出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜王飛澍  編｜派公子

水越來越渾的電商江湖，又再次被京東攪動(dòng)了起來。

日前，京東APP上正式上線了“新百貨”頻道，這標(biāo)志著，京東已完成對(duì)服飾、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)、奢品鐘表等業(yè)務(wù)的整合，將現(xiàn)有時(shí)尚居家業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東新百貨”。消息稱京東新百貨將在重點(diǎn)城市布局不同“主題模式”的新百貨精選集合店，定位年輕態(tài)人群，目前規(guī)劃的首批城市包括北京、成都、西安等地，首店大概率將在今年6·18前開出。

對(duì)于京東來說，上線新頻道和線下開店其實(shí)都不稀奇，但這一次卻有一些特別之處，不再是下沉市場(chǎng)，也不再是3C、數(shù)碼產(chǎn)品，業(yè)務(wù)等級(jí)直接拉到S級(jí)，這是否說明京東發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)變化？京東新百貨，又能否承擔(dān)其擴(kuò)張大任？

01順勢(shì)而為

打開京東App，首頁第三個(gè)頻道即為“京東新百貨”頻道，在這里，有“大牌推薦”“超級(jí)爆款”“IP聯(lián)名”“定制服務(wù)”“趨勢(shì)榜單”等各種潮流精品展示位，時(shí)尚氣息濃郁，顯示出京東新百貨的目標(biāo)就是“時(shí)尚精品”。

實(shí)際上，此次“京東新百貨”頻道對(duì)入選商品設(shè)置，的確有著更嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，對(duì)品牌的要求也更高，“被篩選進(jìn)入該頻道的商品未來也將入駐各家線下門店”，有知情人士表示。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售時(shí)尚居家事業(yè)群總裁馮軼直接就表示，希望京東新百貨這一全新消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的新時(shí)尚生活需求。

而之所以京東開始在時(shí)尚家居品類上進(jìn)行發(fā)力，一個(gè)重要的原因就在于，京東引以為優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)3C、快消品的業(yè)務(wù)卻進(jìn)入了瓶頸期。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，京東3C自營(yíng)、快消自營(yíng)、3P傭金&廣告收入、物流收入的增速，2021年Q4都下滑到了20-30%區(qū)間。長(zhǎng)橋證券分析稱，京東過往高速增長(zhǎng)的快消品類和3P業(yè)務(wù)的紅利似乎正在消散。

與此同時(shí)，去年二選一之后，京東在這一領(lǐng)域獲得了相當(dāng)?shù)母挠^。據(jù)透露，二選一解除之后，第三方商家在京東開店的數(shù)量陡增，財(cái)報(bào)顯示，去年三季度京東主站第三方商家的入駐數(shù)量為上半年總和的 3 倍，其中時(shí)尚居家類目的新商家入駐數(shù)量增長(zhǎng)最多，雙十一期間，京東服飾整體新品量是去年同期的 15 倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌都在去年以不同形式在京東開店或合作。

外部環(huán)境的變化，也讓京東有足夠的動(dòng)力開線下店。

據(jù)此前媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2022年一季度，國(guó)內(nèi)有近700家品牌門店宣布閉店，沃爾瑪、路易威登、肯德基等知名品牌赫然在列。這還是財(cái)大氣粗的知名品牌，像那些互聯(lián)網(wǎng)視線以外的街頭小店、夫妻檔、小超市等等，閉店的數(shù)量更是難以計(jì)數(shù)。

對(duì)此，京東自然有備而來。據(jù)知情人士透露，京東內(nèi)部曾進(jìn)行大量調(diào)研，“大家逛線下店的需求很大，但現(xiàn)在線下店坪效很低、（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境差）拿店成本也低，正是入局的好時(shí)機(jī)。有了京東的品牌加持，也能給商場(chǎng)引流分?jǐn)偝杀尽！?

更重要的是，在其他門店廣受影響之時(shí)，國(guó)內(nèi)時(shí)尚類品質(zhì)消費(fèi)卻并沒有受到太大影響。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年，41家百貨零售上市企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。41家公司收入合計(jì)1956.9億元人民幣，較2020年增長(zhǎng)7.7%；凈利潤(rùn)101億元，同比增長(zhǎng)25%。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，百貨零售業(yè)增長(zhǎng)有境外消費(fèi)回流，前三季度經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，品質(zhì)消費(fèi)提升等原因。

從更大的層面來看，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)39.2萬億元，其中線下零售仍占據(jù)70%的份額，達(dá)到了27.44萬億元。這說明，相對(duì)于線上已經(jīng)逐漸見頂?shù)氖袌?chǎng)空間，線下零售有著更誘人的前景。

而且，在建設(shè)門店方面，京東早已是輕車熟路。截至目前，京東線下已經(jīng)建設(shè)了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店等等，2021年，京東的全渠道GMV同比增長(zhǎng)接近80%。

可以看到，無論是從市場(chǎng)空間、消費(fèi)者需求，還是未來發(fā)展，亦或是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境而言，京東從線上線下同步推進(jìn)“京東新百貨”都有著非常現(xiàn)實(shí)的考量，尤其是在自身優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸之際。

02下沉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

“新百貨”所受到的重視，是近年來京東所罕有的。

時(shí)尚家居事業(yè)群總裁馮軼，是“新百貨”項(xiàng)目的主要推動(dòng)者，該項(xiàng)目自去年底立項(xiàng)來備受重視，據(jù)知情人士透露，此項(xiàng)目在內(nèi)部被定為“S級(jí)”，是今年京東主推的項(xiàng)目之一。“Carol（馮軼在京東內(nèi)部的稱呼）資源調(diào)配能力很強(qiáng)，非常push，整個(gè)（時(shí)尚家居）事業(yè)群在過去半年內(nèi)部地位竄升很快。”某內(nèi)部人士表示。

然而，這一備受重視的S級(jí)項(xiàng)目，卻與近年來京東所堅(jiān)持的下沉戰(zhàn)略頗有出入。2020年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在員工內(nèi)部信中表示，當(dāng)年將以贏得下沉市場(chǎng)作為目標(biāo)。京東零售CEO徐雷曾表示，下沉新興市場(chǎng)是2020年京東的三大必贏之戰(zhàn)之一，要在未來三年內(nèi)，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東。

此前，“對(duì)于下沉市場(chǎng)，京東內(nèi)部會(huì)議傳達(dá)的戰(zhàn)略是——‘京喜’與‘京東’一起下沉”，曾有媒體報(bào)道稱。顯然，京喜承擔(dān)了京東打開下沉市場(chǎng)的重任，不過，從最新的財(cái)報(bào)來看，京東的下沉戰(zhàn)略并沒有達(dá)到預(yù)期。

根據(jù)財(cái)報(bào)，整個(gè)2021年，新業(yè)務(wù)已經(jīng)成為京東的業(yè)績(jī)黑洞，全年虧損105.99億元。主打社區(qū)團(tuán)購、下沉市場(chǎng)的“京喜”或是罪魁禍?zhǔn)祝@部分業(yè)務(wù)也是公認(rèn)的燒錢大戶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，京喜拼拼的虧損水平一直維持高位，刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

根據(jù)中信證券的預(yù)估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

但耗費(fèi)彌巨的京喜卻并未給京東帶來“驚喜”，財(cái)報(bào)顯示，京東集團(tuán)的年度活躍用戶由2020年4.17億增長(zhǎng)至2021年5.7億。據(jù)相關(guān)研報(bào)顯示，京東全年新增用戶中70%來自于下沉市場(chǎng)。

尤其值得注意的是，在2021年第四季度，京東的年活用戶環(huán)比增長(zhǎng)僅為1750萬，增速為3.1%，同期營(yíng)銷費(fèi)用卻由4.6%提高到4.8%，也就是說即使是提高費(fèi)用投入，也無法拉動(dòng)京東的新用戶增長(zhǎng)。這對(duì)于電商公司來說是極其反常的，因?yàn)榈谒募径群w雙十一、黑五、雙十二等重要的購物節(jié)日。

由此，有機(jī)構(gòu)認(rèn)為，背后原因或是京喜及社區(qū)團(tuán)購等下沉平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)放緩所致。要知道，早在2019年京喜成立一個(gè)月后，就成功接入了他人夢(mèng)寐以求的微信一級(jí)入口。然而即便如此，京東依然在兩年后的下沉市場(chǎng)遭遇了滑鐵盧。

早在去年3季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，徐雷就曾復(fù)盤稱，“我們觀察到行業(yè)的問題是，沒有真正的把商品流通成本降下來，不能有效地提升生鮮供應(yīng)量和履約效率。”他認(rèn)為，生鮮品類是一個(gè)需要 5~10 年投入的長(zhǎng)期賽道，短期營(yíng)銷帶來的規(guī)模不具有可持續(xù)性。

因此，從去年開始，承擔(dān)下沉重任的京喜開始收縮，不斷有地區(qū)傳出關(guān)店的消息。在近期的裁員風(fēng)波中社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”也是裁員比例的大頭，相關(guān)人士透露，“京喜拼拼”裁員比例為10%-15％。

而相比之下，時(shí)尚家居品類的爆發(fā)，卻讓京東看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如前文所說，去年雙十一期間，京東服飾整體新品量是去年同期的 15 倍，不少知名大牌開始在京東開店或合作。這直接帶動(dòng)了京東2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，去年全年，京東日用百貨商品收入為3230.63億元，同比增長(zhǎng)28.73%，占京東全年總商品收入的40%。

或許，一正一反的數(shù)據(jù)，讓京東開始下定決心做出改變。

此前，德邦證券年初分析京東稱，京東的業(yè)務(wù)邏輯在于三個(gè)點(diǎn)：一是品類擴(kuò)張，從傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的3C，擴(kuò)展向日百、服飾、時(shí)尚等粘性更高的、利潤(rùn)率更高的類目；二是平臺(tái)開放，基礎(chǔ)設(shè)施向第三方開放；三是下沉市場(chǎng)拉新。

在過去兩三年時(shí)間，下沉市場(chǎng)無疑是京東整個(gè)戰(zhàn)略的主旋律。然而從京喜事業(yè)群收縮的動(dòng)作，以及徐雷在最近兩個(gè)季度的表態(tài)來看，“全渠道戰(zhàn)略”占用的篇幅越來越大，今后也極有可能成為京東新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。“全渠道戰(zhàn)略”包括B to C模式、產(chǎn)地模式和本地零售等模式，最新的重點(diǎn)落在了本地零售上。

徐雷曾明確表示，在零售業(yè)務(wù)上，將更關(guān)注全渠道能力建設(shè)，其認(rèn)為零售行業(yè)去中心化趨勢(shì)將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略不僅將是打開京東零售長(zhǎng)期發(fā)展天花板的第二條增長(zhǎng)曲線，將更深度鏈接線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)。

現(xiàn)在來看，線上線下同時(shí)推進(jìn)“京東新百貨”項(xiàng)目，或許更有可能幫京東打造廚第二增長(zhǎng)曲線，想必這也是京東極力推動(dòng)該項(xiàng)目的深層次原因。

03勝算如何？

京東搞“時(shí)尚家居”能成功嗎？相信這是多數(shù)人心中的疑問。

如果從對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)來看，京東確實(shí)有機(jī)會(huì)。在2015年，淘系占據(jù)著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)75%的份額，2018年這一數(shù)字是70%。但是到了2021年，這一格局已經(jīng)被抖快、拼多多等新玩家們撕開了一條裂縫，淘系市場(chǎng)份額下降到了52%，京東、拼多多、抖音、快手的市場(chǎng)份額分別為20%、15%、5%、4%，剩下4%的市場(chǎng)份額則由蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。

而抖音、快手搶占的，正是淘系的市場(chǎng)份額，而且還是以其最具優(yōu)勢(shì)的服飾、美妝等品類，有數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2021年GMV高達(dá)7000-8000億，其中2021下半年服飾類銷售占比接近40%，美妝、二奢的占比均超過10%。

抖音能做到這一點(diǎn)，最大的原因當(dāng)然在于其龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)、立體的短視頻形式，同時(shí)也在于其精準(zhǔn)的電商定位——興趣電商。為了更準(zhǔn)確定義現(xiàn)在的電商時(shí)代，抖音提出了一個(gè)新概念，即“興趣電商”。興趣電商，旨在基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)，其核心是“主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求”。

簡(jiǎn)單來說，就是通過短視頻或直播的形式，讓消費(fèi)者被好商品吸引，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，進(jìn)而形成消費(fèi)。

如果從這一角度理解，那么京東線上線下同時(shí)推進(jìn)“京東新百貨”，與抖音的興趣電商有著核心的共同點(diǎn)——發(fā)現(xiàn)需求。只不過，抖音依靠的是以短視頻聚集起來的數(shù)億線上流量，而京東新百貨則是以線下商場(chǎng)和線上流量提供雙重保障，其中，線下商場(chǎng)更多的是依靠精品讓消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”。單就這一層面而言，線下門店或許空間足夠。

不過，對(duì)于線上市場(chǎng)來說，成功仍然不是易事。首當(dāng)其沖的是品牌認(rèn)知問題，截至目前，京東零售板塊仍是靠3C數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等高客單價(jià)、需要運(yùn)送時(shí)效的商品拉動(dòng)，服飾、化妝品等輕量商品一直以來都是京東的弱項(xiàng)。即便自去年以來，有更多的大品牌加盟京東，但就消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣來看，上京東買時(shí)尚家居的消費(fèi)習(xí)慣，可能仍需要一段時(shí)間的培養(yǎng)。

但消費(fèi)品牌認(rèn)知的培養(yǎng)，恰恰是京東的弱項(xiàng)。抖音的定位就是時(shí)尚短視頻，其所產(chǎn)生的也是偏向年輕態(tài)的消費(fèi)流量，快手、小紅書等新晉電商玩家也都有相似的品牌認(rèn)知形成過程。但京東的購物工具屬性，讓其只能依靠外部流量輸血，“時(shí)尚”的品牌認(rèn)知形成自帶難度。

從剛剛上線的“京東新百貨”頻道來看，京東更多的是以品質(zhì)、品牌的角度入手，而非時(shí)尚，這也正是京東的優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)京東此前的消費(fèi)調(diào)查，從各年齡段女性消費(fèi)占比來看，26-35歲消費(fèi)者是主力消費(fèi)群體，消費(fèi)占比47%，因此，在“新百貨”頻道內(nèi)，珀萊雅、卡西歐、周大生、耐克等大品牌被放置在顯著位置。

甚至，京東新百貨頻道還上線了“私人定制”，高級(jí)感十足。目前“私人定制”頻道已匯集了報(bào)喜鳥、衣邦人等品牌商家，迎合了品質(zhì)化消費(fèi)的定制化需求。

然而，這樣的設(shè)計(jì)帶來的直接問題是，無法讓京東新百貨年輕態(tài)“時(shí)尚精品”的人設(shè)給立起來。因?yàn)椋谄毡榈恼J(rèn)知里，年輕態(tài)用戶群體就是指95后的互聯(lián)網(wǎng)世代群體，這與京東26-35歲主流消費(fèi)群體，剛好形成錯(cuò)位。

95后主流消費(fèi)群體的特點(diǎn)是什么？

對(duì)此，徐雷曾有過比較精準(zhǔn)的描述：“一是，95后年輕人對(duì)于品牌的忠誠度極低，除非品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，否則這一消費(fèi)群體品牌切換的速度是極快的，這一變化也催生了許多網(wǎng)紅品牌。二是，95后消費(fèi)者是極具個(gè)性的，獨(dú)特的判斷或選擇讓他們形成了具有各種各樣偏好的小圈層，創(chuàng)造出了非常多的細(xì)分市場(chǎng)。與此伴生的，就是消費(fèi)者需求變化所引來的新對(duì)手、新挑戰(zhàn)。”

而上述特點(diǎn)，則代表著對(duì)京東品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。

也就是說，京東明知新世代用戶的消費(fèi)需求，但卻又必須以固有的品質(zhì)、品牌優(yōu)勢(shì)作為抓手，而這與年輕態(tài)流量的時(shí)尚消費(fèi)需求可謂背道而馳。最終，時(shí)尚流量與品質(zhì)基礎(chǔ)，在京東這里形成了左右互搏的局面，如何將兩者融合統(tǒng)一，或許是京東新百貨能否成功的最大考驗(yàn)。