這個(gè)3月，湖北省聯(lián)合東風(fēng)集團(tuán)發(fā)起的購(gòu)車(chē)季活動(dòng)，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)燃油車(chē)“清倉(cāng)大甩賣(mài)”的序幕。

此番優(yōu)惠力度空前絕后，其中最受大眾關(guān)注的東風(fēng)雪鐵龍C6，綜合補(bǔ)貼一度達(dá)到9萬(wàn)元。也就是說(shuō)，僅花10萬(wàn)出頭，就能將一款原價(jià)20萬(wàn)的B級(jí)車(chē)提回家。

這也讓“去湖北買(mǎi)車(chē)”一時(shí)成為各大短視頻平臺(tái)、汽車(chē)論壇的熱詞。

東風(fēng)系在湖北“掀桌子”降價(jià)后，很快引來(lái)多地多家車(chē)企跟進(jìn)，一場(chǎng)全國(guó)各地的燃油車(chē)降價(jià)潮席卷而來(lái)。目前，上海、浙江、安徽等十余個(gè)省市都推出了促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)的最新補(bǔ)貼政策，上汽、廣汽等超過(guò)40個(gè)汽車(chē)品牌的燃油車(chē)開(kāi)始調(diào)價(jià)，降幅從幾千元到幾萬(wàn)元不等。

如今，這場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈，市場(chǎng)和消費(fèi)者的沸騰下，連帶著車(chē)企們都“殺瘋了”——有車(chē)企開(kāi)始祭出“百億補(bǔ)貼”，更有4S店宣布“買(mǎi)一送一”。

隨著國(guó)內(nèi)燃油車(chē)價(jià)格的多米諾骨牌驟然倒下，推力正傳導(dǎo)至整個(gè)車(chē)市，改寫(xiě)著新舊格局。“崩盤(pán)式”降價(jià)背后，燃油車(chē)潰敗的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始。

#01

“甩賣(mài)”賺吆喝，潰敗已成事實(shí)

河北唐山一所汽車(chē)銷(xiāo)售園區(qū)內(nèi)，即將開(kāi)業(yè)的AITO授權(quán)用戶中心正在忙著趕工，相隔幾百米的凱迪拉克早已閉店關(guān)門(mén)，如今變成了AITO的臨時(shí)展廳。

往年春節(jié)過(guò)后的2、3月份是賣(mài)車(chē)淡季，但今年卻由于降價(jià)風(fēng)潮掀起了一波“看車(chē)熱”，即便是工作日的周五，園區(qū)里仍能不時(shí)看到從4S店出入的三口之家或年輕情侶。

一位東風(fēng)本田4S店的銷(xiāo)售人員告訴數(shù)科社，“去湖北買(mǎi)車(chē)”在短視頻平臺(tái)上火了以后，不少顧客進(jìn)店第一句問(wèn)的就是“你們降了多少”。他解釋稱(chēng)，雪鐵龍C6這款車(chē)其實(shí)在前兩年的優(yōu)惠力度就有六七萬(wàn)，今年再加上地方補(bǔ)貼，才顯得如此驚心。

“年后大家確實(shí)都在降價(jià)。”據(jù)這位銷(xiāo)售人員介紹，目前該店的本田CR-V插電混動(dòng)車(chē)型已經(jīng)綜合優(yōu)惠4萬(wàn)，最新款XR-V在“二百抵兩千”的活動(dòng)補(bǔ)貼下直降1萬(wàn)2。

廣汽豐田的一款鋒蘭達(dá)車(chē)型，3月比2月的優(yōu)惠又多了兩千元。該4S店銷(xiāo)售人員透露，對(duì)比去年鋒蘭達(dá)的落地價(jià)格來(lái)看，綜合算下來(lái)差不了多少，因?yàn)槿ツ曩?gòu)車(chē)享有購(gòu)置稅減半的政策，今年沒(méi)有了。

盡管有車(chē)企還在謹(jǐn)慎觀望，但這波降價(jià)“大甩賣(mài)”的隊(duì)伍如今卻越來(lái)越長(zhǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一方面是因?yàn)閲?guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施在即，意味著部分燃油車(chē)的老款車(chē)型面臨淘汰，減價(jià)甩賣(mài)是降低虧損的最佳方案。

另一方面，新能源車(chē)近年來(lái)所開(kāi)拓的火爆市場(chǎng)，讓燃油車(chē)的潰敗正成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

過(guò)去一年，中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量減少了230萬(wàn)輛。今年1-2月，中國(guó)乘用車(chē)總共賣(mài)出了267.9萬(wàn)輛，其中燃油車(chē)190.9萬(wàn)輛，77萬(wàn)輛是新能源汽車(chē)。對(duì)比去年，汽車(chē)市場(chǎng)總量縮水了近20%，燃油車(chē)總占比下降了10%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增加了22.8%。

幾家頭部傳統(tǒng)車(chē)企的業(yè)績(jī)亦不樂(lè)觀：上汽通用去年銷(xiāo)量103.69萬(wàn)輛，同比下滑18.8%；東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量89.79萬(wàn)輛，同比下滑20.9%；東風(fēng)本田銷(xiāo)量65.24萬(wàn)輛，同比下滑17.8%。

就連日系車(chē)巨頭豐田也迎來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10年首降，3月“帶頭甩賣(mài)”的東風(fēng)集團(tuán)，今年前兩個(gè)月的銷(xiāo)量近乎腰斬。

遙相對(duì)應(yīng)的是，新能源車(chē)市在經(jīng)歷國(guó)補(bǔ)退坡的短暫低迷期后，2月以來(lái)逐步回暖。2月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成55.2萬(wàn)輛和52.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)48.8%和55.9%，市場(chǎng)占有率達(dá)到26.6%。

燃油車(chē)“甩賣(mài)”賺吆喝背后，無(wú)不顯露出傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)下所面臨的生存壓力。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)觀念也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

#02

“合資車(chē)迷信”退散

上個(gè)周末，汪濤（化名）剛買(mǎi)了一輛新車(chē)，從看車(chē)到提車(chē)只用了兩天。他笑著說(shuō)：“奔著XR-V和鋒蘭達(dá)去的，沒(méi)想到最后買(mǎi)了比亞迪。”

汪濤家在唐山市的一個(gè)縣城，去年從廣州回老家工作后，就有了想買(mǎi)車(chē)的打算，但由于疫情影響，一直拖到今年。

買(mǎi)車(chē)前，汪濤和爸媽的意見(jiàn)出現(xiàn)了分歧：身為90后的他想買(mǎi)輛純電車(chē)，爸媽卻覺(jué)得還是合資品牌的油車(chē)更穩(wěn)妥。

汪濤家里有一輛老款帕薩特領(lǐng)馭，是在2006年買(mǎi)的，至今還在開(kāi)。“他們認(rèn)為買(mǎi)合資車(chē)是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。” 但在他看來(lái)，爸媽的觀念可能還停留在當(dāng)初買(mǎi)車(chē)的年代。那時(shí)候，在不少國(guó)人的認(rèn)知當(dāng)中，合資車(chē)是高級(jí)、有面子的象征，因此也留下“德系車(chē)動(dòng)力強(qiáng)，日系車(chē)省油耐用”的深刻印象。

盡管汪濤不認(rèn)同他們的購(gòu)車(chē)觀念，但還是選擇了妥協(xié)，因?yàn)轭A(yù)算里爸媽掏了多一半。他在網(wǎng)上做了不少功課，最終決定在XR-V和鋒蘭達(dá)之間挑一款。

汪爸爸對(duì)這兩個(gè)選項(xiàng)都很滿意，一家人趁著周六來(lái)到市里的汽車(chē)銷(xiāo)售園看車(chē)，結(jié)果還沒(méi)到本田和豐田的4S店，汪爸爸的信念就動(dòng)搖了。

“日系車(chē)出了名的省油，但平常開(kāi)最少也得6個(gè)左右，但插電混只要4、5個(gè)油。”汪濤一想起當(dāng)時(shí)爸爸的驚訝表情就有些想笑。他說(shuō)：“我爸其實(shí)最關(guān)注的一是品牌，其次就是省不省油，現(xiàn)在顧慮都沒(méi)有了。”

當(dāng)天晚上，汪濤一家開(kāi)了家庭會(huì)議，最終一致決定拿下看好的那款比亞迪，次日就到店里交款提了車(chē)。最近，汪濤在忙著安裝充電樁，一問(wèn)之下原來(lái)村里好幾家都是買(mǎi)的新能源車(chē)。

“瞬間感覺(jué)到車(chē)市的風(fēng)向已經(jīng)變了。”他如是說(shuō)。

國(guó)內(nèi)車(chē)市風(fēng)向的轉(zhuǎn)變遠(yuǎn)比汪濤感受到的更早。2013年，北京僑福芳草地多了一家特斯拉體驗(yàn)中心，次年，國(guó)內(nèi)迎來(lái)新能源汽車(chē)元年。

在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，造車(chē)避開(kāi)了發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱底盤(pán)的制肘，隨后興起的插電混車(chē)型成為自主品牌超越合資車(chē)的籌碼之一。

2016年，站在上個(gè)世紀(jì)站汽車(chē)業(yè)變革最前沿的東風(fēng)集團(tuán)迎來(lái)427.57萬(wàn)的銷(xiāo)量巔峰，但隨后便開(kāi)始走下坡路。這一年，我國(guó)自主品牌市場(chǎng)占有率突破40%，現(xiàn)代、起亞、斯柯達(dá)、雪佛蘭、雪鐵龍等曾經(jīng)廣為受眾的二線合資車(chē)企，光環(huán)開(kāi)始褪去。

2022年，東風(fēng)集團(tuán)全年賣(mài)出246.07萬(wàn)輛車(chē)，自高點(diǎn)下滑幅度超40%。承擔(dān)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)重任的合資企業(yè)東風(fēng)本田和東風(fēng)日產(chǎn)，前者銷(xiāo)量同比下滑13.2%，伴隨銷(xiāo)量下滑，原本滿產(chǎn)為常態(tài)的東風(fēng)本田的產(chǎn)能也開(kāi)始出現(xiàn)閑置。

直到今年一月初，特斯拉率先開(kāi)啟降價(jià)，壓力又給到了同價(jià)位級(jí)別的燃油車(chē)型，合資車(chē)企們?cè)僖沧蛔×耍苯印跋谱雷印贝蚱饍r(jià)格戰(zhàn)。

這一降價(jià)風(fēng)潮，更是將部分合資車(chē)企僅存的品牌溢價(jià)徹底消化，過(guò)往的“合資車(chē)迷信”正在退散。

#03

降價(jià)熱潮的反噬

近年來(lái)，隨著汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越頻繁的車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)，讓“背刺”事件成為不少車(chē)主心頭的陰霾。

今年1月，特斯拉國(guó)內(nèi)在售的Model 3及Model Y全系車(chē)型調(diào)價(jià)幅度在2-4.8萬(wàn)元之間，其中Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元；Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。而在去年的10月、11月和12月，特斯拉已推出過(guò)三次優(yōu)惠活動(dòng)。

假如一位車(chē)主在去年10月前買(mǎi)了Model Y長(zhǎng)續(xù)航版，那么在短短不到3個(gè)月時(shí)間，就虧掉了一輛本田飛度的錢(qián)。

早在2021年初，國(guó)產(chǎn)Model Y正式上市開(kāi)始，特斯拉就成了新能源車(chē)降價(jià)的急先鋒。當(dāng)時(shí)兩款車(chē)型定價(jià)比預(yù)售價(jià)分別低了14、16萬(wàn)元，引得網(wǎng)友調(diào)侃，搶購(gòu)場(chǎng)面仿若在搶剛上架的iPhone 12。

迫于其降價(jià)壓力，不少對(duì)標(biāo)特斯拉的新能源車(chē)企紛紛跟進(jìn)打起價(jià)格戰(zhàn)，使消費(fèi)者剛成了受益者，轉(zhuǎn)眼就成了“韭菜”。

去年9月，理想ONE降價(jià)2萬(wàn)元，引發(fā)不少理想ONE車(chē)主以“存在欺騙銷(xiāo)售問(wèn)題”為由集體投訴理想汽車(chē)；今年2月，蔚來(lái)部分車(chē)型降價(jià)10萬(wàn)后，一些蔚來(lái)車(chē)主拉起了維權(quán)群；3月，國(guó)產(chǎn)新能源之光比亞迪的一波“88元抵6888元”限時(shí)優(yōu)惠，讓剛提車(chē)不到一周的車(chē)主成了“大冤種”……

在小紅書(shū)上看到比亞迪車(chē)主背刺的帖子，汪濤覺(jué)得有些慶幸，“雖然說(shuō)早買(mǎi)早享受，大家都不差這點(diǎn)錢(qián)，但換了誰(shuí)心里都不是滋味”。但當(dāng)他看到剛買(mǎi)的車(chē)型5月可能會(huì)出2023新款時(shí)，還是心生顧慮：是不是買(mǎi)早了？

這也正是價(jià)格混戰(zhàn)所帶來(lái)的反噬，隨著毫無(wú)防備的降價(jià)一波接一波，消費(fèi)者的消費(fèi)情緒也會(huì)從“該買(mǎi)了”變成“再等等”。長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是對(duì)車(chē)企亦或是車(chē)市都會(huì)造成負(fù)面影響。

事實(shí)上，早在2019年國(guó)五換國(guó)六前夕，國(guó)內(nèi)車(chē)市就曾上演過(guò)一次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，最終以整個(gè)車(chē)市下滑超過(guò)8%，一批弱勢(shì)品牌被洗牌淘汰收官。

但這一年的價(jià)格戰(zhàn)，主要是由于此前幾年高度透支后的持續(xù)下行，相比之下，今年的汽車(chē)總量需求曲線卻是復(fù)蘇向上的。

眼下，降價(jià)狂歡仍在繼續(xù)，相信經(jīng)歷了這次價(jià)格混戰(zhàn)后，中國(guó)車(chē)市必將迎來(lái)一個(gè)嶄新的格局。