東方甄選是真的火了，這是今年618最大的意外。

從6月9日直播間開始受到關(guān)注，到6月18日，僅用一周多的時間，東方甄選就實現(xiàn)了粉絲數(shù)量從100萬到1700萬，單日GMV從不足400萬元增長到近7000萬元的跨越式發(fā)展。

而隨著東方甄選的出圈，持有其55%股份的上市公司新東方在線，股價也跟著快速上漲， 6月9日-16日這六個交易日漲幅超過500%。然而緊接著就遭遇了以騰訊為首的一眾股東減持，此后兩個交易日，新東方在線自高點暴跌，股價近乎腰斬。

對于新東方在線股價的炒作，成為部分大機構(gòu)逢高出貨，成功割韭菜的機會。而東方甄選的商業(yè)模式是否成功，能否走的長遠，后續(xù)雖然值得觀察，但資本卻給出了更為“實誠”的答案。

直播帶貨開啟“內(nèi)容為王”時代 

東方甄選直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時間僅僅用了一周多。實際上，此前也有很多做直播的業(yè)內(nèi)人士討論過類似的革新，因為隨著大眾對于電商直播審美疲勞，攜“內(nèi)容”、“知識”突圍，已經(jīng)成為圈內(nèi)共識，只不過大多數(shù)主播放不下現(xiàn)實利益或者缺乏向公眾傳播知識的能力。

東方甄選是新東方在線旗下的直播賬號，首次直播是2021年12月，當(dāng)時俞敏洪在東方甄選直播間進行了首場農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。俞敏洪雖然是教育圈的大佬，可在直播帶貨界其分量顯然不夠“重磅”，因此東方甄選一直不溫不火，賣賣書，賣賣農(nóng)產(chǎn)品，頗為佛系。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在6月9日，東方甄選多條“雙語帶貨”的短視頻通過抖音等平臺傳播，繼而吸引了大量公眾關(guān)注，該直播間隨后也迎來了第一次關(guān)注人數(shù)的大爆發(fā)。

實際上很多圍觀東方甄選的人，不是沖著知識內(nèi)容去的，更多是被“教育公司轉(zhuǎn)行直播帶貨”的獵奇心理吸引來的。在“雙減”政策出臺后，受傷最嚴重的莫過于校外培訓(xùn)機構(gòu)了，而新東方正是國內(nèi)最為知名的培訓(xùn)機構(gòu)，其傾力打造的K12教育因為政策影響幾乎被連根拔起。

這種獵奇微觀加上董宇輝一邊用英語講解，一邊直播帶貨，其間穿插各類歷史、人文知識趣聞，新穎的直播方式立即圈粉大批“吃瓜群眾”，也由此帶來了東方甄選的爆發(fā)式增長。

東方甄選抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長，至6月16日突破1000萬，GMV快速提升到5000萬+。隨著“618”的落幕，東方甄選的粉絲穩(wěn)定在1700萬，其他直播賬號數(shù)年努力無法實現(xiàn)的目標，東方甄選只用了十幾天。

“東方甄選現(xiàn)在的熱鬧是一個意外現(xiàn)象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能把東方甄選做得更好。”對于東方甄選的爆紅，新東方創(chuàng)始人俞敏洪很理性的看待這一切，“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，在這個回歸常態(tài)的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展。”

東方甄選的火熱出人意料，它的“爆紅”恰恰切中了直播行業(yè)的痛點——內(nèi)容同質(zhì)化。不管打開哪個直播帶貨賬號，滿屏都是主播帶貨的聲音，有的聲嘶力竭，有的極盡夸張，知名主播還會稍微矜持一些，但他旁邊的助理往往顯得更加“瘋狂”，用一個個“低價”誘惑消費者下單。

然而這種營銷方式在兩年前可以算得上時髦，但放在當(dāng)下，大多數(shù)消費者已經(jīng)對直播帶貨的理解趨于常態(tài)了，甚至對那些吵鬧的主播產(chǎn)生了厭煩感。

直到東方甄選和曾任新東方英語老師的董宇輝到來，把直播變?yōu)橐粓雒赓M的雙語趣味活動，一場新事物的認知之旅。消費者不僅能夠買到好貨，還能體會到不一樣的英語學(xué)習(xí)氛圍。

除此以外，別的產(chǎn)品只需要十幾分鐘的講解，這里卻要用半個小時講述書籍背后的故事以及農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的鄉(xiāng)土風(fēng)情，讓人耳目一新的直播迅速出圈。

已經(jīng)半隱退的另一個直播大佬，全身心all in再次創(chuàng)業(yè)的羅永浩也出來贊賞。雖然他稱贊的是董宇輝，但字里行間也流露出對新東方轉(zhuǎn)型的認可。

新東方要樹立全新直播形象 

與“東方甄選”的爆紅和粉絲量猛增相比，其GMV增速卻并不盡如人意，即便高峰時期也并未過億。若在去年“618”時期，不過是中腰部主播的水平，而隨著“618”的結(jié)束，東方甄選的GMV也開始呈現(xiàn)下滑趨勢。

與羅永浩兩年直播還清數(shù)億欠債相比，東方甄選的直播帶貨能力顯然不足，甚至浪費了大量的流量與粉絲資源。然而這種高流量低GMV情況，并非東方甄選不懂得直播帶貨的套路和玩法，而是從一開始就沒有遵守以前的“規(guī)則”，它的目的或許是重新建立直播文化和消費氛圍。

從東方甄選的選品可以看到，其并沒有選擇流量產(chǎn)品和高凈值品牌，而是大量選用農(nóng)產(chǎn)品和書籍等作為直播帶貨的對象，主播們旁征博引，融入了英語知識、生活常識、地理知識、詩詞歌賦等。

如售賣玉米時候詳細介紹玉米產(chǎn)地的風(fēng)土人情，結(jié)合地理知識進行英文講解。這讓不少人奔著直播間的“免費”英文課而來，甚至買完產(chǎn)品還有到產(chǎn)地一游的沖動。這種知識文化傳播的氛圍，也被部分家長笑稱為“唯一想讓孩子看的直播間”。

一邊英文教學(xué)，一邊介紹產(chǎn)品功能特性，還經(jīng)常衍生講解品牌、產(chǎn)地故事，這是在其他直播間看不到的。往往一個產(chǎn)品要聊上半個多小時，人們恍然大悟：原來節(jié)奏快速的直播帶貨也能傳遞不一樣的故事，并且從心底里打動消費者的購買欲，這個方式要比引導(dǎo)粉絲沖動消費高明多了。

來到東方甄選直播間的不僅有消費者，還有更多有生活趣味，有探索新知欲望的年輕人，這讓直播從“賣貨”變成了“知識普惠”。主播們不再是“粉雕玉琢”或是流量明星，而是既能帶貨直播又能傳遞知識的新東方老師。

有人戲稱，直播行業(yè)已經(jīng)被東方甄選“內(nèi)卷”到，沒有足夠深厚的文化功底，登不上臺面的地步。

不僅如此，東方甄選不要坑位費也讓其明顯迥異于其他帶貨直播主播。坑位費，這是直播帶貨的收入來源之一，坑位費相當(dāng)于品牌支付的廣告費，東方甄選在回應(yīng)中表示：“帶貨不要坑位費和大量樣品消息屬實。”這種態(tài)度，也拔高了東方甄選的形象，真正把實惠讓渡給商家和消費者。

當(dāng)然東方甄選的爆紅也要交學(xué)費，而這也正是農(nóng)產(chǎn)品銷售必須要面對的問題，品控把關(guān)不嚴自然會遇到麻煩。東方甄選雖然直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，但真正的產(chǎn)品品質(zhì)把控和物流寄送，都來自于產(chǎn)品方，近期發(fā)生了東方甄選被投訴桃子霉?fàn)€長毛事件。雖然東方甄選很快跟進退款，但這種負面不會是最后一次，東方甄選要做的長久，還是要有自己的品控團隊和對物流一定的把控才行。

在直播圈，帶貨農(nóng)產(chǎn)品被公認是有難度的，但東方甄選依然要做，其最初建立的目的就是支持農(nóng)村事業(yè)發(fā)展，這在消費者印象中立下了深深的品牌flag。

即便6元一根的玉米貴到登上熱搜，但董宇輝回應(yīng)“谷賤傷農(nóng)”，在沒有坑位費和沒有曝出高傭金情況下，不少消費者也愿意下單。東方甄選也因此將直播帶貨從貪便宜、價格廝殺，引導(dǎo)向產(chǎn)品、產(chǎn)地知識科普，消費者愿意為自己共情的產(chǎn)品下單。

看重利益的資本持懷疑態(tài)度

面對東方甄選的出圈，資本市場同樣“嗨”起來，新東方在線股價跟著飆漲，成為近期市場上最火熱的股票之一。

然而在“618”當(dāng)天，東方甄選的量級并未進一步飛躍，GMV最高不足7000萬。隨著“618”結(jié)束和東方甄選GMV下降，資本也在瘋狂撤出。6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴大至32%，股價相比前期漲幅近乎腰斬。

6月20日盤后，據(jù)港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%，扎扎實實收割了一波市場韭菜。

此番“精準減持”背后，是資本更為冷靜的計算，雖然有機構(gòu)預(yù)計東方甄選粉絲會在年內(nèi)突破5000萬，但從GMV數(shù)據(jù)可以看出，其做直播帶貨并非單純賺錢，因此新東方在線前期股價的暴漲，實際上沒有相對應(yīng)的業(yè)績支撐。

根據(jù)財報顯示，截至2021年11月30日止6個月，新東方在線實現(xiàn)總營收5.74億元，同比下滑15.3%；受毛利率增加、K9業(yè)務(wù)逐漸終止等影響，期內(nèi)虧損較上年同期收窄至5.44億元。

考慮到新東方在線教育板塊業(yè)務(wù)影響尚未完全消退，教育主業(yè)的盈利依然艱難，而東方甄選雖迅速爆火，但GMV轉(zhuǎn)化為收入效果并不理想，最終反映到利潤端也需下一個財報才會揭示，這些因素最終導(dǎo)致部分資本在新東方在線股價因為話題炒作沖高后，快速套現(xiàn)離場。

對于整個新東方集團來說，東方甄選還無法撐起公司的營收大梁，甚至按照低客單產(chǎn)品傭金比例10%-15%計算，疊加?xùn)|方甄選擴展產(chǎn)品品類、賬號矩陣式發(fā)展、招聘直播人才的產(chǎn)品渠道管理發(fā)展規(guī)劃，新東方在線的直播業(yè)務(wù)很可能是賠本賺吆喝。

俞敏洪曾在直播間談及新東方必須要“兩條腿走路”，一是美股新東方要堅持教育主題業(yè)務(wù)，二是港股新東方在線要開辟在線直播業(yè)務(wù)，他將新東方在線的直播業(yè)務(wù)定位為“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”。

直播帶貨是新東方品牌突圍和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方式，不過從資本最看重的營收和利潤上，他目前尚未顯現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

目前東方甄選直播間熱銷品類以食品飲料、生鮮蔬果、圖書為主，客單價遠不及以化妝品、3C家電等為主的部分頭部主播。若未來拓寬品類，有可能喪失直播間定位和消費者認可，若保持現(xiàn)有主銷品類，又面臨客單價低，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理等問題。

雖然難題還有很多，但可以預(yù)見，隨著東方甄選品牌建立和新的直播帶貨文化氛圍形成，未來其發(fā)展路徑還有更多可能性。甚至真正實現(xiàn)直播知識付費也有可能。

尾聲

現(xiàn)在的東方甄選就像直播界的一股清流，沖擊著已顯疲態(tài)的直播河道。在這個過程中，他自身也面臨不斷地分流和改道，只是因為有俞敏洪這樣的大佬坐鎮(zhèn)，才讓水流有著清晰的方向。

東方甄選直播間不僅有農(nóng)產(chǎn)品，還有各類書籍、小家電，甚至飯鍋能搭配滿滿一箱做飯的書籍一同銷售。雖然從產(chǎn)品單價和利潤上不如化妝品、服飾用品，但從粉絲受眾和直播間定位，乃至于新東方自身戰(zhàn)略需求上，東方甄選的選擇屬于情理之中，意料之外。

6月16日，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”上發(fā)文稱：“做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

東方甄選所走的路徑，是新東方此前在教育產(chǎn)業(yè)完全沒有嘗試過的，也是直播界的“嘗鮮者”，他是否能開辟出一片新的天地，還需要看他是否能夠不忘初心，堅持做對的事。