「核心提示」

俞敏洪可能不會(huì)想到，他會(huì)與自己新東方的前員工羅永浩，跳進(jìn)了直播帶貨這同一條河里。雖然俞老師的第一次還是有些生澀，也不熟悉直播間的各種操作，但他一貫的誠(chéng)懇依然打動(dòng)了不少網(wǎng)友，首次試水賣書GMV為27萬元，對(duì)于直播間的冷門品類來說已屬不易。為何會(huì)選擇圖書？直播賣書會(huì)是一門好生意嗎？

作者| 楊光

編輯 | 子睿

把8萬多套課桌椅捐給鄉(xiāng)村學(xué)校，被網(wǎng)友贊揚(yáng)“自己房子都漏成篩子、還在為別人打傘”的俞敏洪，終于要?jiǎng)邮帧靶扪a(bǔ)”自己的屋頂了。

11月7日，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪開啟了抖音直播帶貨首秀，其間除了非常誠(chéng)懇地跟粉絲們分享新東方未來規(guī)劃、轉(zhuǎn)型方案，還賣起了圖書。

在直播間，俞敏洪保持了他一貫的誠(chéng)懇態(tài)度：這些書都是他親自看過的，再結(jié)合自己60年的人生閱歷，講得有聲有色，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)一直穩(wěn)定在6萬多人，互動(dòng)非常熱烈。

不想帶貨的英語老師不是好主播，這兩年，隨著直播帶貨的走俏，這似乎成了不少遇到困境企業(yè)家轉(zhuǎn)型的新選項(xiàng)，最著名的如靠直播還幾億債務(wù)的前英語老師羅永浩。

不過對(duì)于直播，俞敏洪顯然還是個(gè)新手，直播間的各種操作還不很熟悉，在發(fā)福袋環(huán)節(jié)，愣是弄了三四次都沒有成功，當(dāng)最后終于成功的時(shí)候，他高興的像個(gè)孩子。

放下身段的俞敏洪為何選擇賣書首播？直播賣書是一門好生意嗎？

為什么選擇圖書做“敲門磚”？

“沒想到俞老師也去直播帶貨了。”在70后張炎印象中，俞敏洪還是那個(gè)有情懷、勵(lì)志的年輕人導(dǎo)師。在俞敏洪的粉絲中，以張炎這樣的70、80后為主，教育工作者、高知分子占了很大比重。

在直播受眾以90、00后年輕群體為主的當(dāng)下，俞敏洪為何要放下身段，去“討好”這些年輕人？

在新東方的最新公告或許可以找到答案。11月15日，新東方發(fā)布公告稱，計(jì)劃于2021年底前停止全國(guó)所有學(xué)習(xí)中心的K-9學(xué)科輔導(dǎo)服務(wù)。公告表示，公司會(huì)將其重心及資源轉(zhuǎn)向與K-9學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)無關(guān)的教育產(chǎn)品及服務(wù)，如備考課程、成人語言培訓(xùn)課程及教材。“本公司亦將繼續(xù)開拓新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)及增長(zhǎng)舉措。”

在直播間里“開拓新業(yè)務(wù)”，從賣書到助農(nóng)，一切皆有可能。

參與俞敏洪直播策劃人士告訴《豹變》：“因?yàn)橛崦艉榈膫€(gè)人IP和他抖音號(hào)視頻內(nèi)容的調(diào)性，所以這次直播策劃了讀書售書、公益助農(nóng)兩個(gè)方向。他之前也做過公益類的直播售書，前幾次都是個(gè)人在弄，后續(xù)會(huì)整體步入正軌。”

圖書是直播帶貨一塊不錯(cuò)的“敲門磚”。因?yàn)閳D書種類繁多、客單價(jià)相對(duì)較低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是不少平臺(tái)、主播開始帶貨時(shí)的首選。目前市值超過1.8萬億美元的亞馬遜、國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一開始都是靠賣書起家。更何況新東方有自己的圖書公司，俞敏洪本人也是多本暢銷書的作者，圖書的出版銷售，對(duì)他來說并不是難事。

其次，圖書的供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，更適合直播新手。直播帶貨從本質(zhì)上講，是對(duì)社會(huì)供應(yīng)鏈的整合。出鏡的主播起產(chǎn)品展示的作用，背后則有一支龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商體系。

直播間的俞敏洪依然誠(chéng)懇。

做教培行業(yè)出身的俞敏洪，之前并無直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，在準(zhǔn)備不充分的情況下，沒有貿(mào)然上線全品類商品的理由。據(jù)蟬媽媽平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，俞敏洪這次帶貨的產(chǎn)品一共有7款，均為圖書，GMV近27萬元。

值得一提的是，賣書出身的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶，卻在直播中賣起了酒，雖然同為企業(yè)家，但他的個(gè)人IP和調(diào)性跟俞敏洪很不一樣，本身就自帶網(wǎng)紅潛質(zhì)，平時(shí)各方面都有涉及，偶爾還上過綜藝。

上海一位抖音流量投手分析，教育行業(yè)出身的俞敏洪如果貿(mào)然轉(zhuǎn)行賣酒或者其他，爭(zhēng)議會(huì)比較大，跟粉絲受眾也不匹配，不一定帶的動(dòng)。

直播賣書，是最符合俞敏洪人設(shè)的選擇。

直播賣書為何火不起來？

雖然圖書是直播的一塊好的“敲門磚”，但并不是直播帶貨的熱門品類。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播本周熱銷榜上，銷量排名前50的，以食品、美妝、日用百貨、服飾等品類居多，沒有一件圖書類商品。即使把榜單往后拉，上榜的圖書種類也以教輔類、兒童類、育兒類等剛需產(chǎn)品為主，幾乎沒有適合成年人看的書。

打開抖音直播頻道，搜索“圖書”時(shí)，刷到的前20個(gè)直播間，有16個(gè)在銷售兒童讀物、2個(gè)銷售唐宋古詩(shī)詞及古典四大名著、2個(gè)主打圖書1折起甚至全場(chǎng)1元起。直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)基本在十幾人到幾十人之間，上百人在線人數(shù)的直播間，也就兩三個(gè)。

浙江抖音一位運(yùn)營(yíng)優(yōu)化師告訴《豹變》，抖音之前也流行過一陣賣書，不過是通過短視頻，很多都是十幾塊錢打包十本一起賣，消費(fèi)者貨到付款，刺激一些人的沖動(dòng)消費(fèi)。因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，書的品質(zhì)一般，也可能會(huì)有盜版，很多讀者的熱情和信任都被消磨掉了，現(xiàn)在抖音賣書的不多了，直播賣書的就更少了。

《豹變》在與多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人溝通后也了解到，他們基本對(duì)圖書不關(guān)注，除了一些垂類細(xì)分的主播會(huì)賣書，主流的主播也很少會(huì)選擇直播賣書。

“像俞敏洪這樣有名人效應(yīng)，賣書效果應(yīng)該不錯(cuò)，但是普通人想要賣書，除非價(jià)格很低，要不然消費(fèi)者沒有信任感，短時(shí)間里比較難做起來。”上述優(yōu)化師說。

此外，他認(rèn)為不像別的商品有很多賣點(diǎn)可以去介紹，圖書的賣點(diǎn)很有限，也體現(xiàn)不了直播的“沉浸式”優(yōu)勢(shì)。“李佳琪賣口紅 ，會(huì)把口紅涂在嘴唇上、手臂上，展示就很直觀。但圖書都是用紙做的，除了內(nèi)容不一樣，外形都差不多，怎么介紹出彩對(duì)主播是很大的考驗(yàn)。如果對(duì)書的內(nèi)容不熟悉，很容易就翻車，會(huì)顯得很枯燥，觀眾就留不住，轉(zhuǎn)化率也不高。”

外行人干專業(yè)的事，也是導(dǎo)致圖書直播效果打折的原因之一。抖音圖書腰部主播胡水在接受《出版人雜志》采訪時(shí)表示，有的出版社沒請(qǐng)主播，讓自己的編輯自播。但編輯沒直播經(jīng)驗(yàn)，用了很長(zhǎng)的時(shí)間講“這個(gè)作者我跟了六年”“這個(gè)書號(hào)我拿了一年多才拿下來”“做這本書多不容易”，抓不住讀者的興趣點(diǎn)，流失率就很高。

另外，較長(zhǎng)的消費(fèi)周期也是制約圖書直播帶貨的因素之一。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院公布的全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2020年，全國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.70本。據(jù)此推算，圖書的消費(fèi)購(gòu)買周期約為2-3個(gè)月。這與食品、日用快銷品等高頻剛需相比，劣勢(shì)明顯。

直播賣書的痛點(diǎn)怎么破？

名人效應(yīng)是直播賣書一個(gè)不錯(cuò)的加分項(xiàng)。

在俞敏洪抖音號(hào)的商品櫥窗里，《彼岸風(fēng)景》、《溝通的方法》、《半小時(shí)漫畫青春期》等書的銷量，都在15000本以上。這些書除了來自新東方的自有渠道，還有很多是掛得第三方抖音號(hào)的鏈接，相當(dāng)于用俞敏洪的個(gè)人影響力，把潛在購(gòu)買者引導(dǎo)到自己的店鋪下單購(gòu)買，完成一次轉(zhuǎn)化。據(jù)上述優(yōu)化師介紹，一般這種外鏈抽傭比例在10-30%左右，具體看品類、談判情況以及產(chǎn)品利潤(rùn)。

擁有渠道、價(jià)格、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的出版社自播，是更可行的方式。蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，在圖書類目TOP5推廣品牌中，前5名均為出版機(jī)構(gòu)或者電商平臺(tái)，并沒有個(gè)人上榜。

作為國(guó)內(nèi)出版界的“扛把子”，人民文學(xué)出版社官方抖音號(hào)，常年在為直播做預(yù)熱。不僅賬號(hào)簡(jiǎn)介里備注“工作日上午直播”，從9月開始發(fā)布的視頻里，都會(huì)打上“直播預(yù)約 每周一至周五上午九點(diǎn)”的字樣。其他較小眾的出版社，則更注意直播的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

北京大學(xué)出版社在雙11當(dāng)天16點(diǎn)，開啟了直播售書。銷售的圖書也以經(jīng)濟(jì)、法律、人文社科等品類為主。這與北大出版社的讀者定位相吻合。

浙江文藝出版社則主打熱血?jiǎng)勇嗷@高手、名偵探柯南、浪客劍心、美少女戰(zhàn)士等日本漫畫常年霸榜直播間，僅灌籃高手就在直播間賣出了900套。

胡水認(rèn)為，每個(gè)出版社都應(yīng)該有一個(gè)自己的直播間，這是建立自身形象的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)直接對(duì)外溝通的窗口，能跟讀者快速溝通，而在別的地方很少有成堆的人聚在一起聽你講書的機(jī)會(huì)。

此外，強(qiáng)大的個(gè)人IP+抖音號(hào)矩陣+線下門店強(qiáng)化印象，則是抖音“讀書一哥”樊登的打法。樊登讀書創(chuàng)始人樊登的抖音號(hào)，擁有480多萬粉絲，粉絲數(shù)在抖音大號(hào)里并不算多，但如果有幾十個(gè)這樣的抖音號(hào)形成傳播矩陣，對(duì)讀者展開“蜂群攻擊”，讀者就很容易被吸引進(jìn)直播間。

在抖音上，以“樊登讀書”名義注冊(cè)的官方藍(lán)V號(hào)多達(dá)幾十個(gè)，每個(gè)的粉絲從幾十萬到上百萬、甚至960多萬不等。但直播賣書并不是樊登的重點(diǎn)。

據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，截至11月14日，在過去30天里，有480多萬粉絲的樊登抖音號(hào)和960多萬粉絲的樊登讀書APP抖音號(hào)，合計(jì)直播GMV僅為259萬元。

11月14日下午，樊登讀書APP抖音號(hào)直播，實(shí)時(shí)在線人數(shù)僅有不到30人。直播間也并不直接賣書，而是賣價(jià)值365元的樊登讀書會(huì)員年卡。把抖音粉絲引流到自有的讀書渠道，然后運(yùn)營(yíng)這些愿意付費(fèi)的高粘性用戶并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是樊登的“財(cái)富密碼”，也成就了他“知識(shí)付費(fèi)四大天王”的名號(hào)。

或許，直播賣書對(duì)俞敏洪來說，可能只是一個(gè)偶然和過度，但對(duì)依賴線下門店進(jìn)行銷售的圖書行業(yè)來說，轉(zhuǎn)型線上是每個(gè)從業(yè)者都必然要思考的問題。傳統(tǒng)的編輯思維、缺乏賣點(diǎn)的直播間、甚至價(jià)格戰(zhàn)，都難以打贏這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。但直播無疑給圖書出版和銷售，帶來了全新的可能和逆襲的機(jī)會(huì)。