出品｜派財經

文｜姜研

一個盲盒玩具一年能帶來上億的收入，國內市場唯有泡泡瑪特能做到了。泡泡瑪特創(chuàng)造了一個潮玩的商業(yè)奇跡，一度成為現象級事件。

而這種情緒價值讓泡泡瑪特受到資本市場追捧只是“吃到了”短暫的時間紅利，今年開始泡泡瑪特極力開拓非盲盒市場。

如果說剛開始的盲盒玩具炒作，還能讓大眾接受幾百元的溢價，而今大娃和天價拍賣品的炒作，不禁讓市場再次對泡泡瑪特的未來提出質疑。

在口碑與品控不及預期后，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧能否實現泡泡瑪特成為“社交貨幣”？

1.第一大IP營收占比大幅降低，極力脫去盲盒外衣

泡泡瑪特靠盲盒出圈，盲盒的核心就是源源不斷的IP潮玩。

近幾年，泡泡瑪特幾乎把所有經歷用在了開發(fā)新IP上。IP是泡泡瑪特的核心壁壘，買家基于對IP的喜愛，再加上盲盒玩法，會不斷復購。

泡泡瑪特曾創(chuàng)造了逆天改命的Molly系列，此款產品曾占到其總營收的8成以上，帶來了上億的營收，一度是現象級爆款。爆款不僅可以保證銷量，利用盲盒隱藏款，甚至可以帶來十幾倍的溢價。

但從其財報看出，Molly的銷售額分別占2017年、2018年及2019年總收入的25.9%、41.6%及27.1%，到了2020年僅剩下14.2%的份額。最新財報顯示，2021年上半年，Molly帶來 的收入為2.03億元，占比僅有11.5%。

Molly更大的價值在于他的隱藏款，往往需要通過十幾倍的溢價才能獲得。一位玩家說，曾經為了集齊不同的造型，在一款玩具上花費上千元是家常便飯，因為非常難抽的隱藏款、限量款才更具價值。隱藏款為泡泡瑪特貢獻較高的復購率。

泡泡瑪特為了保障玩偶不過度貶值，極力控制熱款的產量，這就限制Molly的市場。而泡泡瑪特為了保持市場新鮮感，必須不斷推出新的IP，來保證自己公司的利益最大化。

原本是其第二大的Dimoo也在2021年首次超過Molly，帶來2.05億元的收入，占比為11.6%。經過這幾年的發(fā)展，Dimoo雖然逐步成為第一大IP，但再也沒出現過和Molly一樣的爆款。

盲盒帶來的情緒紅利，確實讓泡泡瑪特建立起潮玩王國，但逐步顯現出來其過低的護城河。2020年，泡泡瑪特業(yè)績出現疲軟。2018年-2020年泡泡瑪特的營收增長率分別為225.5%、227.2%、49.3%，增速踩下急剎車。

業(yè)內人士表示，從本質來講，IP本身缺乏背景故事才是其最大的泡沫。因為，這些玩偶背后缺失的是靈魂，沒有文化作為支撐，潮流玩具隨著時間的推移會愈加讓玩家失去“信仰”。泡泡瑪特基本沒有炒作或增值空間。

王寧或許早就開始意識到靠盲盒玩兒法的弊端，所以極力開拓非盲盒市場。在今年上半年開發(fā)了MEGA珍藏系列（大娃），并在其半年財報中提到，進一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等品類的發(fā)開及完善相關工藝及生產發(fā)售流程。

2.大娃成新式“社交貨幣”，陷入聯合炒作風波

不管是今年的半年報，還是在財報業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特都沒有主動提到過“盲盒”二字。王寧確實寄希望于泡泡瑪特大娃開辟非盲盒市場。

今年夏天大娃突然爆火，一個幾千元的大娃，因為被明星、網紅等大咖加持，二手市場可以炒至上萬元。甚至還有一款不足10cm高的塑料絕版玩具，在阿里拍賣上最終被炒到14萬與16萬的“天價”！泡泡瑪特開拓非盲盒市場瞄準的是高端市場。

今年6月，泡泡瑪特新發(fā)售MEGA珍藏系列，這一系列盲盒主打高端市場，尺寸有28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種，比過往的產品要大得多，這個系列也被稱為“大娃”。為了宣傳這款新品，泡泡瑪特打出了“年輕人的第一件收藏品”的口號。

大娃的發(fā)售價格為4999元，但起初的大娃在二手平臺基本可以炒到了1.5萬元以上。“一娃難求”的狀況，被黃牛炒作為新的“潮流理財”產品。對于普通消費者來說，盲盒原來由59元小娃變成4999元大娃，價格差距巨大。泡泡瑪特的解釋是“大娃”目標從基礎用戶瞄準為高端玩家。

據派財經不完全統(tǒng)計，泡泡瑪特大娃單品，大多在1-2萬元范疇內。因為大娃在國內限量發(fā)售造成了高溢價。一位專業(yè)人士對派財經透露道，潮玩圈已經逐漸變成“炒娃圈”，近一年間，確實有越來越多的職業(yè)炒家入行，并在得物形成規(guī)模，吸引了大批原本的炒鞋玩家入局。泡泡瑪特一躍成為了新晉的潮玩圈“頂流”。

可以看見的是，在許多大體潮玩發(fā)售前，不少明星藝人和潮玩博主便常常提前擁有，且在社交平臺曬得五花八門。普通玩家只能通過官方渠道發(fā)售獲取。這種差異，不得不讓真正喜愛泡泡瑪特的粉絲質疑其聯合炒作行為。

泡泡瑪特雖然回應稱，過去沒有參與且未來也不會參與潮玩二手市場相關交易。

但一位業(yè)內人士告訴派財經，大娃發(fā)售前做紅人拆箱和明星宣傳，發(fā)售后大范圍在小紅書鋪種草和曬娃內容，已經是成熟的模式。往往參與的紅人和明星越多，對應的大娃就越向高價收藏品靠攏。在炒作背后品牌方究竟參與了多少不得而知，不可否認在炒價環(huán)節(jié)中，大量來自品牌的助推行為確實帶動著二手潮玩的火熱。

大娃的高價遭受到質疑，但在大娃月月發(fā)售后，這種高溢價似乎逐步衰退。

最新款的圣誕大娃近日剛剛以4999元發(fā)售，派財經從一位黃牛口中得知，這款1000%價格目前也就是6000元，溢價僅20%，和以往成倍的價格形成巨大反差。

這位黃牛告訴派財經，10月中旬泡泡瑪特發(fā)售了一款小畫家，發(fā)售量超過7000體，開盤價是1.25萬，幾天已經跌至8000元，目前已經跌破發(fā)行價。他認為，泡泡瑪特這次過量發(fā)售大娃，或許是在試探市場，但這次嘗試似乎差點崩盤。此后雖然泡泡瑪特再次控制發(fā)售體量，但大大縮小了溢價空間。

王寧曾公開表示，當代消費者變得部落化，每個部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

泡泡瑪特弱化自己的盲盒印象，走高端路線，甚至成為“社交貨幣”，但其這種打法無疑在內耗品牌。

3.脫掉盲盒外衣，就是高端產品了嗎？

擺脫盲盒的桎梏戰(zhàn)略調整或許是正確的，MEGA珍藏系列確實讓泡泡瑪特帶來收入增色不少。泡泡瑪特尚未在財報中披露MEGA系列產品總體的營業(yè)額，但中信證券在對泡泡瑪特第三季報的研報中測算出，MEGA 1000%和400%系列合計單個完整年度望貢獻收入約3.8億元。

此外，MEGA珍藏系列，依舊是在其IP Molly研發(fā)的，也就是說泡泡瑪特此次大賣的MEGA是對已有IP的延伸。并沒有獨特的文化作為支撐。

其半年報顯示，截至2021年6月30日，累計注冊會員數量為1141.5萬人，如此情況下這里有多少普通購買者可以進階到高端購買者的池子里？

泡泡瑪特除了遭受高價質疑，還深受二次銷售、品控、炒作等負面影響。

近期，泡泡瑪特因產品問題被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局對北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司處以20萬元罰款，并責令停止違法行為。

此次被罰是因其天貓店鋪“泡泡瑪特旗艦店”銷售的商品“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個性長襪盲盒”，商品宣傳詳情頁面“產品信息”一處宣傳“面料：棉97% 氨綸3%”等作為表述，經執(zhí)法人員網絡查閱取證、對當事人進行詢問調查，核對商品相關檢測報告，確認該商品實際面料成分含量并未達到其宣傳標準，并且在對當事人詢問調查中當事人確認了上述事實。

事實上，此前泡泡瑪特曾多次因虛假宣傳、銷售假冒偽劣產品被罰，還曾為抄襲道歉。2017年8月、2018年7月均被處罰。

不僅是小娃，其今年發(fā)售的大娃同樣有品控問題。有網友爆料大娃出現了腦袋外殼右邊凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點擦不掉等瑕疵、售后難問題。

王寧多次提及要把大娃做成藝術品，似乎只有價格高端，產品一般。泡泡瑪想脫去盲盒外衣，也需能穿得起高端外衣。

截至12月21日收盤，泡泡瑪特股價為46.450港元，最新市值651.20億億港元。上市僅一周年，相比市值最高點的1500億港元，已經腰斬。

泡泡瑪特2010年成立，于2020年在港交所上市，歷經10年，盲盒揭開，泡泡瑪特帶給市場不少的驚喜。下一個十年，泡泡瑪特以高價大娃開局，可市場期待的未來不止是高價，更是文化和品質。