本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

近日，公司研究室一直在密切關注白酒動銷。在渠道庫存積壓嚴重，多家品牌價格倒掛的大背景下，618電商購物節，無疑是各家品牌借機營銷的大好機會，也是上市酒企沖刺年中業績的關鍵時段。

6月19日，京東酒業發布618全時期戰報，自5月31日20點至6月18日24點，京東超市酒類超強爆發，實現成交額同比增長80%，用戶同比增長60%。細分品類增長強勁，其中白酒成交額同比增長80%。

京東酒業數據顯示，618期間，茅臺、口子窖成交額同比增長2倍；今世緣成交額同比增長160%，洋河、舍得成交額同比增長100%，王茅成交額同比增長80%。

在銷量大增的同時，各家品牌幾乎都以各種形式展開折價促銷。據公司研究室觀察，除了飛天茅臺，其余品牌似乎都加入了降價促銷的行列，大量品牌市場成交價低于品牌指導價，甚至逼近出廠價。

業內人士坦言，在巨大的去庫存壓力下，降價出貨幾乎成為白酒廠家的共同選擇。

01、TOP6白酒：古井貢古20年份原漿5.2折，五糧液普五第八代7.3折

京東數據顯示，618期間，頭部酒類品牌受到消費者熱捧，茅臺、張裕、人頭馬、青島啤酒、古越龍山分別登頂白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒品類榜首。

同期，國產白酒品牌紛紛推出超值爆品，點燃消費熱情。

其中，五糧液因愛而生禮盒、汾酒青花20周年定制款首發日當天均實現成交額破百萬，茅臺1935成交額環比5月日均增長10倍，品味舍得成交額同比增長均超5倍，古井貢酒古5禮盒成交額同比增長5倍，洋河夢之藍M3成交額同比增長3倍，習酒第三代銀質成交額同比增長210%。

不過，在銷量大增的同時，公司研究室更加關注各家品牌在這次活動中，主打產品的折讓幅度。為此，我們密切關注各家促銷手段，并以京東超市上相關數據為主要依據，結合多家媒體報道資訊，綜合估算出各家酒企主打產品在京東平臺上的到手價，相對于公司建議零售價的折讓程度。

就白酒頭部公司中的TOP6 而言，折讓幅度最大的是古井貢酒的年份原漿古20，京東超市上到手價相當于公司建議零售價的52%。換句話說，5.2折就可到手。

排在第二的是五糧液普五第八代，折讓幅度為7.3折。瀘州老窖的國窖1573、山西汾酒的青花20、洋河的M6+緊隨其后。排在最后的是茅臺 1935，相對于1188的建議零售價，網上到手價打了8,9折。

目前，千元左右的白酒產品普遍出現價格倒掛，即實際售價遠低于進貨價。

其中，五糧液的大單品普五，2022年曾堅守千元價格帶，但是進入2023年后，普五價格走低，有媒體報道稱，湖北區域“五的實際銷售價一度跳水到920元/瓶。

事實證明，飛天茅臺的建議零售價1499元/瓶，似乎成了一個魔咒，凡是直接對標這個價位的產品，不管是五糧液的普五、湘酒鬼的內參，還是郎酒的青花郎、國臺酒業的國臺十五年，統統折戟沉沙。

02、二線白酒：酒鬼內參價格6.3折，口子窖兼20也打7.9折

事實上，電商平臺的618大促5月末就已打響。

除了電商超市，各家酒企的直播間里，強調低價、加送贈品，是主播們“催單”的主要話術。各家白酒品牌官方旗艦店，也主動下場開出低價，導致國產白酒大單品“價格倒掛”成為普遍現象。

這種情況，除了一線白酒，二線白酒同樣普遍存在。

京東數據顯示，公司研究室追蹤統計的7家二線白酒中，湘酒鬼大單品內參，雖然建議零售價對標飛天茅臺的1499元/瓶，但實際售價早就跌破1000，京東超市里折讓幅度為6.3折。

緊隨其后的是口子窖兼20，這是這家皖酒公司2023年剛推出的新產品，建議零售價698元/瓶，京東到手價550元，打了7.9折。

總而言之，除了對標茅臺的酒鬼內參，二線白酒折讓幅度比一線白酒要少。

除了本身價位在次高端，不是那么鶴立雞群外，各家公司積極采取控貨挺價措施，也是一個重要原因。

比如，6月20日，水井坊發布《關于調整部分水井坊產品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產品——臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調30元/瓶。

此前的3月21日，四川沱牌舍得營銷有限公司，面向各銷售大區、經銷商發布《關于調整品味舍得終端售價》的通知稱，經公司研究決定，自4月1日起，品味舍得（第五代）、品味舍得（第四代）、品味舍得（精華版）和品味舍得（慶典版）終端售價上調20元/瓶。

03、醬酒新勢力：金沙珍品摘要4.2折，國臺十五年5折

隨著醬酒熱退潮，被譽為醬酒新勢力的幾家新興醬酒企業，均出現了嚴重的價格倒掛現象。這一次618 大促銷，再次證實了這一點。

京東數據顯示，金沙酒業的珍品摘要，建議零售價1399元/瓶，京東到手價590 ，居然打了4.2折。國臺酒業的大單品國臺十五年，建議零售價1499元，直接對標飛天茅臺，線上到手價750元，打了個對折。

此外，對標飛天茅臺建議零售價的君品習酒、郎酒青花郎，市場價也分別被打了6.3折、7折；至于上市就坑了港股投資者一把的珍酒珍十五，早就價格倒掛，這次被市場打了6.4折。

事實上，早在去年11月份，就有媒體在調查中聽到經銷商訴苦：“國臺國標經銷商進貨349元，行情280-290元，習酒1988行情價500元，習酒君品流通價格880-900元，團購客戶能拿到800元內的價格”，一位江浙區域的行業人士透露，其他品牌，如珍酒也出現了這樣的情況。

貴州一從業者驗證了這個現象，“珍酒倒掛了30元左右”，而廣東酒商給出的價格差則較大，“珍酒倒掛了大概8、90元吧”“習酒1988、國臺國標倒掛了40元左右”。

最近，又有媒體報道，在湖北做了三年白酒經銷商的王鵬，積攢了300多萬元的國臺酒庫存，為了及時止損，2023年五月，他不再和國臺酒業合作。

王鵬和國臺酒業合作兩年，總共進貨600萬元，其中一多半產品沒賣出去。不是不賣，是一賣就虧，王鵬的進貨價是349元/瓶，而市場價已達280元/瓶，賣一瓶虧20%，讓他無法出售。

為了矯正渠道系統的低價拋售，6月2日，在公司2023年全國經銷商大會上，金沙酒業總經理范世凱表示，要解決遺留問題，降低經銷商庫存，重建市場秩序，治理價格倒掛，保證經銷商利益。

市場消息稱，金沙酒業已于6月8日全面清收低價摘要酒。據說，凡是銷售價低于600元/瓶的，公司一律收回，并按照相關規定，對違規經銷商進行處理。

顯然，能否控量保價，維持住高端品牌形象，對于金沙酒業至關重要。好在其新任大股東華潤財大氣粗，有實力將市面上所有低價摘要全線收回。

至于那些沒有資金實力的所謂醬酒新勢力，恐怕就只能背著罵名割韭菜，割到誰，誰就只能像湖北的王鵬那樣，自認倒霉了。

不止一位業內人士認為，“白酒價格倒掛比較普遍，根本原因在于市場投放量遠遠超過了市場消費能力。”

他們分析，去庫存將是白酒業貫穿2023年的核心任務，酒企或采取控價停貨，或給予經銷商補貼等方式，爭取盡快讓社會庫存回到正常水平。