他來(lái)了！他終于來(lái)了！

520的晚上，朋友圈被周杰倫演唱會(huì)刷屏，歌迷們?cè)趶椖恢携偪癜l(fā)送“爺青回”，以追憶周杰倫陪伴過(guò)的青春時(shí)光。

據(jù)騰訊音樂(lè)和TME live兩個(gè)入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)天晚上有超過(guò)3200萬(wàn)人涌入視頻號(hào)看周杰倫演唱會(huì)，當(dāng)晚播出的是周杰倫摩天輪2013演唱會(huì)視頻，曲目方面包括《龍拳》《一路向北》《不能說(shuō)的秘密》《雙截棍》等23首經(jīng)典歌曲。5月21日播出的“地表最強(qiáng)”2019演唱會(huì)視頻則囊括了《七里香》《半島鐵盒》《鞋子特大號(hào)》等25首現(xiàn)場(chǎng)演出。

早在一周之前，周杰倫要在視頻號(hào)開(kāi)演唱會(huì)的消息，就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，兩場(chǎng)演唱會(huì)的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)人，可見(jiàn)熱度之高。追溯到上次周杰倫的線下演唱會(huì)還停留在2020年1月，已經(jīng)兩年多時(shí)間過(guò)去了。

事實(shí)上，在疫情下，絕大部分人都習(xí)慣了各種線上模式，我們看到在線演唱會(huì)也逐漸成為一種常態(tài)化形式，而對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，短視頻賽道上有抖音、快手兩座大山在前面，想要實(shí)現(xiàn)超越，就必須另辟蹊徑，演唱會(huì)出圈似乎是一條新道路。

01

上視頻號(hào)，看演唱會(huì)

視頻號(hào)從2020年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，經(jīng)過(guò)兩年多時(shí)間的成長(zhǎng)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到它依靠線上演唱會(huì)的形式出圈，這一點(diǎn)恐怕連張小龍也沒(méi)有想到，畢竟彼時(shí)他對(duì)視頻號(hào)的描述是每個(gè)人的超級(jí)官網(wǎng)和名片，是微信用戶對(duì)公域渠道展示自己的方式。

Morketing看到，從西城男孩、五月天、張國(guó)榮到崔健，視頻號(hào)對(duì)于線上演唱會(huì)的投入力度正在加大，在增長(zhǎng)內(nèi)卷的當(dāng)下，視頻號(hào)方法找到了“流量密碼”。

在2021年12月17日晚上，你的朋友圈一定被一場(chǎng)“懷舊級(jí)”的演唱會(huì)刷屏，他們就是西城男孩，這支來(lái)自愛(ài)爾蘭的樂(lè)隊(duì)，是一代中國(guó)人的情感收割機(jī)，他們的英文歌曾經(jīng)火遍校園，你的mp3里面一定有那首《my love》，跨越8153km，這次演唱會(huì)的地點(diǎn)是在英國(guó)倫敦，但觀眾卻是在中國(guó)。

去年，12月12日，西城男孩就已經(jīng)獨(dú)家入駐微信視頻號(hào)，其發(fā)布的主題為“所愛(ài)越山海”演唱會(huì)預(yù)熱短視頻也收獲超過(guò)10萬(wàn)次點(diǎn)贊。

西城男孩演唱會(huì)直播結(jié)束后，最終收獲2000萬(wàn)人次觀看，超過(guò)1.6億的點(diǎn)贊，西城男孩多個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜，其中，“中年人集體爺青回”話題在微博上閱讀量達(dá)1.2億人次。

緊接著，視頻號(hào)再次舉辦了五月天的跨年演唱會(huì)；到今年又是先后舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)，回顧了一場(chǎng)演唱會(huì)，分別是4月15日的崔健首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)和昨天的周杰倫演唱會(huì)。

這3場(chǎng)演唱會(huì)，都在視頻號(hào)都“斬獲”了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。五月天演唱會(huì)超1400萬(wàn)人線上觀看，其間與周杰倫合唱登上微博熱搜，相關(guān)話題#五月天周杰倫合唱#微博閱讀超2億；崔健演唱會(huì)吸引超過(guò)4600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億，刷新視頻號(hào)直播演唱會(huì)的觀看紀(jì)錄。

另一方面，在崔健演唱會(huì)前，4月1日視頻號(hào)中還出現(xiàn)了張國(guó)榮的經(jīng)典演唱會(huì)畫(huà)面，版權(quán)方寶麗金通過(guò)現(xiàn)代的AI技術(shù)手段，修復(fù)了張國(guó)榮以前《熱·情》經(jīng)典演唱會(huì)畫(huà)面，并在視頻號(hào)中直播，以此緬懷“哥哥”，最終吸引了1740萬(wàn)人次觀看。

與此同時(shí)，Morketing觀察到在視頻號(hào)嘗試直播的明星越來(lái)越多了，像陳鴻宇、左小祖咒、五條人、落日飛車、水木年華等音樂(lè)人都在視頻號(hào)進(jìn)行了在線演唱會(huì)的嘗試。

如此看來(lái)，微信視頻號(hào)與音樂(lè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模破圈傳播，似乎是一條清晰的傳播路徑。

02

哪些品牌正在押注視頻號(hào)演唱會(huì)？

在多次舉辦視頻號(hào)演唱會(huì)之后，微信視頻號(hào)流量效應(yīng)已經(jīng)被廣告主認(rèn)識(shí)到，商業(yè)化也是時(shí)候提上日程了。

在這次周杰倫的演唱會(huì)中，我們看到的品牌贊助商是百事可樂(lè)，并且是獨(dú)家冠名商，具體的冠名費(fèi)用也并未對(duì)外透露。

Morketing了解到，在演唱會(huì)之前QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌組成強(qiáng)大宣推矩陣，APP開(kāi)機(jī)閃屏強(qiáng)勢(shì)引流，資源位同步強(qiáng)推，各平臺(tái)及TMElive發(fā)布新浪微博主推話題，這些話題活動(dòng)同時(shí)給了百事可樂(lè)大量的曝光。

我們也注意到在周杰倫演唱會(huì)期間，直接播出了關(guān)于百事可樂(lè)的廣告短片，在微博上很多網(wǎng)友發(fā)起了#百事可樂(lè)讓我的青春回來(lái)了#的熱門話題，感慨最喜歡的歌手遇到最喜歡的飲料品牌，謝謝百事可樂(lè)的鼎力支持。

騰訊音樂(lè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人邵蔚芳認(rèn)為：“當(dāng)天青色等煙雨，青春已歲月如歌。物是人非事事休，還能歷久彌新的才是經(jīng)典。百事如此，杰倫如是。”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于百事可樂(lè)這樣的經(jīng)典品牌，在消費(fèi)者心中已經(jīng)印象深刻，與周杰倫演唱會(huì)相結(jié)合，周杰倫的歌是80后、90后的集體記憶，經(jīng)典+經(jīng)典必然引起歌迷的高度關(guān)注，破圈傳播帶來(lái)新人群的觸達(dá)。

稍早之前，在崔健的視頻號(hào)演唱會(huì)上，新能源汽車品牌極狐汽車初次嘗試冠名視頻號(hào)演唱會(huì)。

據(jù)了解，極狐汽車是在2016年誕生的新能源汽車品牌，它是北汽藍(lán)谷集團(tuán)攜手多家行業(yè)巨頭公司共同推出的高端新能源車型，北汽藍(lán)谷2021年年度財(cái)報(bào)披露，2022年，北汽藍(lán)谷銷量目標(biāo)為10萬(wàn)輛，其中含極狐4萬(wàn)輛，未來(lái)爭(zhēng)取沖擊30萬(wàn)輛。

也就是說(shuō)擁有國(guó)企背景的極狐汽車，需要在一眾新能源品牌中脫穎而出，就必須要打好營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

伴隨著，崔健演唱會(huì)在3小時(shí)的直播中，超過(guò)4600萬(wàn)人觀看，點(diǎn)贊突破1.2億，不俗的數(shù)據(jù)背后，讓獨(dú)家冠名商極狐汽車也在新能源賽道中實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在消費(fèi)者人群上，崔健是一代70后、80后的記憶，甚至很多90后也是非常熟悉，這部分社會(huì)中間力量群體同樣是極狐汽車的目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)群體的高度耦合，讓極狐汽車嘗到了視頻號(hào)直播品牌營(yíng)銷的甜頭。

極狐汽車的這次“實(shí)驗(yàn)”，再次驗(yàn)證了視頻號(hào)的交易順滑程度，在視頻號(hào)直播的過(guò)程中，可以彈出插播的品牌廣告，用戶通過(guò)點(diǎn)擊可以直接進(jìn)行線索留資，引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下體驗(yàn)報(bào)名，保證了從品牌廣告到效果廣告，帶來(lái)切實(shí)的銷售價(jià)值。

03

迎戰(zhàn)抖音、快手，視頻號(hào)找到自己的路

大概抖音和快手也沒(méi)有想到，視頻號(hào)最終的破圈是靠演唱會(huì)模式，其實(shí)抖音和快手都有簽約明星，甚至周杰倫入駐的官方渠道是快手，而抖音有劉德華助陣，也開(kāi)過(guò)“冷門歌手”孫燕姿的線上演唱會(huì)。

兩年之前，視頻號(hào)粉墨登場(chǎng)，寄托騰訊在短視頻領(lǐng)域的夢(mèng)想，張小龍喊出人人都是創(chuàng)作者，人人都可以表達(dá)，視頻號(hào)成為被騰訊寄予厚望的王牌產(chǎn)品。

與其他兩家段視頻平臺(tái)相比，視頻號(hào)的戰(zhàn)略還是比較穩(wěn)扎穩(wěn)打的，以至于在騰訊剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)上，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都不好，唯獨(dú)視頻號(hào)有很多亮點(diǎn)。

具體來(lái)看：在一季度，騰訊營(yíng)收1355億元，上年同期1353.03億元，凈利潤(rùn)234億元，同比下降51%。在疫情、監(jiān)管等因素的多重影響下，騰訊游戲、廣告兩大主力業(yè)務(wù)均增長(zhǎng)乏力，凈利已連續(xù)三個(gè)季度下滑。

視頻號(hào)方面，一方面視頻號(hào)新聞、泛知識(shí)及娛樂(lè)內(nèi)容日益豐富，加上推薦技術(shù)提升，視頻播放量及使用時(shí)長(zhǎng)同比大幅增長(zhǎng)；另一方面，在社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)，主要是因視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所致。

截至去年12月31日，微信和WeChat的合并用戶為12.68億，同比增長(zhǎng)3.5%，而依附于微信的視頻號(hào)，人均使用時(shí)長(zhǎng)以及視頻總播放量同比增長(zhǎng)一倍以上，視頻號(hào)直播在用戶數(shù)和參與數(shù)上取得突破。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，視頻號(hào)發(fā)展也是相當(dāng)迅猛的。根據(jù)《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，2021年視頻號(hào)的DAU已經(jīng)超過(guò)5億，較上一年增長(zhǎng)了79%。2021年9月，抖音系的DAU為6.4億。快手最新DAU為3.233億。

在視頻號(hào)商業(yè)化上，選擇與騰訊音樂(lè)展開(kāi)緊密合作，數(shù)次的在線演唱會(huì)足以說(shuō)明。

“大的用戶規(guī)模下才會(huì)有較好的商業(yè)機(jī)會(huì)，我們與微信的合作是在社交場(chǎng)景中，讓音樂(lè)成為好友之間相互溝通的工具。其次，是建立微信音樂(lè)人生態(tài)。第三，是直播業(yè)務(wù)部分會(huì)通過(guò)視頻號(hào)與藝人合作，提供更多的內(nèi)容，豐富視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)。”騰訊音樂(lè)高管在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)。

04

總結(jié)

抖音、快手、視頻號(hào)，短視頻領(lǐng)域形成三足鼎立的形式，雖然各家側(cè)重點(diǎn)不同，抖音主打年輕人的潮流之地，積極布局直播帶貨；快手聚焦“老鐵”關(guān)系，重倉(cāng)直播帶貨；視頻號(hào)攜微信生態(tài)以令諸侯，正在淺嘗商業(yè)化，但三家競(jìng)爭(zhēng)的核心還是內(nèi)容領(lǐng)域。

從西城男孩到周杰倫，不得不驚嘆視頻號(hào)的家底子真好，多次演唱會(huì)都能引起朋友圈刷屏級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，輕松引起社交媒體話題討論，讓更多人體驗(yàn)視頻號(hào)看直播到參與視頻號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作，這是抖音、快手所不具有的。