出品/公司研究室酒業組

文/淮上月

近日，一款名叫“聽花酒”的白酒，因為每瓶售價高達5.86萬元被頂上熱搜。這款酒應該推出一段時間了，被廣泛關注則是因為正月初六央視直播女足亞洲杯決賽期間的一則60秒的超長廣告。這款名不見經傳的白酒在央視亮相后，頓時在白酒圈內外激起一片熱議。人們首先驚訝的是其售價，每瓶5.86萬元的價格已是飛天茅臺1499元的39倍。而公開信息顯示，2001年生產的飛天茅臺售價為9300元，生產距今已有20年。聽花酒的定價，顯然顛覆了人們對傳統白酒的認知。公司研究室注意到，這款天價酒的設計師，就是是前些年將冬蟲夏草賣出天價的張雪峰，他的另一個身份則是A股上市公司青海春天（600381.SH）的董事長兼總經理。由此，人們不由聯想到青海春天連續兩年巨虧的現實，難道張雪峰是指望這款天價酒來拯救瀕臨ST的青海春天嗎？

01天價酒誕生堪比穿越小說：靈感源自太上老君托夢

太上老君為道教“三清”尊神之一的道德天尊，全稱“太清道德天尊”。在民間，太上老君可謂婦孺皆知，都知道那是了不得的天上神仙。古往今來，借太上老君托夢而搞出這樣那樣動靜的人數不勝數，但當代敢直接以太上老君托夢而做白酒品宣的，張雪峰則是第一人。前些年，有個白酒的品牌叫做小糊涂仙，那只是借助鄭板橋“難得糊涂”這一理念，在廣告創意上以仙翁形象示人而已，但這款酒的生產工藝與銷售定價還是按照醬香型白酒的通常模式去進行的，好像并沒有聽說因為叫做小糊涂仙，每瓶售價就多離譜。與小糊涂仙相比，聽花酒的誕生則堪比穿越小說。根據聽花酒官網品宣文字：一次張雪峰來到實驗室，與團隊討論方案到凌晨4點，疲憊的他靠著椅子閉目小憩。恍惚的夢境中，自己好像在雪山上尋找著什么。一位腰系金繩、白髯飄飄的老者來到面前，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。手中的活字晶瑩璀璨，五彩流轉。醒來的他，下意識地將手指覆在手心上，思緒仿佛穿過千萬年的時空與古時的智者相通，腦海中浮現出看過的一句話：“水在舌邊即為活”！他驀然驚覺：舌邊之水不正是口水——唾液嗎，既能“津津有味”，也是道家“生津養生”的關鍵。莫非“密碼”就藏在人人都有的唾液中？……

于是，聽花酒的設計靈感就此迸發。“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠。”張雪峰說。至于這款靈感來自天上的白酒的生產工藝，根據客服的解釋：“聽花酒采用10年以上醬香原酒及5年以上濃香原酒，經定向菌二次發酵，精餾濃縮等109道白酒制化增益釀造工藝，生產周期長成本高，產量少，品質更優更好喝，所以價格要貴些。”公司研究室注意到，這只是每瓶5860元的標準裝售價的聽花酒的生產工藝，至于每瓶58600元的精品裝，據說是釀造工藝更精細，更多重的精餾和濃縮，1/16的精華酒體才能被釀造成為精品，每一滴都是精華，且限量發售。

有白酒專業人士表示，濃香型窖泥里有增強菌定向的研究，強化發酵，增加脂類等增香物質。但“定向菌二次發酵、精餾濃縮”不太清楚是怎樣的工藝。“我認為一些缺乏科學依據的宣傳口徑應該更加謹慎。白酒畢竟是食品，牽涉到人民的身體健康安全，企業在相關宣傳方面要非常謹慎，盡量規避一些模糊地帶，這對于維護品牌形象是有好處的。”知趣咨詢總經理蔡學飛坦言。

02曾把冬蟲夏草賣出天價，聽花酒成又一款“極草”？

看了聽花酒天價營銷套路的人，首先想到的不是別的白酒，而是冬蟲夏草。冬蟲夏草自古就有，是一種補腎益肺、止血化痰的中藥。但這款中藥到了張雪峰手中，搖身一變，成了一種具有神奇功效的保健品—“極草粉片”，而且賣出了讓藥劑師們瞠目結舌的天價。因此，從營銷這個角度講，張雪峰可謂高手。其實，張雪峰是注冊會計師和律師出身，但這不妨礙這個四川大學碩士做起生意來不拘一格，非常善于游走在法規的灰色地帶。2003年，張雪峰在主營產冬蟲夏草的青海唐古拉藥業擔任高管。冬蟲夏草乃青藏高原特產，屬于稀缺品。物以稀為貴。張雪峰在這種稀缺中藥材上發現了商機，開始謀劃挖掘這座“金礦”，于是他在2004年成立青海春天。與以往藥店出售的多是冬蟲夏草的原生態產品不同，在張雪峰的操盤下，青海春天推出了名為“極草粉片”的產品——將冬蟲夏草打粉、壓成片銷售，這一度顛覆了行業對冬蟲夏草的傳統認知。借助央視等平臺鋪天蓋地的廣告，張雪峰不斷對外推廣“極草粉片含著吃”的概念，以此俘獲了一批高端消費人群。在這個過程中，張雪峰不僅財源廣進，也將自己打造成一位蟲草專家，獲得“青海省藥學會常務理事”“人類健康研究發展基金會理事”等諸多頭銜。原生態的冬蟲夏草，粉粹后功效真的如此神奇嗎？對此，蟲草行業不少人對此嗤之以鼻。2014年，“中國冬蟲夏草之父”、青海省畜牧獸醫科學院教授沈南英表示，“極草”宣傳中，對冬蟲夏草進行“細胞級破膜、破壁的微粉粉碎后，使冬蟲夏草細胞級微粉精髓釋放比原草提升至少7倍”的說法毫無科學依據。這一年，冬蟲夏草中藥飲片炮制規范被撤銷，2016年，極草粉片被有關部門勒令停產，自此，張雪峰和青海春天開始跌落神壇。不過，公司研究室在百度上搜索“極草含片”，在青海春天的官網上，有關產品還是掛在首頁上公開出售，而且價格不菲。

事實上，張雪峰對聽花酒的這套營銷操作，與當初推廣“極草”時的套路大同小異，神秘的的傳說，神奇的功效，令人震驚的天價，鋪天蓋地的廣告……只是，與原產于青藏高原的冬蟲夏草本身就具有稀缺性，容易講傳奇故事不同，這一次，對于人們司空見慣的白酒，借助太上老君托夢，外加一些聞所未聞的工藝，天價聽花酒能激發消費者熱情進而獲得認同嗎？這一切，都是未知數。

03欲借白酒翻盤，青海春天還等得及嗎？

其實，青海春天并非剛剛涉足白酒。早在極草業務遭受重創之后，張雪峰就開始謀劃業務轉型。2018年3月，青海春天斥資3385萬元收購西藏聽花酒業。此后，公司推出第一款白酒產品—涼露，主打火鍋餐飲消費場景，被定位為“吃辣喝的白酒”。還是熟悉的套路，通過央視《舌尖上的中國》，張雪峰為涼露大造聲勢。不過，這一次，張雪峰遭遇了一些地方白酒的狙擊。總體上看，青海春天的白酒收入不是很理想。財報顯示，2019年青海春天酒水收入5174萬元，2020年則下滑到1687萬，2021年上半年為873.5萬，顯然也沒有什么起色。涼露酒的營銷不理想，2020年10月，青海春天推出了另一個白酒品牌“聽花”。這一次，張雪峰將品牌故事背景，從人間的火鍋餐飲轉移到了天上，被他賦予了太上老君托夢的“玄學”概念。2021年1月21日，聽花酒業在線上舉辦了一場“中醫理論指導白酒健康化研討會”，會上還發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》結果簡報，報告顯示，對于參與試驗的健康成年男性自愿者，每日飲用聽花酒50ml、連續7天后，免疫功能、睡眠功能、男性功能的指標均有不同幅度的提高。這些功效聽上去很耳熟，與當初的“極草”類似。據悉，聽花酒對應的高端消費人群也幾乎和當年的極草粉片一致。張雪峰對聽花酒寄予厚望，某種程度上，也寄托了他依靠這款白酒讓青海春天扭虧為盈的希望。2021年4月，他曾對外表示，預計聽花酒5年內能做到300億元的銷售額。果真如此，青海春天屆時至少能排在白酒上市公司銷售額前5的位置。只是，已經連續兩年巨虧的青海春天還等得及嗎？1月25日，青海春天發布了《2021年度業績預虧暨風險提示公告》，經公司財務部門初步測算，公司預計2021年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為負，約為-2.645億元至-3.245億元。青海春天表示：“虧損原因為公司對外投資業務產生虧損，公司對部分資產計提了資產減值準備，以及中成藥和酒水業務市場開拓，銷售費用、管理費用增加。”因連續兩年虧損，青海春天發布風險警示：“預計2021年扣除非經常性損益前后的凈利潤均為負值，若扣除與主營業務無關的業務收入和不具備商業實質的收入后的營業收入低于1億元，公司將被實施退市風險警示。”

不過，這一切不妨礙青海春天對聽花酒的大手筆營銷。有媒體統計，聽花酒公號顯示，聽花酒近期不僅投放了CCTV5女足亞洲杯決賽中場廣告，還登陸CCTV9和CCTV11，以及全國21個國際機場。