近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等七部門(mén)，聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》。（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》）。

這個(gè)推進(jìn)文娛領(lǐng)域治理的政策性文件，也涉及到了金融產(chǎn)品，尤其是借貸類(lèi)金融產(chǎn)品的廣告代言問(wèn)題。

《意見(jiàn)》規(guī)定，明星的代言行為，不得為借貸類(lèi)金融產(chǎn)品一味宣傳門(mén)檻低、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

金融產(chǎn)品廣告出問(wèn)題的事情屢見(jiàn)不鮮，隨著《意見(jiàn)》的印發(fā)，我們得以知道，借貸類(lèi)金融產(chǎn)品，一味的宣傳門(mén)檻低、低利率，給消費(fèi)者以“借錢(qián)很輕松”的理解的廣告，已經(jīng)被監(jiān)管視為不當(dāng)行為了。

但消金界注意到，還有不少機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，在宣傳自己借貸產(chǎn)品的時(shí)候，以利率低、易獲得為“賣(mài)點(diǎn)”。我們認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣做的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。

01 

規(guī)范明星代言

對(duì)于明星代言金融產(chǎn)品，《意見(jiàn)》規(guī)定，不得對(duì)資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測(cè)投資業(yè)績(jī)等方式暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、保收益等；不得對(duì)借貸類(lèi)金融產(chǎn)品一味宣傳低門(mén)檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

并且金融產(chǎn)品廣告，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)、充分披露產(chǎn)品信息和揭示風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)格遵守金融行業(yè)管理部門(mén)有關(guān)金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)定。

應(yīng)當(dāng)注意的是，《意見(jiàn)》雖然是規(guī)范明星代言行為的，但也指出要壓實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)廣告代言活動(dòng)全鏈條的監(jiān)管，對(duì)于違法的廣告代言要追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。

《意見(jiàn)》特別提到了，要加強(qiáng)對(duì)金融機(jī)構(gòu)和金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)管，引導(dǎo)和規(guī)范金融機(jī)構(gòu)選用明星開(kāi)展廣告代言的有關(guān)行為。

在規(guī)范明星代言活動(dòng)的同時(shí)，依舊強(qiáng)調(diào)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)的責(zé)任。

金融機(jī)構(gòu)也有找明星代言的，以明星代言廣告的方式提升品牌，繼而開(kāi)拓市場(chǎng)提升業(yè)績(jī)。

但明星代言金融產(chǎn)品翻車(chē)的事情已經(jīng)發(fā)生不少。

胡軍代言悟空理財(cái)、潘曉婷代言中晉、張鐵林代言鑫琦資產(chǎn)、羽泉代言借貸寶、張涵予代言人人貸、汪涵代言愛(ài)錢(qián)進(jìn)等。平臺(tái)的暴雷，將他們自身拉入了爭(zhēng)議的深淵。

因?yàn)樯婕懊鎻V泛，不同層面的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，都紛紛出面，解決明星代言金融產(chǎn)品翻車(chē)的問(wèn)題。

2021年1月，北京朝陽(yáng)區(qū)金融糾紛調(diào)解中心發(fā)布了《關(guān)于要求P2P網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)廣告代言人配合落實(shí)風(fēng)險(xiǎn)化解責(zé)任的公告》，稱(chēng)網(wǎng)貸機(jī)構(gòu)為牟取不正當(dāng)利益，聘請(qǐng)知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購(gòu)買(mǎi)非法金融產(chǎn)品的，這種情況中，代言人如果未盡到合理的審查義務(wù)，作出不實(shí)宣傳，對(duì)損害結(jié)果的發(fā)生和擴(kuò)大存在過(guò)錯(cuò)，并負(fù)有不可推卸的責(zé)任的，那么廣告代言人需要對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，并配合開(kāi)展網(wǎng)貸平臺(tái)清退工作，否則將依法追責(zé)。

2021年4月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于警惕明星代言金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的提示》，強(qiáng)調(diào)明星接受代言前，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)所代言機(jī)構(gòu)是否具有合法資質(zhì)，所代言產(chǎn)品和服務(wù)是否內(nèi)容真實(shí)、符合監(jiān)管要求。

2021年5月實(shí)施的《防范和處置非法集資條例》中就規(guī)定，清退集資資金來(lái)源包括在非法集資中獲得的廣告費(fèi)、代言費(fèi)、代理費(fèi)、好處費(fèi)、返點(diǎn)費(fèi)、傭金、提成等。

這些政策給出了處理依據(jù)，明確了明星代言金融產(chǎn)品時(shí)的責(zé)任，如果明星代言的平臺(tái)暴雷，代言費(fèi)是要悉數(shù)奉還的。

這著實(shí)給明星們上了一課。不過(guò)，監(jiān)管出手清退P2P之后，這樣的明星代言借貸平臺(tái)翻車(chē)的事件應(yīng)該不會(huì)再有了。

壓力隨即來(lái)到金融機(jī)構(gòu)一方。

正規(guī)的持牌金融機(jī)構(gòu)，對(duì)明星來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)不大，但屢屢發(fā)生的明星翻車(chē)事件，開(kāi)始讓銀行等持牌金融機(jī)構(gòu)，在找代言人方面慎之又慎。

我們看到，現(xiàn)在銀行現(xiàn)在特別愛(ài)找體育明星當(dāng)形象代言人，或許就是考慮到娛樂(lè)明星雖然熱度高，但“塌房”危險(xiǎn)系數(shù)高，而找體育明星，在他們看來(lái)則顯得安全些。

02 

機(jī)構(gòu)的責(zé)任仍是首位

這次出手的是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局，順帶提到了金融產(chǎn)品。此前金融監(jiān)管部門(mén)專(zhuān)門(mén)針對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳的規(guī)范已經(jīng)很多。

2019年12月，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)和外匯局，發(fā)布實(shí)施了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為的通知》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》），統(tǒng)一金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳的尺度。

首要強(qiáng)調(diào)的仍然是資質(zhì)問(wèn)題，有金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)才能自行或者委托他人開(kāi)展金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

也就是說(shuō)，金融營(yíng)銷(xiāo)也要持牌，沒(méi)有金融牌照的助貸平臺(tái)、金融科技企業(yè)或者媒體進(jìn)行金融營(yíng)銷(xiāo)就違規(guī)了。

明確禁止的金融營(yíng)銷(xiāo)宣傳行為則包括非法金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、以欺詐或誤解的方式營(yíng)銷(xiāo)、損害公平競(jìng)爭(zhēng)的方式營(yíng)銷(xiāo)、利用政府公信力營(yíng)銷(xiāo)、損害金融消費(fèi)者知情權(quán)、不當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)發(fā)送金融營(yíng)銷(xiāo)信息等。當(dāng)下正在興起的借牌營(yíng)銷(xiāo)，也屬于灰色地帶。

在地方上，2020年9月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合上海金融監(jiān)管局等九部門(mén)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)金融產(chǎn)品廣告，出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)金融廣告監(jiān)管工作的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《上海意見(jiàn)》），對(duì)未取得金融業(yè)務(wù)資質(zhì)主體發(fā)布金融廣告的行為，以及互聯(lián)網(wǎng)違法金融廣告展開(kāi)治理。

從上海市場(chǎng)監(jiān)管局公布的虛假違法廣告典型案例中，我們可以看到，虛假金融廣告的模式也很“成熟”——一些金融信息服務(wù)公司，自行設(shè)計(jì)發(fā)布聲稱(chēng)“不查征信，秒批貸款、有身份證就能貸款”的廣告，以不需要征信就能辦理正規(guī)金融機(jī)構(gòu)貸款為名，收集用戶(hù)信息后，向征信不好的消費(fèi)者推銷(xiāo)非正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的貸款產(chǎn)品。

《上海意見(jiàn)》主要針對(duì)的重點(diǎn)是違法金融廣告，但當(dāng)時(shí)就有眾多消費(fèi)者表示，一些非法的金融廣告潛藏于企業(yè)形象宣傳與品牌推廣中，而且，互聯(lián)網(wǎng)金融廣告?zhèn)鞑タ臁⒎秶鷱V，給監(jiān)管執(zhí)法增加了難度，監(jiān)管部門(mén)要想整頓到位，力度還需要進(jìn)一步加大。

現(xiàn)在回頭看，《意見(jiàn)》對(duì)明星廣告代言的規(guī)范，也算堵上了金融廣告中的這個(gè)口子。

消金界注意到，《上海意見(jiàn)》出臺(tái)后，上海市還出臺(tái)了《金融廣告發(fā)布行業(yè)自律公約》。

2020年11月，在上海市市場(chǎng)監(jiān)管局以及金融監(jiān)管部門(mén)的聯(lián)合指導(dǎo)下，上海市金融協(xié)會(huì)共同簽署了《金融廣告發(fā)布行業(yè)自律公約》，對(duì)金融廣告的發(fā)布做出約束，明確金融廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、誠(chéng)信，引導(dǎo)受眾理性投資，不宣揚(yáng)無(wú)節(jié)制消費(fèi)和奢靡生活方式，不誘導(dǎo)受眾接受不適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)等原則，要求發(fā)布金融廣告以真實(shí)性為前提，并顯著標(biāo)明風(fēng)險(xiǎn)警示和責(zé)任承擔(dān)提示，不對(duì)收益作保證性承諾。

對(duì)于借貸類(lèi)的廣告，公約則明確，業(yè)務(wù)合作方受金融組織委托發(fā)布貸款業(yè)務(wù)撮合廣告，必須標(biāo)示委托方名稱(chēng)，對(duì)貸款種類(lèi)、數(shù)額、利率、放款時(shí)限、資質(zhì)審查、擔(dān)保條件等內(nèi)容不得做出保證性承諾。

我們認(rèn)為，這個(gè)公約雖然是上海市層面的，但對(duì)于普遍的金融廣告的發(fā)布也是非常有借鑒意義的。

消金界在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注意到，目前仍有平臺(tái)發(fā)布傳播以“低利率”、“容易借到”為賣(mài)點(diǎn)的借貸產(chǎn)品的廣告。

梳理了這么多各個(gè)層面的監(jiān)管文件之后，我們可以看到，這樣做的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是越來(lái)越大的。

當(dāng)然違法成本低，可能是他們鋌而走險(xiǎn)的一大原因。消金界發(fā)現(xiàn)，涉嫌違法的金融廣告處罰依據(jù)是《廣告法》，發(fā)布違規(guī)金融廣告的罰款額度是60萬(wàn)元，可見(jiàn)非法金融廣告的違法成本并不高。

但平臺(tái)應(yīng)該意識(shí)到，規(guī)范整頓往往不是一步到位的，后續(xù)的整改可能會(huì)更加細(xì)化。這個(gè)“擦邊球”還能打多久，是時(shí)候要考慮一下了。