的官方直播間里，他們的裝飾顯得很不洋氣，鞋價(jià)不過一二百元、一直倡導(dǎo)理性消費(fèi)，隨時(shí)聽取在線反饋……處處給人傳遞出一種真誠樸素、踏實(shí)做事的價(jià)值取向，也獲得了輿論更加強(qiáng)烈的力挺。

這次爆紅現(xiàn)象，說明消費(fèi)者已悄然從“質(zhì)量+服務(wù)”，轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)+”的消費(fèi)邏輯。企業(yè)（包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）的思維方式、行為方式受到更多關(guān)注，公眾也對(duì)企業(yè)作為的期望值日益提升。

鴻星爾克，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地贏了第一步。

03

欲戴皇冠，必承其重

直播間里，鴻星爾克沒貨了，網(wǎng)友說“吊牌發(fā)給我自己縫”；鞋碼不全了，網(wǎng)友說“發(fā)來我自己削足”……網(wǎng)友的愛洶涌澎湃。但鴻星爾克真敢這么干嗎？肯定不行。

看似盲目的野性消費(fèi)，本質(zhì)上還是對(duì)鴻星爾克性價(jià)比的認(rèn)可，是它的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能等和價(jià)格匹配。反之，一旦它“恃寵而驕”，網(wǎng)友們也會(huì)迅速形成抵抗大軍，瞬間“塌房”。如果沒有品質(zhì)、服務(wù)的實(shí)力支撐，以后的瑕疵也更容易被放大。

這才是真正能讓鴻星爾克“涼”的根本因素。

在網(wǎng)上，已有不少人“愛之深責(zé)之切”，對(duì)鴻星爾克產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量提出質(zhì)疑，這些并非壞事，包含了網(wǎng)友的熱情期許。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，鴻星爾克若能趁此機(jī)會(huì)修煉好內(nèi)功，用高品質(zhì)回應(yīng)質(zhì)疑和否定，未來也將助力鴻星爾克完成“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)+品質(zhì)”的升級(jí)，戴穩(wěn)“國貨之光”的王冠。