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董宇輝升職之后

全天候科技劉寶丹2023-12-27 11:16 商業人物
東方甄選小作文事件終于走向了終局,董宇輝升了職,加了薪,在北京買了房,還在籌備獨立工作室。然而對俞敏洪、東方甄選來說,去董化、切割董宇輝之路并未停止,董宇輝的人生挑戰才剛剛開始。

歷時半個多月,東方甄選小作文事件似乎走向了終局,董宇輝升了職,加了薪,在北京買了房,還在籌備獨立工作室,“丈母娘”們看起來獲得了勝利,為“董女婿”爭得了他應有的利益。

然而對俞敏洪、東方甄選來說,去董化、切割董宇輝之路并未停止,甚至加速了。獨立后的董宇輝將主要負責文旅,只會偶爾在東方甄選直播間出現,那里有各路新的主播,正在躍躍欲試取代他。

俞敏洪不想讓東方甄選成為一家MCN公司,全司都圍繞著董宇輝轉,而是要打造自己的獨特商業模式,以產品化、供應鏈為核心的電商公司。

從資本市場的角度,MCN確實不能獲得很好的估值,張大奕背后的如涵已經退市,老羅的交個朋友市值慘不忍睹。而東方甄選以在線教育起家,轉型電商,目前市值接近300億港幣,絕對不是MCN概念可以承接的。

俞敏洪不想被董宇輝綁架。讓董宇輝的個人IP與東方甄選品牌做切割是必然選擇。這無關人情與好壞,只是理性的商業考量。

12月18日,董宇輝深深一揖后轉身離開東方甄選直播間的背影,仿佛是一個隱喻。對董宇輝而言,在一年多的大紅大紫、風高浪急之后,他仍要被迫面對自己不喜、不擅的商業化之路,人生的挑戰才剛剛開始。

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完成分割

過去一周,東方甄選經歷了激烈的人事變動,先是孫東旭被免去CEO等職,隨后董宇輝從主播升為“高級合伙人”,還被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。

在給出一系列頭銜之后,俞敏洪為董宇輝規劃了全新的業務方向,單獨開辟賬號和直播間,收入都會計入東方甄選。董宇輝也表示,“雖然組建個人工作室,但并未離開東方甄選,該工作室由東方甄選100%控股。”

12月26日,董宇輝抖音新賬號“與輝同行”已獲平臺認證,企業認證為與輝同行(北京)科技有限公司,4天前,該公司正式成立,董宇輝為法人代表,公司由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%控股,穿透后實控人為俞敏洪。

獨立工作室是俞敏洪“安頓”董宇輝的方式,看似給了董按自己意愿發展的自由,實際上,也在很大程度上將董宇輝隔離在東方甄選直播間門外。

董宇輝說,未來自己將更多出現在新直播間中。這意味著,作為東方甄選的核心主播,董宇輝將逐漸淡出。在外界看來,董宇輝主動配合了俞敏洪的去董化。

曾遭遇兩次綁架、幾次商業困局的俞敏洪,深具危機意識。

雖然俞敏洪認識到東方甄選的管理團隊思維有問題,但他從未想將東方甄選當做一家MCN機構,早前就定位成一家產品和科技公司、文化傳播公司。這也是他數次強調,孫東旭給公司的貢獻也很大,即使免職也不會讓他離開的原因。

在強化董宇輝的主播效應還是弱化董宇輝的影響這道題中,俞敏洪還是選擇了后者。

對一家上市公司來說,這樣的選擇無可厚非,依賴單一主播是一把雙刃劍,帶動業績增長的同時,也容易遭到反噬。這次小作文事件之所以會引爆輿論,就是因為東方甄選忽略了董宇輝的影響力,俞敏洪顯然不希望再發生類似事件。

從去年6月爆紅,董宇輝這個名字就與東方甄選緊密相連,雙減下不解散、自強自立轉型直播的公司,與草根出身、風格淳樸又真誠的主播董宇輝,這兩個形象融合在了一起,共同拉升了東方甄選的業績和市值。

而如今,董宇輝獨立工作室和直播間的設立,漸漸會讓他的個人IP和東方甄選直播間分隔開來,這是俞敏洪的良苦用心,也是董宇輝的心知肚明。

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獨立之路

過去一年多來,整個互聯網和真實世界都見證了董宇輝這個超級IP的誕生和他的影響力。尤其是長達半個多月的小作文風波,全網關注,多位名人和大V也被卷入其中。

不斷跳出來評論的老羅自不必說。就連“老網紅”馮唐,在他之前提醒董宇輝的視頻翻紅后,他的直播間也突然涌入了很多人,馮唐直呼“發現自己紅了”。

小作文事件讓董宇輝的名氣更加擴大。截至12月26日下午15:00,董宇輝個人抖音粉絲數突破2338萬,過去半個月漲粉近千萬,目前還在持續增長。

事實上,在過去一年多,東方甄選這家公司的業績,與董宇輝強相關。據海通國際證券統計,2022年8-12月,董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。到今年3月,董宇輝直播日觀看人次均值為950萬,增長31.6%,GMV均值為1745萬,增長率為35.8%,顯著高于董宇輝未直播日GMV。

接近東方甄選的人士推算,該公司50%的帶貨業績,是由董宇輝貢獻的。也有人據此認為,董宇輝的商業價值至少在百億級。

但董宇輝是個不愛談錢的人。他信奉“士為知己者死”,非常信任和尊重俞敏洪。小作文風波之后,他沒有和俞敏洪談如何重新分配利益,就回來了。甚至在回來后,也接受了公司設立獨立工作室、做獨立IP的安排。

俞敏洪在職位和薪資上看似表現出了誠意,但他給了董宇輝一個全新的賬號和一個處于起步階段的文旅業務,這幾乎是要重新開始。

董宇輝的新直播間定位是書籍推薦和文旅推廣。可做參考的是,新東方文旅抖音店鋪共上線25件產品,價格最低4180元,最高的則達4.43萬。

“董宇輝粉絲進文旅直播間被價格勸退”登上了微博熱搜。這些產品銷售一般,大多數銷量僅為個位數,銷售最好的產品也不過200多單。

董宇輝的文旅之路,顯然面臨很多不確定性。

至此,東方甄選這場起于內訌、全網追逐的大戲算是暫告一段落,但東方甄選和董宇輝的未來,仍然看不清。

杭州一MCN機構人士認為,切割董宇輝,其實對于東方甄選和董個人來說,都是一招險棋。東方甄選放著如此影響力巨大的主播,不讓他發揮自己的主要功能,而是另走險路,未見得能成;董宇輝能不能把他的帶貨主播IP帶到文旅,他是就此沉寂還是爆發出更大的潛力,也是未知數。

仿佛一個突然擁有了絕世武功的人,去年爆紅、粉絲超2000萬的董宇輝還不知道如何掌控自己擁有的能量,實現自己的理想。

有人說,董宇輝是典型的儒家型讀書人,也是中國家庭育兒最欣賞、最渴望達到的目標。

但身處商業社會,已成頂級KOL的董宇輝,商業化是道躲不開的人生課題。他說屠龍少年不能成為惡龍,對金錢和利益采取了一種超然的態度,但事實上,這一關他終究躲不過。

如果不能對自己的價值有充分的認知和把控,不能掌握話語權和資源,他可能還會跌入像這次小作文事件一樣的被動境地。

雖然滿意俞敏洪當下的安排,但董宇輝也一定預想過最壞的結局。“如果有一天干得不開心,或者沒有發揮自己的價值,還可以離開。”

俞敏洪說,如果有一天董宇輝要離開,“新直播間將給宇輝,不會讓他一無所有。” 可是直播間對應的公司,股權在俞敏洪手里。       

在倆人直播的結尾,俞敏洪和董宇輝一起唱著周華健的《朋友》,想為這場危機畫上一個溫情的句號,但真實的商業社會,不會這么溫情。

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