來(lái)源：東哥解讀電商

文：李成東、金珊

京東也要開(kāi)始送外賣(mài)了。

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，承諾2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。消息一出，美團(tuán)2月12日港股股價(jià)跌去4%，但在隨后幾天股價(jià)開(kāi)始持續(xù)回升；京東的股價(jià)卻連續(xù)幾天處于下跌之中，市值一度蒸發(fā)超過(guò)300億。

市場(chǎng)很快消化了這則消息。包括花旗、大摩、瑞銀在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)都持保守態(tài)度，認(rèn)為短期京東外賣(mài)通過(guò)補(bǔ)貼會(huì)吸引用戶(hù)和商戶(hù)，但長(zhǎng)期來(lái)看難以撼動(dòng)市場(chǎng)格局。

而且，京東主營(yíng)的核心電商業(yè)務(wù)也“腹背受敵”。據(jù)媒體披露，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬(wàn)億，一舉成為行業(yè)第三。這也意味著，京東電商業(yè)務(wù)接連被拼多多、抖音拉開(kāi)，滑落至行業(yè)第四。

過(guò)去10年，百度、滴滴、阿里、順豐、抖音、快手等公司都曾想從外賣(mài)市場(chǎng)上分一杯羹，但現(xiàn)在也沒(méi)有撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的“雙雄競(jìng)爭(zhēng)”格局。

尤其是京東現(xiàn)在主站失守前三，新上馬的外賣(mài)業(yè)務(wù)也要和餓了么、抖音外賣(mài)爭(zhēng)奪前三，這種“雙線(xiàn)作戰(zhàn)”的消耗戰(zhàn)之下，京東的焦慮感躍然紙上。

01、匆忙開(kāi)啟新賽道的戰(zhàn)略焦慮

對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，京東內(nèi)部醞釀已久。

2022年，時(shí)任京東零售CEO的辛利軍就曾表示考慮進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)。2023年，京東即時(shí)零售更名為“小時(shí)達(dá)”。

在更早的2014年，達(dá)達(dá)創(chuàng)立（后并入京東集團(tuán)），入局即時(shí)配送市場(chǎng)，提供“最后三公里”眾包物流服務(wù)。

據(jù)公開(kāi)信息，達(dá)達(dá)目前是承接京東外賣(mài)的主要運(yùn)力，其活躍騎手約為130萬(wàn)左右。前兩年，抖音和快手宣布進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，京東旗下的達(dá)達(dá)就是主要的物流服務(wù)商之一。

做了這么久的物流承運(yùn)商后，自己下場(chǎng)做外賣(mài)業(yè)務(wù)，某種意義上，這種轉(zhuǎn)身也體現(xiàn)出京東的戰(zhàn)略焦慮。

據(jù)媒體披露信息，2024年抖音電商的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)京東，成為行業(yè)第三。雖然抖音的實(shí)際GMV有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但這也給京東敲響了警鐘：突圍刻不容緩。

在過(guò)去幾年，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)不斷被后來(lái)者挑戰(zhàn)。當(dāng)年“貓狗大戰(zhàn)”中，京東試圖通過(guò)服裝轉(zhuǎn)型全品類(lèi)電商的路徑失敗后，自此一直便處于“防御戰(zhàn)”局面。即便是后來(lái)新推的京喜、東小店等業(yè)務(wù)，投入的資源都無(wú)法和對(duì)手相比。

回顧這幾年京東內(nèi)部的戰(zhàn)略，每年都會(huì)提及“三大必贏之戰(zhàn)”。

在2024年，京東內(nèi)部提的“必贏之戰(zhàn)”是內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售。內(nèi)容生態(tài)，以采銷(xiāo)直播為代表，京東試圖補(bǔ)齊內(nèi)容短板；開(kāi)放生態(tài)，即招攬更多第三方商家，提升京東的產(chǎn)品豐富度和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；即時(shí)零售，被視為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，以小時(shí)達(dá)為代表的同城服務(wù)。

現(xiàn)在來(lái)看，三大“必贏之戰(zhàn)”不管內(nèi)部如何評(píng)價(jià)，但在市場(chǎng)規(guī)模上是切切實(shí)實(shí)被抖音拉開(kāi)距離。

因此，京東試圖通過(guò)即時(shí)零售找到新增長(zhǎng)口，并且從相對(duì)低頻的百貨品類(lèi)，切入到高頻的餐飲品類(lèi)，也是一條探索試錯(cuò)的路徑。

一方面，包含外賣(mài)在內(nèi)的即時(shí)零售依然是一個(gè)高增值性的賽道。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將超過(guò)2萬(wàn)億元。外賣(mài)更是其中的高頻業(yè)務(wù)，中國(guó)日均外賣(mài)達(dá)到8000萬(wàn)單。

通過(guò)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，盤(pán)活達(dá)達(dá)旗下的百萬(wàn)運(yùn)力；并且這個(gè)高頻的消費(fèi)品類(lèi)，也能為包括京東秒送甚至是主站業(yè)務(wù)，打開(kāi)新的流量入口。

這個(gè)模式不難理解，但最關(guān)鍵的地方在于——外賣(mài)不同于電商業(yè)務(wù)，其基于同城的供給模式，很難復(fù)用電商的流量和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，要建起一套成熟的餐飲商家供給網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模龐大的運(yùn)力大軍，并實(shí)現(xiàn)高訂單密度、低成本履約，對(duì)京東來(lái)說(shuō)并非易事。

回顧過(guò)去十年，百度外賣(mài)燒光200億黯然退場(chǎng)，滴滴外賣(mài)在無(wú)錫大戰(zhàn)后銷(xiāo)聲匿跡。抖音和快手，手握一級(jí)流量入口，親自下場(chǎng)干外賣(mài)，但沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間就偃旗息鼓。

拋開(kāi)具體的抖音快手的執(zhí)行能力和時(shí)機(jī)把握，將核心的流量和資源傾斜給需要長(zhǎng)期投入且低毛利的外賣(mài)生意，這本身在內(nèi)部就面臨爭(zhēng)議——能在電商、直播等業(yè)務(wù)上“躺賺”，為何要持續(xù)給不賺錢(qián)的“苦生意”外賣(mài)輸血？

從這個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)電商整體都開(kāi)始回歸主線(xiàn)，做深自己的基本盤(pán)的時(shí)候，京東的外賣(mài)新戰(zhàn)線(xiàn)在內(nèi)外部可能都面臨較大壓力。短期燒錢(qián)補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)“從無(wú)到有”容易，但如果長(zhǎng)期虧損補(bǔ)貼，京東的決心未必那么強(qiáng)。

02、外賣(mài)是一場(chǎng)比拼資源消耗的“硬仗”

從京東過(guò)往的戰(zhàn)略來(lái)看，其并不擅長(zhǎng)奇襲，尤其是要在資源投入有限的情況下，打贏一線(xiàn)的“硬仗”。

相比之下，京東的核心優(yōu)勢(shì)仍在電商主場(chǎng)。其耕耘多年的供應(yīng)鏈能力，和覆蓋主要城市的倉(cāng)配，以及一線(xiàn)消費(fèi)者的品質(zhì)心智，均在過(guò)去的電商競(jìng)爭(zhēng)中大放其彩。

但外賣(mài)生意，與電商完全不同。

一方面，外賣(mài)的供給網(wǎng)絡(luò)、訂單密度、履約能力和成本，是需要長(zhǎng)期的扎實(shí)投入才能建起的護(hù)城河，后來(lái)者很難輕易跨越。最簡(jiǎn)單的，京東小哥、德邦小哥等等快遞社會(huì)化物流，就很難在30分鐘達(dá)的同城配送中復(fù)用。

另一方面，京東先是通過(guò)秒送切入即時(shí)零售，再跨越到外賣(mài)餐類(lèi)，本身就是低頻打高頻的策略。從流量入口來(lái)看，京東主站和秒送都不具備天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，尤其是用秒送之前所覆蓋的日用百貨等低頻消費(fèi)，來(lái)撬動(dòng)高頻的餐飲外賣(mài)消費(fèi)，難度系數(shù)更是加倍。

有券商研報(bào)分析認(rèn)為，京東主站的年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)有6億人，京東到家用戶(hù)不到1億人，即時(shí)零售的滲透率不到20%。流量的利用效率低。這與餓了么、美團(tuán)等從餐類(lèi)業(yè)務(wù)，切入到百貨數(shù)碼等非餐業(yè)務(wù)截然不同。

并且，外賣(mài)市場(chǎng)的資源投入，就是漫長(zhǎng)的拉鋸消耗戰(zhàn)。比如抖音在2023年5月，通過(guò)各種大促、補(bǔ)貼，才短暫將日訂單量從1-2萬(wàn)單短暫推上10萬(wàn)單，但節(jié)假日紅利消退后，單量又迅速回落。

根據(jù)36氪的報(bào)道，京東秒送的日DAU大約在200萬(wàn)左右，相當(dāng)于餓了么的1/10。同時(shí)，京東外賣(mài)的單量在去年10月“9.9元奶茶”期間達(dá)到高峰，實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)單；但在今年1月降低補(bǔ)貼后，餐飲外賣(mài)日單量回落到2萬(wàn)單。

這也驗(yàn)證了，外賣(mài)從來(lái)不是“流量”生意，更不存在靠灌流量、懟補(bǔ)貼的“大力出奇跡”。

另外，從履約能力來(lái)看，京東外賣(mài)也有短板要補(bǔ)。

外賣(mài)需要的是基于同城的蜂窩供給履約網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)能力，但京東此前擅長(zhǎng)的是城市級(jí)別的倉(cāng)配和前端運(yùn)營(yíng)能力，即便主站愿意調(diào)度資源，恐怕也是心有余而力不足。

快遞和外賣(mài)看似只需要前進(jìn)一步，其實(shí)背后的核心算法和運(yùn)力門(mén)檻很高。快遞的配送的是全天段的，外賣(mài)集中在中高峰和晚高峰。午高峰的訂單密度增加，實(shí)際的履約壓力增加。

同時(shí)，京東外賣(mài)目前所依賴(lài)的達(dá)達(dá)，目前的運(yùn)力規(guī)模、配送密度，也都要低于餓了么、美團(tuán)。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，美團(tuán)配送月活騎手?jǐn)?shù)超500萬(wàn)，餓了么蜂鳥(niǎo)月活騎手?jǐn)?shù)超200萬(wàn)，達(dá)達(dá)秒送月活騎手?jǐn)?shù)100萬(wàn)出頭。從騎手體量上達(dá)達(dá)秒送跟另外兩家平臺(tái)有一定差距。

尤其是在核心的電商業(yè)務(wù)失守后，京東對(duì)于非主營(yíng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)能投入多少資源，還是一個(gè)未知數(shù)。

03、破局不易，京東還需要補(bǔ)課

從抖音、快手，到最近的京東接連殺入外賣(mài)業(yè)務(wù)，本質(zhì)都是為了外賣(mài)的高頻流量，爭(zhēng)奪背后的用戶(hù)。而且對(duì)于京東而言，更是看到外賣(mài)背后的即時(shí)零售的巨大市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年底，中國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.45億，占網(wǎng)民整體的49.9%。在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.1萬(wàn)億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重達(dá)到25.4%。

消費(fèi)頻次在那里、市場(chǎng)在那里，不斷有新玩家入局，也反向說(shuō)明了這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力仍然很強(qiáng)，機(jī)會(huì)仍然存在。

但必須要看到的是，外賣(mài)市場(chǎng)沒(méi)有奇跡，即便是有一流的流量入口也不行。從垂直領(lǐng)域切入外賣(mài)市場(chǎng)的玩家，最終都陷入以城市甚至是以商圈為維度的長(zhǎng)期拉鋸消耗戰(zhàn)。

因此，京東想要在這個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須在拓供給、補(bǔ)運(yùn)力上狠下功夫，這將會(huì)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的長(zhǎng)跑。

從近期社交媒體上流傳的消息來(lái)看，京東外賣(mài)已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)39個(gè)城市招募代理商，以120~200元/家不等的獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)各路代理商、地推加速擴(kuò)展商戶(hù)，補(bǔ)齊餐飲供給，這一步是非常有必要的。

抓住商家供給，才能更好利用秒送200萬(wàn)/日的DAU，和達(dá)達(dá)130萬(wàn)活躍騎手，只有這個(gè)小循環(huán)跑通了，才有希望爭(zhēng)取到更多的資源投入，并在全國(guó)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

即時(shí)零售的終局未必是贏家通吃。在高增長(zhǎng)的賽道當(dāng)中，每個(gè)平臺(tái)也都能找到自己的差異化價(jià)值。

比如，雖然抖音和快手沒(méi)能拿下外賣(mài)市場(chǎng)，但最終憑借自身的流量開(kāi)拓了到店的業(yè)務(wù)。不少餐飲的商家開(kāi)始重視直播和短視頻的投入，抖音也從中賺到了流量的過(guò)路費(fèi)。

做外賣(mài)只是開(kāi)始，京東或許也能在過(guò)程當(dāng)中，找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)，切到即時(shí)零售賽道的一份蛋糕。

不過(guò)，在各家電商平臺(tái)回歸核心業(yè)務(wù)為主線(xiàn)，力求降本增效的基調(diào)下，京東外賣(mài)要在這場(chǎng)漫長(zhǎng)的消耗戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)中勝出，會(huì)更加考驗(yàn)內(nèi)部的戰(zhàn)略定力和耐心。