文|天羽 

來源|博望財經

世界杯已然結束，但在這輪營銷中，蒙牛可謂是賺的盆滿缽滿，贏得了一波好評。雖然體育營銷一直是蒙牛的傳統(tǒng)，從冬奧會的谷愛凌、到世界杯的梅西，蒙牛一路高歌猛進，不過高額的贊助費、廣告費，也讓蒙牛背負不少壓力。

有相關數據顯示，本屆世界杯蒙牛贊助費高達6000萬美元，折合人民幣近4.2億元。雖然蒙牛此前曾表示，將投入20億用于賽事營銷，可在上半年收入增速放緩、受疫情壓制等諸多影響下，華泰證券認為四季度以來終端客流量減少，蒙牛銷售收入增速預計承壓。

但不可否認的是，自2021年起，蒙牛便成為中國足協(xié)中國之隊的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的體育營銷還滲透到了籃球、田徑、游泳、自行車及擊劍等領域。2022年，蒙牛又因為宣布重獎女足1000萬元、提前簽約的谷愛凌而吸睛無數。 

同花順iFinD數據顯示，2018年-2021年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。 

盡管如此，高額的營銷費用，并沒有給蒙牛帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)，其液態(tài)奶業(yè)務不僅臨近天花板，“第二增長曲線”也仍不明朗，蒙牛又該如何突出重圍，實現(xiàn)增長？

01

營銷費用高企 液態(tài)奶仍占主要地位

雖然蒙牛的第三季度財報還未發(fā)布，但從其半年報中仍可窺得一二。2022年上半年，蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實現(xiàn)凈利潤29.77億元，同比僅增加1%。 

對此，蒙牛也在財報中表示，2022年上半年，受國內新冠疫情影響，物流效率下降、賣場客流減少；全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲，“為乳業(yè)帶來短期挑戰(zhàn)”。國聯(lián)證券則認為，受疫情反復、渠道積極性下滑、終端消費場景缺失等負面因素影響，蒙牛的營收增速略有回落。 

銷售承壓之下，蒙牛還面臨毛利率下滑的挑戰(zhàn)。財報顯示，受期內原輔材料平均價格上漲，及增加廠房和生產設備投產所產生的折舊費用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6個百分點至36.6%。

而從蒙牛最為倚重的液態(tài)奶業(yè)務來看，2022年上半年營收396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠低于去年同期的21.1%。對比伊利來看，其液態(tài)奶業(yè)務上半年營收為428.92億，占總營收的67.59%。

不僅如此，蒙牛的常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱，營收下滑接近20%；奶粉業(yè)務方面，上半年受出生人口減少及疫情相關的影響，營收僅為18.94億元，同比下滑25.6%。 

艾媒咨詢數據顯示，2021年1-11月，中國液態(tài)奶產量為2580.1萬噸，同比僅增長9.6%。不可否認的是，液態(tài)奶賽道整體已經進入了存量市場，其市場渠道滲透率也已基本飽和，盡管蒙牛推出了特侖蘇的高端線以及鮮奶賽道，但要想要突破液態(tài)奶的市場上線，仍較為困難，蒙牛或許需要押注新的籌碼。

02

老業(yè)務天花板已現(xiàn)，新業(yè)務增量空間不明

隨著液態(tài)奶市場競爭的加劇，認養(yǎng)一頭牛、麥趣爾、君樂寶等品牌的持續(xù)發(fā)力，蒙牛亟需找到新的增長點。而未來有可能成為蒙牛“第二增長曲線”的只有冰淇淋業(yè)務、奶酪業(yè)務與奶粉業(yè)務。

以冰淇淋業(yè)務來看，蒙牛上半年實現(xiàn)收入39.04億元，同比增長29.96%，增速可觀。尤其是與茅臺的聯(lián)動，更是對蒙牛冰淇淋業(yè)務營收帶來大幅度拉動。但對于季節(jié)性產品，“茅臺冰淇淋”IP的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續(xù)，只能為蒙牛帶來暫時性的業(yè)績增長。

除此之外，今年上半年，包括奶酪業(yè)務在內的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。以蒙牛持股、市占率第一的妙可藍多來說，2022年上半年，公司實現(xiàn)營收25.94億元，較去年同期增長25.48%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤億元，較去年同期增長18.03%。

不過，以奶酪為主的其他業(yè)務僅占蒙牛總營收的4.7%。相關數據顯示，截止2021年，我國奶酪零售市場規(guī)模僅有122.7億元，再加上伊利、百吉福等新老玩家交替的競爭格局，僅靠奶酪業(yè)務著實難以支撐蒙牛的未來。

而蒙牛的奶粉業(yè)務，也沒能幫其打贏翻身仗。2022年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務的收入為18.9億元，同比下滑25.6%，處境并不樂觀。盡管蒙牛一直在斥巨資完成奶粉領域的收購，但不管是雅士利、多美滋還是貝拉米，都沒能給蒙牛帶來相應的回報。對雅士利的經營不善，更是導致了蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值，這使得蒙牛當年的凈利潤由盈轉虧。

反觀其他乳企品牌，飛鶴乳業(yè)2021全年收入高達227.76億元，歸母凈利潤高達68.71億元，毛利率高達70.28%；伊利也因在奶粉業(yè)務層面的加碼，使其2022年上半年奶粉及奶制品業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入120.71億元，同比增長58.28%。也就是說，如若奶粉業(yè)務做好了，能為乳業(yè)的毛利率、凈利潤帶來不小的拉動。

03

乳業(yè)巨頭“卷生卷死”

近幾年來，中國乳業(yè)市場高端品牌的“群雄逐鹿”愈演愈烈。

前有伊利收購安慕希，推出頂配版有機牛奶，后有新勢力品牌認養(yǎng)一頭牛，推出冷藏娟姍牛乳，進軍高端產品線，更不要說新乳業(yè)、輝山乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等各種玩家的先后入局，帶來了各種眼花繚亂的新概念：草飼牛奶、零乳糖、超濾技術等等。

蒙牛也絲毫不肯放松，緊盯快速增長的少糖、0糖低溫酸奶品類市場。今年上半年，蒙牛先后上市了優(yōu)益C100g0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值＆每日輕盈，以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月，蒙牛則又發(fā)布公告稱，完成一項低溫業(yè)務合營公司的收購案，擬私有化雅士利國際。

除了頻繁推出新的產品線，各大乳企更是致力于推動數智化轉型升級，擴大“鮮半徑”的覆蓋面。比如新乳業(yè)，在上游基于物聯(lián)網、云計算、大數據等技術，建設智能化的飼養(yǎng)環(huán)境，提升牧場生產效率和鮮奶質量；下游則整合全域數字化用戶，打通線上線下渠道，精準觸達各個階段的用戶。

不可否認，數字化已經成為乳企的必經之路，不管是未來應對農畜牧業(yè)產業(yè)鏈繁雜的問題，還是應對終端服務業(yè)態(tài)，乳企都需要增強自身水平，不斷試錯和摸索，或許才能維持其自身吸引力，與當下年輕人更好的融合。