出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜陳慶之  編｜派公子

曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)霸主百度，最近不太平靜。

圖片來源@視覺中國(guó)

先是不久前有消息傳出比亞迪將選擇百度作為其自動(dòng)駕駛供應(yīng)商，為百度自動(dòng)駕駛技術(shù)商業(yè)化落地再添新前景；數(shù)日之后，百度發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其上一年度總營(yíng)收達(dá)到1245億元，同比增長(zhǎng)16%，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑。更早之前，有消息稱百度進(jìn)行了一大波裁員，其中就包括了核心中的核心——百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)。

實(shí)際上，百度這一現(xiàn)狀并不出人意料，作為曾經(jīng)BAT中的一極，22歲百度早已過了當(dāng)打之年，市值也早已無法與另外兩家相提并論。經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)型嘗試的百度，可以說已經(jīng)觸底，但未來卻依然難言樂觀。百度，還能否重回巔峰？

01不如意的2021財(cái)年

2021年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，并不算友好。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行、流量見頂、廣告業(yè)務(wù)下滑等始終揮之不去，作為對(duì)廣告業(yè)務(wù)最為倚重的百度，自然也難逃命運(yùn)。根據(jù)百度最新發(fā)布的2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，2021年第四季度，百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331億元，歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）達(dá)41億元，同比增速下滑41%。從全年來看，百度營(yíng)收1245億元，但歸屬百度的凈利潤(rùn)為102.26億元，而2020年該數(shù)字為224.72億元，不及去年一半。

綜合近3年財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，百度自2019年Q4出現(xiàn)連續(xù)兩次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)之后，2020年Q2以來百度整體營(yíng)收增速得以改善，但整體增速放緩趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。

在財(cái)報(bào)中，百度將廣告和AI、云計(jì)算、自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)板塊在同計(jì)入為“百度核心”，愛奇藝的財(cái)務(wù)表現(xiàn)則單獨(dú)列為一項(xiàng)。從細(xì)分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2021年第四季度，百度核心收入為260億元人民幣，同比增長(zhǎng)12%，其中，百度基本盤在線營(yíng)銷收入僅為191億元，同比增長(zhǎng)1%，占總營(yíng)收的58%。

可以看到，2021年第四季度百度廣告業(yè)務(wù)錄得了最慢增速，同比僅增長(zhǎng)1%。相比之下，在疫情最為嚴(yán)峻的2020年，百度全年廣告收入都獲得了12%的增長(zhǎng)，2021年壓力之大可見一斑。可以肯定的是，這一態(tài)勢(shì)并非偶然，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，近兩年國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活增速不斷放緩，接近停滯。相較于2020年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模的11.58億，2021年12月的月活規(guī)模為11.74億，同比僅增長(zhǎng)1.38%。

也就是說，百度的基本盤下滑的態(tài)勢(shì)，在可預(yù)見的未來很難得到逆轉(zhuǎn)。

不過，從另一個(gè)角度來說，財(cái)報(bào)也透露了一個(gè)好消息——百度廣告業(yè)務(wù)占比繼續(xù)下降。財(cái)報(bào)顯示，2016年Q1，百度廣告收入占總營(yíng)收的94%；2018年Q1降至82%；2019年Q1降至73%，而到了2021年，這一數(shù)字又下降至58%。

而之所以占比持續(xù)下降，關(guān)鍵點(diǎn)就在于百度的多元化戰(zhàn)略開始取得成效，人工智能、自動(dòng)駕駛開始獲得回報(bào)。此前，李彥宏曾表示，到2021年底，按照內(nèi)部估計(jì)，百度的智能駕駛業(yè)務(wù)ASD和車載信息娛樂系統(tǒng)小度車載OS等獲得的定點(diǎn)和簽約項(xiàng)目金額達(dá)到約80億元。

從財(cái)報(bào)來看，2021年第四季度，百度非在線營(yíng)銷收入為69億元人民幣，同比增長(zhǎng)63%，占總營(yíng)收比例為20%，全年總收入為212億元人民幣，同比增長(zhǎng)71%。因此，財(cái)報(bào)發(fā)布后，百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏也在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，“非廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

2021年度一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李彥宏曾立下目標(biāo)：隨著人工智能業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，未來三年百度非廣告收入將超過廣告收入?，F(xiàn)在來看，百度的雄心壯志似乎已經(jīng)看到了曙光，只不過可能還需要更多的投入，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年百度核心研發(fā)費(fèi)用為221億元，占核心收入比例達(dá)23%，相較2020年投入的195億元增長(zhǎng)26億元，2020年百度核心研發(fā)費(fèi)用占核心收入該比例為21.4%。

因此，綜合來看，百度凈利潤(rùn)的表現(xiàn)不佳，有來自于宏觀大環(huán)境的影響，同時(shí)也有百度追求未來發(fā)展而增加研發(fā)支出的影響，其目的相當(dāng)明確，就是加速公司的第二、第三增長(zhǎng)曲線打造。

需要注意的是，在這一過程中，百度還將持續(xù)承壓，尤其是受疫情、監(jiān)管政策等影響，游戲、教育等行業(yè)廣告需求驟減，這都為百度基本盤的擴(kuò)張?jiān)黾恿讼拗菩砸蛩亍Ｔ谪?cái)報(bào)電話會(huì)上，李彥宏也表示，2022年一季度增速不如去年四季度，但如果一季度后疫情不再惡化，一季度應(yīng)該是2022年的最低點(diǎn)。

02搜索基本盤難保

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起以來，百度一直沒有擺脫吃老本的狀態(tài)。

從財(cái)報(bào)來看，2021年的百度廣告業(yè)務(wù)仍然是百度賴以生存的基本，卻仍舊起色不大，這是一個(gè)老生常談的問題，但卻猶如巨石壓在百度胸口上。重壓之下，百度不得不開始了裁員，2021年底，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群(MEG)傳出裁員消息，其中游戲部門300多人幾乎全部被裁，直播業(yè)務(wù)被裁員90%，即使是商業(yè)化能力較好的財(cái)經(jīng)垂直類直播，也有人被裁掉。

而在這背后則是百度核心產(chǎn)品的不盡人意，根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年四季度百度APP用戶月活達(dá)到6.22億，同比增長(zhǎng)14%，日登陸用戶占比達(dá)到82%，但百度卻沒有透露用戶時(shí)長(zhǎng)、日活等數(shù)據(jù)。根據(jù)此前極光大數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，各大公司的用戶滲透率中，騰訊排在首位為29%，字節(jié)系產(chǎn)品在24%左右，而百度相關(guān)產(chǎn)品滲透率在6%～8%。

也就是說，成于搜索的百度，正在敗于搜索。

依靠PC時(shí)代強(qiáng)大的搜索功能，百度最終擊敗谷歌，并短暫登頂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，但隨即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，為了搶占移動(dòng)端入口，2013年前后百度先后上線并大力發(fā)展“手機(jī)百度”；以19億美元天價(jià)收購(gòu)“91無線”，但最終91無線并沒有扛起大梁。再往后，百度還曾推出“輕應(yīng)用”、“直達(dá)號(hào)”等產(chǎn)品，希望延續(xù)自己在“框搜索”中的優(yōu)勢(shì)，但最終也是無疾而終。

從2016年開始，手機(jī)百度App開始加入智能信息流推薦，從“一搜即得”走向“不搜即得”。次年，李彥宏開始親自帶頭抓信息流業(yè)務(wù)，也就是在這一年，百度的信息流業(yè)務(wù)迅速起量，在當(dāng)年的百度世界大會(huì)上，百度副總裁沈抖宣布百度信息流的成績(jī)單：月活超過6億，累計(jì)收入已超過67億元。

在這一前景指引下，百度開始重金扶持信息流業(yè)務(wù)，2018年，百度曾提出 All In 信息流，搜索的位置逐漸被后置。到2019年5月，向海龍辭去百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁職務(wù)，幾乎同時(shí)，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)該事業(yè)群組。外界對(duì)此解讀為，百度嘗試摘掉搜索引擎的標(biāo)簽，加大對(duì)信息流業(yè)務(wù)投入。

然而，百度的轉(zhuǎn)型卻遭到了不少質(zhì)疑，百度對(duì)百家號(hào)信息流的扶持，自家營(yíng)銷號(hào)流量得到了保證，用戶卻頗有微詞，不少用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，在第一頁看到的搜索結(jié)果，基本上有一半以上會(huì)指向百度自家產(chǎn)品，尤其頻繁出現(xiàn)的“百家號(hào)”。

此現(xiàn)象在2019年時(shí)達(dá)到頂峰，比如搜索當(dāng)時(shí)的熱聞“英國(guó)脫歐”，第一頁會(huì)出現(xiàn)7條結(jié)果，第1條是百度百科，第2、4、5、7條全是百家號(hào)的文章，只有兩條導(dǎo)向百度以外的網(wǎng)站——第3條是和訊，第6條是新浪。更關(guān)鍵的是，百家號(hào)作者水平參差不齊、紕漏百出，并不能給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)。

另一方面，作為信息流的巨頭——今日頭條對(duì)百度有著壓倒性的優(yōu)勢(shì)，2020年，今日頭條也上線了搜索功能。如此一來，百度App與今日頭條就產(chǎn)生了正面競(jìng)爭(zhēng)，兩者相互進(jìn)入對(duì)方腹地，根據(jù)廣發(fā)證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺(tái)遷徙，短視頻平臺(tái)的用戶滲透率達(dá)到87.8%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率達(dá)到68.7%、位居搜索流量生態(tài)的第二。

顯然，在信息流+搜索上百度無法取勝。因此，在2020百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)，百度披露了2020年下半年戰(zhàn)略方向：以“搜索+信息流”雙引擎支撐，移動(dòng)生態(tài)將成為未來發(fā)展重點(diǎn)。沈抖也在接受采訪時(shí)坦言，他認(rèn)為百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)依然是搜索。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，百度最終又重新回到了搜索業(yè)務(wù)的原點(diǎn)。

圍繞這一原點(diǎn)，2021年4月，沈抖提出了移動(dòng)生態(tài)服務(wù)化戰(zhàn)略升級(jí)，意在改變百度移動(dòng)搜索的“流量分發(fā)”單一角色，尋求在同一平臺(tái)上解決用戶多種需求，以擴(kuò)大用戶規(guī)模和提升粘性。目前，百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)包括百度App、智能小程序、百家號(hào)、百度直播、好看視頻、百度健康、知識(shí)垂類等內(nèi)容。

但此次裁員，卻暴露了百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)群的真實(shí)現(xiàn)狀。比如智能小程序，相比微信小程序，百度小程序雖然有很多開發(fā)商加盟，但因?yàn)閳?chǎng)景不明確，對(duì)C端的轉(zhuǎn)化率并不高；百度直播業(yè)務(wù)，2020年時(shí)，百度設(shè)想依靠搜索的基本盤灌輸流量和資源，從知識(shí)直播角度切入，但始終無法獲得大眾關(guān)注，主播和用戶都很難成規(guī)模。

總的來看，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)拇蟊尘跋拢?strong>百度的搜索業(yè)務(wù)探索又始終難以突破局面，即便能夠下決心斥資開發(fā)新業(yè)務(wù)，卻也是杯水車薪，未能解決百度搜索業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性的根本問題。流量焦慮之后就是廣告主信心的衰減，以及相應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)退坡，百度自然也知道，留給自己探索的時(shí)間終究是有限的。

現(xiàn)在，百度又將希望寄托在了互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通上，但現(xiàn)實(shí)依然不樂觀，如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，作為搜索引擎主要入口的瀏覽器，逐漸被用戶拋棄。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)瀏覽器占比一路下跌，從2018年Q3的4.1%進(jìn)一步下滑到了2019年的3.4%，也就是說各個(gè)功能細(xì)分的App，已經(jīng)基本取代了搜索引擎的功能，用戶已經(jīng)不愿意再經(jīng)由搜索跳轉(zhuǎn)。

03新業(yè)務(wù)尚需等待

既然傳統(tǒng)的搜索業(yè)務(wù)提升遇阻，百度自然要想辦法尋找第二、第三增長(zhǎng)曲線。

實(shí)際上，百度也的確是這么做的，比如游戲。早在從2013年到2017年，百度游戲有過百度移動(dòng)游戲、多酷游戲等多個(gè)名稱，其業(yè)務(wù)模式均為發(fā)行運(yùn)營(yíng)，也即是替他人做嫁衣，自己掙傭金和提成，隨著騰訊游戲與網(wǎng)易游戲兩大霸主的攻城略地，百度最終在2017年3月以12億元的價(jià)格將其出售，巨虧超百億元。去年7月份，百度宣布成立百度游戲新品牌，重組業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，決心再戰(zhàn)游戲業(yè)務(wù)。

令百度下更大決心，但也更傷心的是愛奇藝。2011年，百度耗資4500萬美元收購(gòu)原愛奇藝第二大股東普羅維登斯所持股份，成為其單一最大股東，到2020年為止，百度擁有愛奇藝56%的股份。但愛奇藝卻從未給百度賺過錢，2018年數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝此前三年凈虧損近百億元，上市后三年又繼續(xù)虧掉了300多億元；股價(jià)今年以來跌幅超過80%，不及當(dāng)初招股價(jià)的三分之一。

實(shí)際上不止是百度游戲和愛奇藝，百度投資部門收購(gòu)的百度外賣、YY直播，投資的快手等等，都將百度帶進(jìn)了“深坑”，為此，2021年3季度，百度投資虧損了189億，登上了“投資虧損榜”Top2，僅次于騰訊。

然而，百度投資也并非都是“以過去的眼光投項(xiàng)目”，比如在財(cái)報(bào)中被列入核心業(yè)務(wù)的人工智能、自動(dòng)駕駛等，都獲得了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛認(rèn)可。

自選定智能駕駛作為主航向之后，百度在對(duì)其傾注了巨額的研發(fā)資金，《中國(guó)人工智能高價(jià)值專利及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力分析報(bào)告》顯示，在中國(guó)智能駕駛技術(shù)前十創(chuàng)新主體專利申請(qǐng)量排名中，百度以3115件專利申請(qǐng)數(shù)量位居第一；在中國(guó)智能駕駛技術(shù)高價(jià)值專利及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力排名中，百度93.95分排名第一。

志向遠(yuǎn)大的百度，曾借此想象登頂智能汽車賽道的美好景象，但這也給了百度投資部門巨大的錯(cuò)覺。據(jù)報(bào)道，2018年，在蔚小理等新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)初期，考慮到百度相關(guān)的技術(shù)儲(chǔ)備，幾乎每一家都優(yōu)先找到百度尋求融資。

但當(dāng)時(shí)百度擬出的競(jìng)業(yè)條款卻非?？量?，除了“自動(dòng)駕駛不準(zhǔn)自研”之外，與滴滴、美團(tuán)、阿里騰訊等企業(yè)的合作也受到了嚴(yán)格限制。甚至車企想在車上搭載支付寶、QQ音樂、高德地圖等軟件時(shí)，也必須要有百度同意才行。

時(shí)至今日，空有一身本領(lǐng)的百度自動(dòng)駕駛卻沒能找到大規(guī)模商業(yè)落地的途徑。目前，百度ANP產(chǎn)品僅搭載在威馬W6車型上、AVP主要搭載在威馬W6和長(zhǎng)城汽車部分車型上。而反觀后來者華為，HI系統(tǒng)已經(jīng)在北汽、長(zhǎng)安、廣汽上落地。

因此，2021年，百度與吉利合資成立了集度汽車，并計(jì)劃5年內(nèi)投入500億元造車。但從現(xiàn)實(shí)角度來看，集度汽車首款量產(chǎn)車預(yù)計(jì)在2023年才能交付，在此之前，蔚小理造車三杰已經(jīng)各自圈地自萌，華為、小米、OPPO等頗具實(shí)力的跨界選手也已經(jīng)加入造車大軍，即便擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力，集度汽車想由此破局難度也并不小。

更何況，百度硬件基因的缺失也是其不可忽視的短板，吉利與百度能在多大程度上與百度實(shí)現(xiàn)精誠(chéng)合作，還屬未知。

再來看云業(yè)務(wù)，這是本次財(cái)報(bào)中，李彥宏著重強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，表現(xiàn)異常搶眼。2021年第四季度，百度智能云營(yíng)收52億元，同比增長(zhǎng)60%，2021年實(shí)現(xiàn)全年總營(yíng)收151億元，同比增長(zhǎng)64%。但與阿里對(duì)比來看，阿里云2022財(cái)年三季度營(yíng)收為195.39億元，僅一個(gè)季度就拿下了百度該業(yè)務(wù)全年的營(yíng)收，差距明顯。

據(jù)IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告，2021年第三季度阿里云市場(chǎng)份額為38.24%，位列第一；騰訊云市場(chǎng)份額為10.92%，位列第二；華為云市場(chǎng)份額為10.74%，位列第三，而百度智能云則以3.97%的市場(chǎng)份額處于云市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。

而百度云的鮮明戰(zhàn)略是“云智一體”，理論上來說，隨著AI智能項(xiàng)目的增多，百度云的優(yōu)勢(shì)將更為凸顯。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，云計(jì)算是個(gè)有明顯先發(fā)者優(yōu)勢(shì)特征的行業(yè)，百度卻入局較晚，且遲遲沒有理清相應(yīng)的人才架構(gòu)和市場(chǎng)戰(zhàn)略，從行業(yè)數(shù)據(jù)和近況來看，云市場(chǎng)的掘金潮階段已過，且客戶結(jié)構(gòu)開始變化，增量更多來自傳統(tǒng)行業(yè)上云。

因此，從這一角度而言，百度云的發(fā)展空間可能并沒有想象的那么大。而且，云的最終定位目前愈發(fā)偏向于新基建，這也就預(yù)示著其商業(yè)價(jià)值可能再打折扣。

綜合來看，百度目前的生存狀況還難言樂觀，作為基本盤的廣告業(yè)務(wù)并沒有明顯起色，還面臨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、政策轉(zhuǎn)向，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓等各種不利因素，而且，百度的搜索業(yè)務(wù)也還遲遲沒有找到破局的點(diǎn)。新業(yè)務(wù)方面，無論是智能駕駛還是云計(jì)算都已起勢(shì)，且賽道前景都頗為可觀，但距離像廣告業(yè)務(wù)一樣“躺賺”的狀態(tài)還相差甚遠(yuǎn)。

青黃不接的百度，無疑還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。