美團是一家怎樣的企業？

在過去的多年時間里，這個話題被擺到無數人的面前。這其中有消費者，有餐飲企業，有數字化服務商，有投資機構，也更有一眾持有它股票的民眾。

在這家中國最大的本地生活企業身上，你能看到的是中國目前幾乎所有業態的影子，其中有TO C，如社區團購，外賣，酒旅，出行，醫療等一眾直面消費者的業務。但如果將鏡頭聚焦，則更可以看到的是TO B，比如餐飲企業的線上賦能，比如對于超市、診所、影院等一眾線下生活企業的產業聚合。

它是一個矛盾的個體。和阿里一起，它們盡管看上去更大的價值體現在C端市場，但本質做的卻是TO B的生意，在產業互聯網大潮涌起之前，就已經完成了B2B2C和B2C的原始產業積累。

而如今，伴隨著產業數字化潮水的到來，這家中國最大的本地生活企業，仍在進化。

“美團需要重點去建設平臺、建設生態。我們需要越來越多的產品服務去滿足用戶需求、滿足商戶需求，而且不同的產品、不同的業務需要平臺。”兩年前，王興在內部演講中提到生態建設的觀點。

槍口瞄準TO B底盤。實際上，美團在幾年前已經下水。

從大環境來看，自從2014年起，我國企服市場融資空前高漲，數量高居不下，繼2017年2016次融資后，在2021年再次登頂，達到頂峰。

而在2018年，美團快驢事業部就已經正式開始規模化運作，放出To B第一槍，爾后，又帶著收銀SaaS系統殺入這片藍海市場，在餐飲數字化的硬件和軟件側拼殺搶斷。

在中國數實融合的大趨勢下，美團實際上一直是一個非常典型的案例，盡管其相較于其它如CRM、ERP更多的產業服務賽道更具備TO C屬性，更為復合，但本質來看，美團作為中國最大的餐飲聚合平臺，它一直有足夠的產業厚度。

從另一個角度來看美團，或許能為當下在大潮中翻涌的一眾產業互聯網企業帶來一些啟示。

一

C端屬性下的ToB美團

消費者眼中To C的美團，其實背后本質依然To B。

To B與To C的流量制勝邏輯完全不同。C端是打單點，而B端，產品營銷不再是重點關注項，如何將客戶留存成為關竅，生態式、鏈條式服務開始吃香。

而這也為B端產品市場開拓帶來難題。舉個例子，以往人們想要旅行，需要以下幾個流程：確定目的地－到站點買票－登車－到達目的地－四處游玩。可以看到，實體經濟不夠發達時，一個蘿卜一個坑，商家競爭不算激烈，單點服務足以滿足消費者及商家需求，整體鏈條是清晰又完整的，企業很難在穿插其中進行格外環節的“身份認證”。

以民宿業為例，隨著互聯網技術和實體經濟的逐漸發達，商家競爭愈加激烈，簡單營銷手段已經不夠用，如何將店在消費者眾多選項中脫穎而出，成為商家痛點所在。這時，企業服務的作用凸顯，單點有限價值和鏈條用戶留存相比，后者無疑更吸人眼球。

因此，B端產品需要考慮自身的多種角色可能性把自己裝進鏈條中，成為其中一環。美團到店事業板塊中得到店餐飲、到店綜合、美團酒店、美團民宿等成為服務旅游業及餐飲業提供出商家所需服務。

消費者第一、商家第二、美團第三的價值排序是美團在起初便設立的價值觀。

2011年年初，美團第一次城市經理會議就兩個問題引發激烈腦暴，即當有些好商家希望得到特別照顧時，該怎么辦？美團是不是可以手動調整商家頁面顯示位置？眾人各執一詞，最后，王興敲下“驚堂木”，“消費者、商家都是美團的客戶，利益都應該排在美團前面，但我們是個交易平臺，錢歸根結底都該從消費者口袋出來，所以，消費者應該排在商家前面。”

“很多事情，不是簡單的對和錯，而是看你在什么時機做。”

“千團大戰”，美團并沒選擇像大部分商家一樣靠砸錢獲取用戶，而是選擇通過地推模式來獲取消費者，同時通過線上流量獲取C端用戶，而這種策略也使得其框架更為穩固。

表面來看，這些是為消費者所提供的生活服務，能夠獲得流量積攢，擴大業務線。事實上，也是為店家起到某種程度的營銷作用。

美團的盈利方向是平臺，因此消費者信任度決定其發展潛力。這種生意模式也在一定程度上決定了信任度重要性，留存消費者和商家的短期效益并不算明顯，但長期效益則是回報巨大的。

隨后，美團先是不斷滿足消費者不斷增多的需求，成立一站式生活服務平臺，將市占比從10%拔升至60%。又逐步將酒店、外賣、旅行等十余項業務發展為垂直門類，進行四大LBS場景調整，將線上線下形成閉環鏈接。

這階段，美團呈現出的問題也很犀利，即美團To B業務是否有推行意義？如何把握兩種業務模式間的平衡？

或者說，美團如何保證企業基本盤？

二

SaaS美團，PaaS美團

答案是，提升數字化能力。在美團的十二個事業群中，到店事業群及快驢事業部的B端基因最明顯。

“我們目前最大的業務是到店餐飲，這個巨大的市場還處在初期，幾乎可以非常清楚地看到一個大潮即將到來，這個行業將會有巨大變化。”兩年前的王興和現在的他似乎沒什么不同。

2016年，美團發布組織結構調整公告，決定成立餐飲生態平臺，并提出互聯網進入下半場，自此，美團似乎將PaaS屬性作為發展方向。

事實上，餐飲業務從成立之初到上市再到如今，一直是美團的側重點。

整體到店事業群中被劃分為到店餐飲、黑珍珠餐廳指南、到店綜合、美團酒店、美團民宿、美團門票和美團餐飲系統七大項。其中，到店餐飲業務在為消費者提供產品的同時為商家提供一站式營銷服務，幫助商戶沉淀口碑、復客、增加復購量。

快驢則為餐飲供應鏈B2B平臺，在中小商家采購、倉儲、招聘、融資等業務環節提供數字化。在快驢中，商家會變成消費者，在平臺進行食品原材料采購，形成B2B供應鏈閉環。截至目前，快驢業務略有收縮，預計將暫停部分城市，僅保留一、二線城市。

可以看出，盡管美團一直把亞馬遜的無界理念作為發展方向，但在框架調整上仍然秉承著餐飲先行的理念。2019年決定自研美團餐飲系統RMS為餐飲企業提供一站式IT解決方案，用于提高商戶經營效率，同時推出面向小微商戶的青春版，主要提供收銀等基本功能。此外，還推出面向中小商戶等專業版餐飲系統。

在對商家側，不乏對標企業身影。奧琦瑋、合闊智云、非碼、客如云、美味不用等、天財商龍、微盟智慧餐飲與美團同排在2022年度餐飲SaaS企業TOP10中。

目前，涉足商家可以分為上市企業下屬與獨立SaaS兩大類。與美團上市背景對標的有微盟餐飲、阿里兩家。其中阿里在2017年、2019年和2020年分別收購辰森世紀、客如云、美味不用等三家企業，納入本地生活版圖，提供餐飲SaaS產品及解決方案。

與美團相似，阿里同樣擁有收銀、CRM、供應鏈等產品。不過，從整體來看，兩家在布局上呈現出明顯差異，美團在供應鏈、IT系統布局更多，而零售巨頭阿里則將重心放在金融支付環節。

微盟則是提供O2O三店一體解決方案，覆蓋CRM、POS、成本管理及餐廳管理等,但從2016年后動作變小，其合作友商“美味不用等”被阿里收購。

根據美團統計數據顯示，這項解決方案實施后，用戶掃碼點餐比例每提升30%，前端成本就能降低20%，比例提升至80%，前端成本就會減少一半。這就意味著，在一線城市，商家能夠最大限度降本增效，在少雇傭一名前端服務人員時，節省下5w費用。

而RMS這種SaaS工具在美團平臺的賦能下又增添了PaaS屬性。

相比最早期的RMS，如今的美團餐飲系統還在會員端、營銷端、數據端、供應鏈端分別增添功能，并把會員端、數據端、供應鏈端與營銷端四項聯合在一起。點餐結束后的評價可以直接反饋到大眾點評，商家可以通過歷史數據了解店鋪經營情況并進行店鋪改良，或者計算菜品利潤。

美團是否要將生態內商戶轉變為自身客戶資源，從生態入手建立屬于自己的PaaS平臺？事實似乎并未如此。

布局RMS并非要向商戶兜售軟件，而更像一場另類的服務營銷手段。通過自身服務精細化商戶服務品質，進一步吸引消費者。當消費者熱度再次上升時，商家也會對美團更為信賴。

這是王興的高明之處。

三

產業數字化潮水，美團能帶來哪些啟示？

當提起美團時，最先想到的是外賣、大眾點評還是休閑玩樂？近幾年，消費者看到更多欄目在美團App上線，打車、電商比比皆是。

這符合王興的無限游戲理論。

艾瑞咨詢數據顯示，生活服務在2013-2017年間的增長率為13.7%，而生活服務在電商的滲透率僅為14.7%，預計到2023年，生活服務電商滲透率將達到24.2%，對應市場規模為8.01萬億元。

美團作為現階段市占率最高的企業，其對手似乎在于自己。主要問題是，如何進一步提升產品延展性。在社會進入劉易斯拐點的當下，TO B仍是看上去的切入點。

與大部分互聯網企業不同，美團身處行業橫向跨度極大，匹配的產業類型也更多。餐飲類食品安全、人員配備及產品產出的特殊屬性與現代產業服務中的純工業化鏈路大相徑庭。

在美團創業初期，其對互聯網意識薄弱的餐飲、酒店、美業進行游說，讓企業參與到在線化功能中來，開發IT管理系統，助其數字化管理，此后，王興又提出“供給側數字化理念”，盡管展現在美團基本面上的是眾多TO B企業，但如果從根本來看，美團依然是圍繞消費者的需求調整自身的底盤邏輯。

即美團TO B，本質還是為了更好的TO C。這也是美團在過去發展中一直遵從的核心和基本盤。

單從TO B的視角來看，美團和中國如今大部分產業服務商們的不同之處在于其可以通過TO C的屬性反哺TO B的基本盤，而大部分TO B服務商并不具備TO C的屬性，很難沿襲這條路。

但在此之外，美團的TO B競爭力依然很強。截至目前，美團的B端生態在硬件收銀系統和定位供應鏈的事業部快驢已經初具形態，圍繞自身平臺上的巨大流量，美團的TO B可以有很強的故事空間。這種聚合市場的模型恰是釘釘、企業微信和飛書正在尋求的一個方向。

如果說阿里基于電商的模型，在過去的十幾年時間里已經完成了這種想象力的釋放，那么美團則作為另外一種聚合，其TO B想象力也必然將會被逐漸釋放。

屆時，或許王興的那句話可以有新的注釋，“無限游戲，無限邊界。”