文｜Toby Lu

這可能是市場營銷人在互聯網企業中成長的最佳職業路徑了。

4月7日早間消息，京東集團在港交所發布公告，宣布劉強東將不再兼任京東集團CEO一職，京東集團總裁徐雷升任。劉強東仍將繼續擔任京東董事局主席一職。

具體變動，徐雷后續將負責京東集團各日常運營，繼續向劉強東匯報，而劉強東將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

徐雷直接坐實了“一人之下，萬人之上”的地位。當然即便劉強東卸任CEO一職位，但其依然是京東的最大股東，擁有絕對控制權。

而徐雷，從京東市場營銷崗位起步，最終坐到CEO位置，其數次職位變動，都曾引發起互聯網圈人士的極大關注，是很多做市場營銷人的職業發展楷模。

此次大家的目光再次聚焦于他，且十分好奇徐雷是如何一步步進入京東權力中心的，以及劉強東“退位”后，徐雷將如何面對新電商江湖的激烈競爭？

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營銷人徐雷的轉身

提起徐雷，可能很多人也是最近幾年才聽過這個名字的，此前徐雷在京東各個崗位上都有過任職經驗，其中包括營銷副總裁、CMO、輪值CEO等崗位。

Morketing在公開信息中查詢到，徐雷起步時在聯想公司就職，2000年-2002年，他負責聯想集團品牌及各產品網絡推廣工作。

直到2002年-2007年，他才進入互聯網廣告圈，在當時中國最大的網絡營銷服務商好耶廣告工作，從銷售總監一路做到北京公司總經理。

與京東的故事是發生在2007年之后，任職京東商城市場營銷顧問，負責組建京東商城市場公關部；2009年正式加入京東，任京東商城營銷副總裁。

其實徐雷在京東有過兩段工作經歷，中間有一段離開的時間。

第一次離開，是2011年4月加入百麗鞋業運營的優購網，任CMO職務。后來在2013年重返京東任職，擔任高級副總裁，全面負責市場營銷工作；2017年4月，擔任京東集團CMO；2018年7月，但是京東商城輪值CEO；直到2022年4月，成功“接棒”京東集團首席執行官，京東集團董事會執行董事。

之所以徐雷升職變化如此之快，實際是因為他在京東打過幾次漂亮的仗。

其一，主導建立京東營銷體系。市場營銷是他的本職職責，當時京東的營銷還不成體系，各自為戰，無法形成整合，于是徐雷直接推動了京東商城APP、PC和京東在微信、QQ等前端業務及團隊的閉環整合，搭建京東大市場的營銷體系、移動端的產品研發體系和圍繞用戶管理的平臺運營體系。

其二，主導設計618購物節的誕生。眾所周知，阿里巴巴的雙11購物節一炮而紅，成為電商行業的標桿購物節，京東必須要找到一個與之相對的購物節。在2014年，徐雷力主將“紅六月”提煉成“京東618”，成為年中與阿里抗衡的購物節之一。

其三，從PC到移動，再到下沉市場。在移動互聯網大潮來襲，以前靠PC端賴以生存的企業都是迷茫轉型，包括阿里巴巴、京東，徐雷曾經擔任京東無線負責人，他當時選擇堅決發展京東APP，推動京東向移動端轉型，后來在互聯網增長紅利見頂后，徐雷又帶來京東搶占下沉市場份額，去年京東活躍買家新增1億，其中70%來自移動端。

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互聯網大佬不再坐“一號位”

徐雷進入京東集團決策圈后，我們可以看到，不止京東，阿里巴巴、拼多多、字節跳動等巨頭互聯網平臺創始人都已“隱居”幕后。

從最早的阿里巴巴創始人馬云、到拼多多創始人黃崢、字節跳動創始人張一鳴，互聯網大佬不再癡迷“一號位”，更多的聚焦在戰略層面的思考。

2019年，在馬云55歲生日、阿里巴巴成立20年的日子，馬云正式宣布卸任阿里巴巴董事局主席，他的“接棒者”逍遙子張勇接著帶領阿里巴巴開拓前進。

2021年3月，拼多多創始人黃崢宣布董事會已批準其辭任董事長，由聯合創始人、現任CEO陳磊接棒。在黃崢卸任時，拼多多的發展可以說是如日中天。在月活躍用戶數方面，2020年第四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數達7.199億。

當時卸任，黃崢在給股東的公開信中稱，自己將更多結合個人終身興趣，致力于食品科學和生命科學領域的研究，為十年后的拼多多探索高速高質量縱深發展的新空間。

同年5月，字節跳動創始人張一鳴發布內部全員信，宣布卸任CEO一職。字節跳動聯合創始人梁汝波將接任成為新CEO。

談及卸任原因，張一鳴表示，創業以來，字節跳動有幸抓住了時代發展的機遇，基于機器學習技術在移動端和視頻上進行創新與實踐，取得了一些成績。雖然公司業務發展良好，但希望公司還能持續有更大的創新突破，變得更有創造力和富有意義。

為此，張一鳴選擇為字節跳動更多的聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項。

互聯網進入發展的深水區之后，以流量為增長的方式漸漸失效，互聯網開始轉向實體階段，下一幕是什么？作為創始人不再管理具體的“作戰”，而是選擇更深遠的探索，已經成為一種新共識。

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CEO徐雷如何面對新電商江湖？

當大佬們功成身退，徐雷們將面臨怎樣的市場環境？他們會在新的競爭中繼續成功突圍嗎？

從最新的京東財報來看，京東的增長還是非常強勁的。2021年全年，京東實現凈收入9516億元人民幣（約1493億美元），同比增長27.6%。過去三年來，京東累計用于商品采購、基礎設施、技術研發、物流履約、員工薪酬福利、品牌商家扶持等實體經濟相關投入總額超過2萬億元。

物流層面，2021年京東物流總收入達1047億元，同比增長42.7%；用戶數層面，京東年活躍購買用戶數超5億。

雖然整體基本面向好是徐雷的優勢，但整個電商行業增長放緩是京東需要直面的問題。

根據全球電商發展報告，2020-2022年，全球線上零售市場規模將從4.28萬億美元增長至5.42萬億美元，年增長率保持在10%以上。此前，增長分別是27%和14%，線上零售業的增長放緩是不爭的事實。

除了大環境之外，電商行業始終有競爭對手在虎視眈眈。環顧四周，京東的直接對手有阿里巴巴、拼多多，還有潛在對手快手電商、抖音電商，整個直播帶貨電商行業的發展不可小覷。

拼多多在電商用戶數量上拿到了第一名，并且也找到了自己的新目標，成為全球最大的農產品零售平臺。為此，拼多多宣布專門設立 100 億元農業科技專項“百億農研”，在農業領域尋找新增長點。

快手和抖音都是短視頻起家，但都已開啟電商之戰。快手2021年電商交易總額(GMV)達6800億元，同比增長78.4%，當時快手電商還喊出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，可見其下注電商的決心。抖音亦是如此。據《晚點LatePost》報道，2022年，字節跳動電商業務最新目標為2萬億GMV。與此同時抖音電商開始切斷第三方外鏈、布局物流體系，一系列動作都在說明，抖音在電商上的野心不小。

所以這意味著，徐雷“上位”京東掌門人之后，他不僅要守住京東的電商江湖地位，還要不斷出擊，尋找新的增長曲線。我們現在看到，除了京東零售基本盤之外，京東物流、京東健康、京東科技都在謀求協同發展，這也是徐雷的新任務。

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總結

至此，頭部互聯網公司相繼發生掌權者的權力交接，一個時代結束了，另一個“徐雷們的時代”開始了。