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出品｜公司研究室IPO組

文｜方圓

12月30日，大麥植發(fā)醫(yī)療（深圳）集團(tuán)股份有限公司（簡稱“大麥植發(fā)”）第二次向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市。大麥植發(fā)IPO所募資金將用于擴(kuò)大公司的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新、投資研究、開發(fā)推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面。

2019年至2021年，大麥植發(fā)銷售費(fèi)用超過14億，但當(dāng)營銷活動(dòng)減少時(shí)，2022年前7個(gè)月，公司收入顯著下滑，且過去幾年，大麥植發(fā)曾因廣告不實(shí)被監(jiān)管處罰，也引了消費(fèi)者投訴。

01、2022年收入利潤雙降

大麥植發(fā)是一家提供問診、診斷、微針植發(fā)、固發(fā)及養(yǎng)發(fā)的毛發(fā)診療服務(wù)公司。目前，大麥植發(fā)在31個(gè)城市擁有33家植發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，共有176名注冊(cè)醫(yī)生及619名其他醫(yī)療專業(yè)人員。

近年來，中國脫發(fā)的患病率越來越高，截至2021年末，全國脫發(fā)人口約有2.67億，占國內(nèi)總?cè)丝诒壤s為18.9%。預(yù)計(jì)2026年末，脫發(fā)人口將提升至3.43億，占比24.2%。

2.67億的脫發(fā)人口，推動(dòng)了國內(nèi)毛發(fā)診療服務(wù)市場快速增長。2016年至2021年，國內(nèi)毛發(fā)診療行業(yè)規(guī)模從83億增至238億，年復(fù)合增長率23.5%，到2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到71億，年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為24.5%。

2019年至2021年，大麥植發(fā)收入分別為7.5億、7.6億、10.2億，年復(fù)合增長率為16.9%。2022年前7個(gè)月，公司收入4.7億，同比下滑19.6%。

其中，手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)是大麥植發(fā)的主要收入來源，近年來該業(yè)務(wù)收入占比均在75%以上。2021年，大麥醫(yī)療共為32700名患者進(jìn)行過植發(fā)服務(wù)，平均每名患者的花費(fèi)為24700元。

不過，2019年至2021年，植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率不斷下滑，分別為81.5%、79.1%、74.2%。2022年前7個(gè)月，植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步降至64.9%，同比減少9.8個(gè)百分點(diǎn)。這導(dǎo)致2019年至2022年前7個(gè)月，大麥植發(fā)綜合毛利率下滑，分別為79.8%、75.9%、70.9%、62.9%。

在超過60%的高毛利率下，大麥植發(fā)的凈利率相對(duì)偏低。2019年至2021年，大麥植發(fā)歸母凈利潤分別為-1486萬、6948萬、6607萬，凈利率分別為-2.0%、9.0%、6.5%。2022年前7個(gè)月，公司歸母凈利潤1156萬，同比減少58.2%。

02、3年投入14億銷售費(fèi)用

截至2021年末，國內(nèi)毛發(fā)診療服務(wù)供應(yīng)商數(shù)據(jù)超過100家。按收入劃分，民營植發(fā)機(jī)構(gòu)的市場份額約為55%，美容機(jī)構(gòu)市場份額約為35%，公立醫(yī)院市場份額約為10%。

有關(guān)機(jī)構(gòu)的研究顯示，目前國內(nèi)四大民營植發(fā)機(jī)構(gòu)分別是雍禾醫(yī)療、碧蓮勝、大麥植發(fā)和新生植發(fā)，市場份額合計(jì)約為23.4%。

然而，面對(duì)高增長的植發(fā)市場，越來越多的中小型民營植發(fā)機(jī)構(gòu)在進(jìn)入，加劇了市場競爭，這也是導(dǎo)致大麥植發(fā)毛利率不斷下滑的原因之一。

大麥植發(fā)高毛利低凈利的主要原因正是因?yàn)楣緸榱送茝V，導(dǎo)致銷售費(fèi)用過高。2021年，大麥植發(fā)的五大供應(yīng)商中，前四家都是廣告公司，占總采購額的比例接近40%。

大麥植發(fā)在招股說明書中表示，“公司的營銷策略大部分專注于對(duì)大眾進(jìn)行有關(guān)脫發(fā)、植發(fā)及其他脫發(fā)治療的科普，同時(shí)提高市場對(duì)我們品牌的認(rèn)知度，并在此過程中獲得客戶。”

2019年至2021年，大麥植發(fā)銷售費(fèi)用分別為5.0億、4.0億、5.2億，銷售費(fèi)用率分別為67.0%、52.2%、51.0%。2022年前7個(gè)月，公司銷售費(fèi)用為2.1億，同比減少33.2%，銷售費(fèi)用率從54.3%降至45.1%。

盡管2020年和2022年有疫情防控因素，但當(dāng)銷售投入減少時(shí)，大麥植發(fā)的收入便出現(xiàn)停滯或下滑，簡而言之，大麥植發(fā)是一家靠營銷驅(qū)動(dòng)的公司。

03、曾因廣告宣傳多次被罰

大麥植發(fā)投入重金宣傳，卻曾因宣傳屢被消費(fèi)者投訴，或因虛假宣傳被監(jiān)管處罰。

2022年1月，上海大麥醫(yī)療美容門診部有限公司因存在假冒專利行為，被上海市市場監(jiān)督管理局沒收違法所得18474元，并罰款2萬元。2021年9月，杭州大麥醫(yī)療美容門診有限公司在未取得《醫(yī)療廣告審查證明》的情況下，發(fā)布的廣告中包含表示功效、安全性的斷言或者保證，被西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款。2021年4月，南京大麥醫(yī)療美容門診有限公司因“違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬”，被南京市秦淮區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款103800元，并責(zé)令停止違法行為，責(zé)令消除影響。

2022年4月，據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，湖北武漢消費(fèi)者周女士被武漢大麥微針植發(fā)醫(yī)院的廣告吸引，宣傳稱可以為消費(fèi)者免費(fèi)試種200個(gè)毛囊單位，客服人員還表示，“成功率百分之百，毛囊成活率95%以上，植發(fā)終身不掉”。

周女士因此動(dòng)了心，來到大麥微針試種。結(jié)果在手術(shù)時(shí)，大麥為讓周女士強(qiáng)制種植發(fā)際線，直接剃掉了周女士后腦勺一大塊頭發(fā)（約2000個(gè)單位），嚴(yán)重影響了周女士的后續(xù)工作。周女士還對(duì)消費(fèi)者報(bào)表示：“試種的頭發(fā)現(xiàn)在差不多快掉光了，根本沒有當(dāng)初承諾的95%成活率。”

大麥植發(fā)利用消費(fèi)者急于求成或焦慮的心理，夸大治療效果以吸引消費(fèi)者，這樣做或許可以一時(shí)蒙蔽消費(fèi)者，但并非長久之計(jì)。