文|錢眼君

來源|博望財經

近日，在線音頻平臺喜馬拉雅在港交所官網更新了招股書。此次更新是繼去年9月在港二度提交上市招股書后的又一新動作。最新招股書披露的數據顯示，喜馬拉雅增收不增利的現象依舊存在，歸根結底，還是其自身的“造血”能力有待提高。

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主營業務造血難

在線音頻平臺喜馬拉雅成立于2012年，發展至今，平臺涵蓋有聲書、直播、教育、智能硬件、音頻創作者生態等等，較為豐富。據灼識咨詢的數據顯示，就2021年的移動端總收聽時長和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅是中國最大的在線音頻平臺。此外，2021年，就在線音頻收入而言，其在中國在線音頻行業的市場份額為28%。

此次招股書的更新，筆者注意到一個明顯的特征是，喜馬拉雅的營收、毛利率連年上漲，卻又連年虧損。招股書顯示，喜馬拉雅2019年-2021年的營業收入分別為26.9億元，40.8億元和58.6億元；2019年-2021年經調整虧損分別為7.49億元、5.39億元和7.59億元。

從構成看，訂閱、廣告、直播是喜馬拉雅收入的主要來源，2021年訂閱業務收入為29.9億元，同比增長49.0%；廣告收入為14.9億元，同比增長38.8%；直播收入為10億元，同比增長39.6%。

最新招股書顯示，喜馬拉雅的毛利率并不低，且連續大幅提升。2019年-2021年，毛利率分別為44.5%、49.1%、54.0%。相比之下，另一家已經登陸美股市場的在線音頻平臺荔枝FM發展到2021年，其毛利率尚未超過30%。

來源：公司招股書

增收卻還虧損，問題在于成本太高。

喜馬拉雅的成本主要由內容購買、營銷活動投入、研發活動等組成，其中內容購買占了最大頭。喜馬拉雅上提供內容的有三種創作者，PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）和UGC（用戶生產內容）。根據招股書，2021年喜馬拉雅PGC、PUGC和UGC內容活躍創作者分別為2300名、7700名和438萬名。占內容總時長上，PGC、PUGC和UGC占比分別為4.9%、4.8%、90.3%。從2019年到2021年三年間，除去收入分成成本，喜馬拉雅僅為內容支付的成本分別為1.67億、2.56億和3.33億，內容成本居高不下。

除了對外要花錢買內容，對內喜馬拉雅還需要花錢養內容。招股書顯示，在3074名雇員中，內容生產團隊為175人，平臺和內容運營團隊495人，內容篩選和審查團隊295人，內容相關團隊在總團隊占比超過31%。

相對于“得到”這種垂類音頻APP，喜馬拉雅留住用戶最主要的基本吸引力，是內容的多樣豐富，內容開支只會越來越多，成本壓降恐怕并不容易，并且，為了維持對用戶的吸引，喜馬拉雅還在營銷上花了大價錢。招股書顯示，2021年喜馬拉雅的銷售及營銷開支達26.3億元，占總收入的45%。

來源：公司招股書

筆者認為，對于一個內容平臺而言，營收的增長竟然主要由渠道營銷來驅動，并非長久之計。

02

用戶“造血難”

用營銷來獲客，本身無可厚非。但一個優秀的公司，不僅要關注如何獲客，更包括如何提高客戶留存粘性與收入貢獻，否則，花費巨資吸引到新客戶卻無法留住或者不能從客戶身上獲取應有的收益，都將是一場噩夢。

對于喜馬拉雅來說，所有在內容上付出的成本，都是為了盡可能讓不同層面的用戶能夠遇到自己鐘意的選擇，是為了服務用戶。喜馬拉雅的用戶有所增長，但這里有兩個問題，一個是APP自身的用戶“造血”能力不強，第二個是付費用戶的“造血”貢獻不多。

招股書顯示，2021年，喜馬拉雅擁有超2.68億的月活用戶。這些用戶來自于兩方面：APP本身以及第三方合作平臺。通常APP本身的月活是基本盤，如能實現APP平臺上的活躍用戶持續增長是最健康的狀態。筆者注意到，在喜馬拉雅的月活用戶中，有超過一半的用戶是來自第三方開放平臺（物聯網及車載場景或第三方應用程序）。

來源：公司招股書

如果再往前看：2019年，喜馬拉雅APP的月活用戶數為8230萬，來自第三方開放平臺的月活用戶數為5770萬，2020年底，兩個數字分別變成了1.02億和1.13億，兩年間，喜馬拉雅自身平臺月活用戶僅新增不到2000萬，而第三方渠道新增超過5500萬。也就是說，喜馬拉雅用戶大盤的增長主要靠第三方渠道拉動，自身APP的用戶增長能力有限。

另外一方面，用戶基本盤擴大，但用戶付費情況并沒有招股書中描述的樂觀。從2019年到2021年，喜馬拉雅的每月平均每個付費用戶收入中，會員訂閱由11.6元降到10.8元再到11.2元，付費主力的會員用戶“造血”能力并不穩定。

03

喜馬拉雅的嘗試效果會如何？

對比視頻、直播，音頻大量利用了碎片時間，比如用戶可以在早晨通勤、午間吃飯、家務或者開車時隨時收聽，消費場景更加廣泛。喜馬拉雅緊緊抓住這一特點，不斷從陪伴場景上做出了多種嘗試。

在硬件使用的場景上，喜馬拉雅嘗試了AI音響。早在2017年6月，喜馬拉雅就陸續推出了全內容智能AI音箱小雅系列產品，包括小雅nano音箱和小雅AI真無線耳機，但奈何華為、阿里、百度、小米等科技公司在AI智能硬件上發力頻頻，喜馬拉雅的智能音響產品存在感便顯得不那么強了。

在地域上，將為三線及以下城市的用戶提供更有針對性的服務，并針對不同年齡層的用戶實現內容全覆蓋。

在產品本身使用場景上，喜馬拉雅與智能手機、智能汽車、智能家居等物聯網平臺合作，通過開發物聯網及車載場景為其用戶提供契合不同使用場景的音頻服務，筆者認為通過這些場景，喜馬拉雅能進一步將用戶的碎片時間集成化，達到延長收聽時長、提升滲透率的目的。

但具體到如何提升用戶的付費率，喜馬拉雅似乎有自己的迷茫。招股書僅表示，未來將繼續通過更豐富、高質量的內容和服務，以及不斷夯實的會員權益來實現會員的價值主張，同時利用AI算法及大數據，計劃更精準地將效果廣告同音頻內容及終端用戶匹配，從而提升廣告商的廣告投放效率與投資回報。

喜馬拉雅一再強調要擴大用戶群并且提升用戶活躍度，但提升活躍度的最終目的是為了像平臺的付費項目消費轉化，包括訂閱、付費點播等等。目前看喜馬拉雅似乎在擴大用戶規模活躍和付費行為之間沒有找到有效的鏈接。

結語：

2020年，美國在線音頻滲透率為47%，中國的在線音頻滲透率僅為16.1%，喜馬拉雅所在的賽道還有很大的空間，但同時也面臨著用戶付費教育、內容變現的挑戰。但一切的前提是，繼續把內容做好。品質優良、覆蓋類別廣的內容需要長期的耕耘、很多難題需要解決（比如版權問題）。這點上，喜馬拉雅還有很長的路要走。