5月25日，2023萬象·百度移動生態大會在廣州舉辦，百度副總裁、百度電商總經理平曉黎表示，百度正式推出電商新品牌“百度優選”。

據介紹，百度電商的定位是搜、逛、推一體的智能電商平臺，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個場域，將用戶與場景進行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。

介紹雖然說的“高大上”，但是本質上還是一個電商項目。其實這不是百度第一次進軍電商，過去數年，百度一直在圍繞電商事業努力。

而隨著阿里、京東、拼多多等電商巨頭地位越來越穩固，抖音、快手、小紅書等“后浪”攪局，國內整個電商行業的競爭已經白熱化，可挖掘的增量空間也所剩無幾。

百度選擇此時入局，除了蹭一下“618大促”的熱點，能否真的在這個競爭激烈的市場中脫穎而出呢？

百度思路：直播+爆品

在去年年底，百度電商已從部門上升為事業部，并成為集團的重點戰略位置。

幾乎同時，去年底的百度營銷峰會上相關負責人透露，過去的一年，百度域內下單人數平均每月以50%的增速增長，復購比例從上一年8%提高到36%，百度直營電商整體訂單量提升了37倍，GMV提升18倍。

面對如此增速，百度電商商業業務部負責人吳晨霞信心十足，在她看來，經過一年的摸索百度電商已從原有的導流模式，升級到了經營模式，“已經拿到了一張（電商）車票，基本上上車了”。

5月初，百度發布直播電商2023年招商年度政策，宣布今年全力加碼直播電商。

從招商政策來看，為了吸引商家入駐建設直播電商的生態，百度可謂是誠意滿滿。在傭金方面，百度今年的下降力度達到50％-80%，與快手、抖音等平臺持平。

其中，服飾鞋靴、美妝個護、家居日用、珠寶文玩等類目的傭金下調至5%，食品酒水、3C數碼類目傭金下調至2%，年度環比下降范圍達到50%-80%。

新入駐的商家首月銷售額傭金比例還將降低至1%，以此緩解入駐初期的經營壓力。

除此之外，百度還推出了GMV達標激勵政策，月銷售額達標的商家，可享受60%或80%傭金返還的獎勵金額。

圖源：安信證券

最近的2023萬象·百度移動生態大會上，平曉黎宣布，百度將助力1000個千萬GMV的爆款商品、100個銷售額過億的商家以及15個GMV過億的服務商的成長。

而且百度還將最新的技術應用在直播領域，百度電商可以實現三步完成數字人直播間的制作，整個過程大約10分鐘。百度數字人的真人感較強，講解時可以配合相關的手部動作，并且支持40多種音色和風格，目前百度直播數字人還可以跟直播間的用戶進行實時的互動，回答相關的問題。

除了在供給側的投入，百度還從需求側出發，努力幫消費者降低選購難度。

以小范圍內測的AI導購為例，相較其他平臺常見的聚焦于某一類商品的推薦信息流，AI導購更加注重于在不同場景下的選貨和組貨能力。

比如當用戶在母親節選購禮物時，相較于傳統搜索下的羅列結果，AI導購會在獲悉用戶饋贈對象的年齡、職業、愛好等多維度信息后，描繪出用戶畫像，進行推薦。

總體來說，百度為了這次“百度優選”上線和618年中大促下足了功夫，但是有些事情不是自己努力就能得到結果的，尤其是在中國做電商生意。

屢戰屢敗，屢敗屢戰

作為國內BAT三巨頭之一的百度，一直以搜索見長，廣告收入至今占百度收入的大頭。

但作為互聯網時代的流量入口，百度擁有得天獨厚的資源，我們打開百度搜索可以發現，百度可以為電商平臺提供“導流”服務。

舉個例子，在百度輸入“壁掛空調”可以發現，網頁上會顯示出京東平臺上的多個品牌空調，且價格區間跨度較大，能滿足不同消費者的需求。

圖源：百度

幾乎所有人都知道，與其把這些流量導給電商平臺進行變現，遠不如自己做電商把流量變現來的直接。

因此，自2007年開始，百度開始探索電商領域，并在當年成立了電商事業部。

次年，百度推出了C2C電商平臺“有啊”，并喊出了“要購物，先百度”的口號，對標淘寶，并宣稱要在三年內超越淘寶。百度從未掩飾“有啊”是另一個淘寶這一事實。

在上線的第二天，“有啊”就發布聲明，呼吁阿里巴巴和淘寶放棄惡性競爭，并正式宣布自己的目標是三年內成為中國最大的個人交易網上平臺，超越淘寶。回顧當年的聲明，可以看出“有啊”當時信心十足，“正常的市場競爭有助于產業的良性發展，期望淘寶能夠成為受人尊敬的競爭對手。”

當然，因為“有啊”依托百度，所以也有自己的驕傲資本。

據公開報道，其上線第一天訪問量就超過了400萬，上架商品數達到199萬件，而淘寶當年在上線100天后，日訪問量僅有155萬，上架商品不到10萬件。但是，經過四年的運營，“有啊”在2011年3月宣布關閉商品、店鋪、交易等功能，百度的第一次電商嘗試以失敗告終。

2010年，百度進軍B2C業務，與日本樂天合資成立了名為“樂酷天”的公司，主要經營在線零售業務，包括服飾、電器、食品、百貨等。

為了避免重蹈“有啊”的覆轍，樂酷天聘請了曾任日本樂天運營總監的中村晃一擔任CEO，希望能夠復制他在日本的成功經驗。為扶植樂酷天百度也不遺余力，除了提供競價排名、展示廣告、網址導航等多種資源支持外，還打通了雙方的賬號系統，讓百度用戶可以直接使用自己的賬號和密碼登錄樂酷天網站。

然而，兩年后的2012年4月，日本樂天以“經營不善”為由宣布關閉了“樂酷天”。

2015年，百度推出了“百度MALL”商城，旨在打造中高端品質電商的獨特路線。該商城的目標客戶群定位在年齡25-40歲，是那些對品牌或高品質商品有追求的小資白領和中產家庭。為了確保銷售的產品是100%正品行貨，“百度MALL”定向邀請了1000家國內外中高端“知名品牌”入駐。這種差異化策略與其他網購平臺形成鮮明對比。

可惜的是“百度MALL”僅維持了一年多，就在2017年4月悄無聲息地關閉了。

百度電商經歷了C2C到B2C再到品質電商的不斷探索，但這些電商產品在兩三年后便走向被關停的結局。最終，百度在2017年停掉了所有電商業務。

經過兩年的沉寂，隨著直播電商的興起，百度電商再次煥發了活力。

2019年，百度推出了直營電商平臺“度小店”，該平臺與抖音和快手小店類似，為商家和創作者提供了建店、交易、結算、訂單等一系列服務。此外，百度還聯合順豐、德邦等物流企業上線了寄件服務，建立了品牌電商、直營電商、內容電商相結合的全面電商解決方案，完善了交易到交付的鏈條。

在奠定了基礎后，百度電商在2020年開始加速發展。當年5月，李彥宏親自現身直播間，為百度直播站臺，之后，百度以直播帶貨的方式首次參戰618。

圖源：艾瑞咨詢

經過不懈努力，百度電商業務終于迎來了突破。數據顯示，2021年5月-2022年5月，百度電商搜索規模同比增長了29.3%，支付成功買家數同比增長了4.16倍，需求規模和下單用戶數量均呈現出顯著增長的趨勢。

這些數字也透露出百度在電商領域已經取得一定成績，但是在面對阿里、京東、拼多多等電商領域的巨頭和抖音、快手等跨界而來的對手時，尤其是在兵家必爭的618大促期間，百度這點微弱的優勢似乎顯得微不足道。

史上最“卷”618

618成為電商行業的大促節日已有10年時間，而隨著消費者對618的認知增加，這場購物狂歡正在從線上延伸至線下。

對于幾家以電商為主業的平臺來說，今年618不太一樣——因為這堪稱是“史上最卷”的一次618。

打開手機我們可以看到京東618、淘寶618、拼多多618等電商平臺的廣告，而抖音、快手、小紅書等社交娛樂產品也在購物頁面明顯處標出了618電商優惠活動，還有部分品牌商和代理店直接用自己的APP加入618大促。

整體來看，今年618依然是一場混戰。

京東此前曾宣布今年618將是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”。

淘寶天貓的618大會上，相關負責人也表示今年618淘寶天貓將以“歷史級的重大投入”為商家擴大用戶規模。

拼多多則聯合華為、聯想、惠普、華碩、神舟等主流品牌，在5月12日上線了“超級加補”活動，部分產品的補貼力度達到40%。

抖音電商則直接采取平臺補貼價格直降，尾款支付可疊加滿減、消費券等多重優惠。

快手電商推出補貼玩法，包括跨店滿減、尾款立減、大牌大補、分期免息、直播間消費金、品牌商家會員等。

小紅書推出膨脹紅包、搜索獎勵、定金預售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。

B站目前已與淘寶聯盟等電商平臺全面打通選品庫，UP主和主播通過“懸賞大廳”后臺，可實現選品、商品掛鏈與傭金結算。

圖源：微博@榮耀HONOR

除了這些平臺，部分品牌也直接開啟打折模式。如榮耀公布618期間多款熱銷產品均加入其中，消費者不僅可享重磅新品榮耀90系列來襲，更有多款手機、全場景爆品免息首降、下單贏榮耀手機、全家桶等海量超值福利，還可體驗至高立省2023元的以舊換新優惠力度。聯想筆記本電腦小新Pro16也開啟優惠，可享優惠立減500元，實際到手價4799元。

毫不夸張的說，幾乎所有人都在為今年618努力，畢竟經過疫情洗禮，各公司不僅需要靠618來提升業績，也需要靠這次大捷重新樹立起信心。

但面對存量市場的競爭，各電商平臺之間的博弈已經從增長戰變成了阻擊戰。從各平臺對618史無前例的投入也可以看出，爭奪流量、單量、成交量是今年的重中之重。

在這樣的前提下，百度優選想借618突出重圍并不容易。

首先，供應鏈的打造絕非一朝一夕之功，阿里的淘品牌、京東的物流體系，都是真金白銀投入多年換來的，百度優選想做大沒有捷徑，也無法跳過這些問題。

其次，消費者心智難改變，淘貨就去淘寶、靠譜找京東、想便宜就上拼多多，這些用戶心智的培養也是平臺多年營銷、推廣的結果，新平臺想要吸引用戶的注意力并非易事。

最后，百度的電商項目幾乎沒有一個能夠堅持3-5年的周期。這是因為百度依賴搜索流量，難以在“人、貨、場”之間建立成熟的閉環，這是一個短期內難以解決的問題。

在相對穩定的電商“紅海”競爭中，百度優選賭的是未來。

平曉黎表示：“目前整個交易規模在整個市場上還并不大，但這個（搜索+推薦）價值被驗證之后，相信未來的3-5年應該能呈現一個比較大的爆發，加上AI的加持，如果樂觀點，會能站上爆發的節點。”

每一次商業渠道的變革都會重塑競爭邏輯，孕育新的行業機遇。百度優選選擇這個時間節點進入電商領域，能走多遠還需要進一步觀察。