“王哥，你今年春節(jié)送長輩什么啊，我年年因?yàn)檫@個(gè)事好糾結(jié)”。

“你聽說了嗎，以李宇春、李易峰代言的那款竹葉青最近還挺火，就是價(jià)格貌似有點(diǎn)高”。

“送長輩哪有考慮價(jià)格的，質(zhì)量有保障，長輩喝得好才是最終目的”。

的確，在充滿“人情味”的中國，逢節(jié)送禮成為一種時(shí)尚，甚至是剛需，但稱心的禮物真可謂“一物難求”，作為世界上最大的產(chǎn)茶國和消費(fèi)國，茶葉確實(shí)是送禮的一個(gè)好選擇。

也正是抓住了消費(fèi)者的這種心理，重金營銷下的現(xiàn)代派茶企狂收“智商稅”。

對(duì)標(biāo)“茶業(yè)茅臺(tái)”的竹葉青，是如何一步步“套路”消費(fèi)者來為其高額的產(chǎn)品買單？雖然與小罐茶的營銷模式有著異曲同工之妙，但最本質(zhì)的差異何在？小罐茶的成功能否再次重現(xiàn)在竹葉青身上？筆者帶大家來領(lǐng)略一下現(xiàn)代派茶企“高端”的營銷手法。

一、“茶屆茅臺(tái)”狂收“智商稅”？

近期，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布消息稱，“竹葉青茶葉今年的茶葉質(zhì)量要比去年差很多，買了一大箱，發(fā)現(xiàn)不少的嫩芽變成了一芽一葉甚至兩葉一芽，粉茶率和雜質(zhì)很高，口感也大不如去年，這是做大了還是在追求放量不再追求質(zhì)量了？”

據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，竹葉青茶葉（即“竹葉青”）是歸屬于四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶，產(chǎn)于四川省峨眉山。信息顯示，該公司成立于1998年，當(dāng)前的注冊(cè)資本為8000萬元，法定代表人為唐先洪。

筆者在電商平臺(tái)上了解到，“【春茶上市】竹葉青綠茶2022年新茶特級(jí)（論道）只此青綠禮盒裝120g”價(jià)格是2580元，初步估計(jì)為10750元一斤。相比之下，“小罐茶特級(jí)龍井2022年茶新茶明前綠茶茶葉禮盒40g送禮”定價(jià)500元，券后489元，考慮優(yōu)惠價(jià)后初步估計(jì)為6112.5元一斤。

資料來源：淘寶官網(wǎng)。

資料來源：淘寶官網(wǎng)。

對(duì)比來看，竹葉青的價(jià)格遠(yuǎn)高于小罐茶。你以為這就完了嗎？事實(shí)上，此前據(jù)多家媒體報(bào)道，竹葉青“【2020年新茶現(xiàn)貨】竹葉青峨眉高山綠茶特級(jí)（論道）高端禮盒綠茶500g/盒”的價(jià)錢已飚至近三萬一斤。

就品牌定價(jià)而言，曾有評(píng)論稱，“如果說小罐茶是收智商稅，那么竹葉青就是‘稅上加稅’”！面對(duì)如此“暴利”，另有網(wǎng)友表示，“只感覺智商和錢包同時(shí)被嘲笑”……

高端是否為“噱頭”？

據(jù)竹葉青官網(wǎng)介紹，該公司于2018年開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，有著“開創(chuàng)新品類‘峨眉高山綠茶’，以此打破茶行業(yè)長久以來‘有品類、無品牌’的僵局，成就當(dāng)下的中高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者”的野心，目前茶葉分為品味、靜心和論道三個(gè)等級(jí)。

資料來源：竹葉青官網(wǎng)。

在王健林經(jīng)典語錄“先定一個(gè)小目標(biāo)，比方先掙它一個(gè)億”的帶領(lǐng)下，就在竹葉青謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的當(dāng)年，也曾定下了未來5~10年要完成的“100個(gè)小目標(biāo)”。

竹葉青方面曾介紹稱，力爭通過5年時(shí)間，將竹葉青茶業(yè)發(fā)展到50億以上市場(chǎng)規(guī)模，讓“峨眉山茶”早日以更優(yōu)質(zhì)、更高端的品牌形象走出四川，走出國門，走向世界。

另據(jù)“峨眉山市融媒體中心”，2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值12.3億元，營業(yè)收入12.16億元，納稅2600萬元；今年1-7月產(chǎn)值達(dá)11.6億元，營業(yè)收入7.2億元，納稅1500萬元……雖然竹葉青收入較為可觀，但與曾經(jīng)立下的“100個(gè)小目標(biāo)”還相差甚遠(yuǎn)。難道，竹葉青的flag要倒？

當(dāng)然，竹葉青并未選擇“躺平”，對(duì)此可謂“煞費(fèi)苦心”。參照“已成功”的小罐茶，又走在了一條“重金營銷”之路上。

首先，要包裝自己，凸顯高端定位。

在竹葉青的官網(wǎng)中，有著各種各樣的榮譽(yù)，借此來不斷強(qiáng)化自身“第一國茶”和“中國高端綠茶第一品牌”的光環(huán)。

資料來源：竹葉青官網(wǎng)。

“有錢能使鬼推磨”，這也是最常見的營銷打法。的確，在不菲資金的運(yùn)作下，竹葉青的“高端”光環(huán)在消費(fèi)者心中不斷加深。

據(jù)“峨眉山市融媒體中心”2021年10月消息，竹葉青銷售人員周金鳳稱，“我來竹葉青已經(jīng)有十一年了，在這十一年當(dāng)中見證了竹葉青不斷的成長，竹葉青對(duì)品質(zhì)的要求是特別高的，一直嚴(yán)格的執(zhí)行著標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)，從采摘到制作工藝，到后期的保鮮，再到店里的銷售，深深的體現(xiàn)了竹葉青的品質(zhì)，顧客進(jìn)店首先就感受到竹葉青工作人員熱情的服務(wù)，品茶的過程中，對(duì)竹葉青口感的認(rèn)可。”

其次，加大廣告投入，通過簽約明星代言以及合作協(xié)議來頻繁推廣。

另據(jù)竹葉青官網(wǎng)介紹，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒簽訂了6億元的合作協(xié)議。同時(shí)公布2名四川明星代言人——李易峰和李宇春，并順勢(shì)推出明星合作款產(chǎn)品。

當(dāng)然，竹葉青的“努力”并不僅僅停留在廣告宣傳層面上，線下店面布局也在持續(xù)跟進(jìn)，此前竹葉青北京長楹天街店已正式開業(yè)，主打每斤2萬多元的國禮茶，店面裝修高端，陳列簡潔明快，并配有品茶區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店可以品嘗后決定是否購買。

資料來源：竹葉青官網(wǎng)。

對(duì)此，竹葉青董事長唐先洪表示，“竹葉青走上品牌發(fā)展之路，下了決心就必須走下去。”

毋庸置疑的是，正是因?yàn)橹袢~青在廣告宣傳方面的大力投入，已順利走進(jìn)了消費(fèi)者視線，加入消費(fèi)者可選名單之列，同時(shí)也收獲了一批鐵粉。

最后，羊毛出在羊身上，消費(fèi)者來買單。

要知道，營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程。如今消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)需求增長，高端化、品牌化以及套系化掀起了茶行業(yè)熱潮，通過明星代言以及頻繁推廣，不斷加深消費(fèi)者對(duì)竹葉青的印象，并成功實(shí)現(xiàn)與年輕人0距離，從這個(gè)角度來看，竹葉青似乎可以“坐享漁翁之利”了。

但有一點(diǎn)值得注意的是，在五屆（1915年、1959年、1999年、2001年和2002年）中國十大名茶評(píng)比中，竹葉青無一入選，而反觀入選的綠茶品牌，其中包括西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等，顯然竹葉青“中國高端綠茶第一品牌”金字招牌是留不住的。

另據(jù)了解，目前國內(nèi)茶葉行業(yè)暫無上市公司。其中，福建安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)等多家知名茶葉行業(yè)企業(yè)IPO均以失敗告終。此外，中國茶葉股份有限公司以及“八馬茶業(yè)”均在沖刺IPO。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存“茶葉”相關(guān)企業(yè)超過154萬家。截至目前今年新增相關(guān)企業(yè)5.11萬家，從地域分布來看廣東有相關(guān)企業(yè)25.61萬家位于全國第一。從注冊(cè)資本分布來看，我國“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本多集中于100萬元以內(nèi)。

三、距離“百億”目標(biāo)仍很遠(yuǎn)

筆者注意到，事實(shí)上竹葉青早于2015年曾在CCTV2《對(duì)話》欄目投放了一段時(shí)長1分鐘的宣傳片，意味著就已經(jīng)開始在品牌端發(fā)力，但效果微乎其微。

據(jù)北京商報(bào)2020年1月報(bào)道，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬解釋稱，“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效觸達(dá)，且效果并不明顯，竹葉青業(yè)績未能實(shí)現(xiàn)較大提升”。

也許是受到后來者——小罐茶的啟發(fā)，竹葉青產(chǎn)品端主打“國禮”效應(yīng)，重點(diǎn)推出中國制茶大師劉祥云，這與小罐茶推出的“小罐茶大師作”相似，并以此開發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)提香技術(shù)；產(chǎn)品包裝上采用大包裝用長條包裝，分享裝用袋裝，這同樣與小罐茶所采用的“分享小包裝模式”異曲同工；渠道端貫徹“線上+線下”同價(jià)的銷售模式。

據(jù)北京商報(bào)，一位竹葉青工作人員對(duì)記者表示，“與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象，雙方都注重禮品市場(chǎng)的開發(fā)。”

但一樣的含量卻對(duì)應(yīng)著不同的價(jià)格，竹葉青每小袋的單價(jià)高出小罐茶26元。

筆者認(rèn)為，上述價(jià)格上的差異在于竹葉青定位高端綠茶品牌，這是與小罐茶之間最本質(zhì)的差異，竹葉青試圖通過單品類實(shí)現(xiàn)突破。

據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國綠茶行業(yè)市場(chǎng)需求分析及投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國綠茶內(nèi)銷量長期占據(jù)茶葉總銷量五成以上的比例，綠茶是當(dāng)前市場(chǎng)上最具潛力的飲料之一。2021年中國綠茶產(chǎn)量達(dá)184.94萬噸，較2020年增加了0.67萬噸，同比增長0.36%，內(nèi)銷均價(jià)逐年攀升，2021年中國綠茶內(nèi)銷均價(jià)達(dá)152.3元/千克，較2020年增加了19.49元/千克，同比增長14.67%。

就目前來看，似乎還很遙遠(yuǎn)。

北京商報(bào)報(bào)道指出，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“竹葉青提出了百億元收入的目標(biāo)，打破了傳統(tǒng)茶品牌的宣傳模式，借助高頻度的宣傳實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，并配合高端包裝和店面擴(kuò)張以及明星代言，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，這與小罐茶的營銷模式相似。不過，從目前掌握的情況看，竹葉青產(chǎn)品相對(duì)單一，且區(qū)域性、季節(jié)性明顯，欲實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)仍需付出更多努力。”

無法否認(rèn)的是，竹葉青的營銷還是值得借鑒的，但茶葉品質(zhì)和價(jià)格是其最大的詬病。對(duì)于竹葉青而言，廣告效應(yīng)的紅利已逐漸消散，當(dāng)下最重要的還是提升產(chǎn)品自身實(shí)力，這是反擊“智商稅”最有力的武器。

正如小罐茶創(chuàng)始人杜國楹表示的那樣，“如果沒有好的產(chǎn)品，又怎么能夠做出成功的營銷呢？”