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被疫情重塑的OTA下半場:自救、困獸斗與新戰(zhàn)局

數(shù)科社林木2022-06-10 09:55 數(shù)字產(chǎn)業(yè)
后疫情時(shí)代正在到來,國內(nèi)酒旅行業(yè)出現(xiàn)了哪些變局?

隨著國內(nèi)疫情復(fù)發(fā)潮逐步平復(fù),酒旅行業(yè)籠罩的陰霾也在日漸消散。

今年端午節(jié)假期數(shù)據(jù)顯示,全國國內(nèi)出游人次達(dá)7961萬,同比下降10.7%,恢復(fù)至2019年同期的86.8%;國內(nèi)旅游收入258.2億元,同比下降12.2%,恢復(fù)至2019年同期的65.6%。

3月以來,國內(nèi)多地疫情復(fù)發(fā),受防控政策影響,處于恢復(fù)階段的酒旅業(yè)再次降溫。五一小長假期間,全國國內(nèi)出游1.6億人次,為疫情前同期的66.8%;實(shí)現(xiàn)收入646.8億元,僅為疫情前同期的44%。

6月,上海、北京等地疫情相繼好轉(zhuǎn),恰逢端午假期,不少民眾選擇出游放松心情。從兩個假期的出游數(shù)據(jù)對比看來,國內(nèi)酒旅市場正在平穩(wěn)有序回溫,這讓無數(shù)從業(yè)者看到了曙光。

過去兩年里,黑天鵝起飛給國內(nèi)高速發(fā)展的酒旅業(yè)踩了急剎車,整個行業(yè)都在搖擺和觀望中行進(jìn)。疫情打亂了OTA(在線旅游)巨頭們的競賽步伐,原本行業(yè)上演的下半場廝殺戰(zhàn)局,變成了一場企業(yè)裁員、業(yè)務(wù)收縮和轉(zhuǎn)型的求生之路。

后疫情時(shí)代正在到來,國內(nèi)酒旅行業(yè)出現(xiàn)了哪些變局?

#01

露營成了救命稻草

剛剛過去的端午假日,不少廣州民眾來到珠江公園搭起帳篷體驗(yàn)露營生活。

今年初,廣州陸續(xù)開放24家公園綠地草坪作為帳篷區(qū)供市民使用,位于廣州新城的珠江公園人氣最高。據(jù)飛豬報(bào)告,端午露營的十大客源地城市中,廣東城市占據(jù)五席,已然成為“露營大省”。

“玩露營這么多年,從來沒這么熱鬧過?!币晃毁Y深露營愛好者表示,他現(xiàn)在一刷朋友圈,經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)有朋友在曬露營照。

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受疫情反復(fù)影響,露營正成為眾多年輕人和家庭戶外出游的不二選擇,國內(nèi)迅速刮起一股露營熱風(fēng)。這股風(fēng)潮不斷升溫,在今年五一期間爆發(fā),并一路延續(xù)至端午。

五一假期首日,攜程平臺有關(guān)露營的訪問熱度達(dá)到歷史峰值,搜索熱度環(huán)比上周增長90%;飛豬五一露營訂單量環(huán)比上月增長超350%。端午前一周,同程旅行的露營搜索量環(huán)比上漲98%;飛豬的露營預(yù)訂量環(huán)比上一周增長超4倍。

平臺數(shù)據(jù)的激增證明了露營其火爆程度,而這一需求新風(fēng)口的出現(xiàn),也給過往的酒旅市場帶來了顯而易見的變動。

一家專注于廣東周邊游,主營酒景打包產(chǎn)品的旅游運(yùn)營商,今年受疫情復(fù)發(fā)影響,1-5月的酒景套餐商品銷量僅為去年2至3成,但其相關(guān)露營產(chǎn)品卻同比增長了超3倍,而去年占比只有一成的露營產(chǎn)品,在五一期間的總訂單占比達(dá)到五成。

一家過去主要售賣線路游、景區(qū)商品的文旅綜合服務(wù)商,今年露營新項(xiàng)目的訂單正在持續(xù)攀升,3月以來的每個周末幾乎都是滿營狀態(tài)。

露營成了不少旅游商家尋求轉(zhuǎn)型的救命稻草。與此同時(shí),OTA巨頭間不見硝煙的露營流量爭奪大戰(zhàn)悄然打響。

今年五一前夕,攜程率先發(fā)布“寶藏露營地”露營主題口碑榜,首次以榜單形式推薦露營產(chǎn)品。據(jù)攜程露營負(fù)責(zé)人坦言,其榜單推出背景在于攜程平臺上露營消費(fèi)的供需兩旺。

飛豬則隨后推出了“2小時(shí)露營圈”攻略,為廣深珠、京津冀等區(qū)域的露營玩家量身定制露營攻略,推薦熱門產(chǎn)品套餐。

端午前后,攜程與長隆集團(tuán)聯(lián)手打造的露營產(chǎn)品“Long Trip聽海奇趣營”正式開營,主打不過夜式露營,將露營玩法拉入到傳統(tǒng)酒景模式之中;精致露營品牌“嗨King”在飛豬上線了首個套餐通兌類商品。

露營流量新洼地的爭搶背后,無不透露出OTA平臺迫切恢復(fù)氣血的焦慮。

#02

三國殺變成困獸斗

疫情爆發(fā)前,國內(nèi)酒旅市場呈現(xiàn)出以攜程、美團(tuán)和飛豬為代表的三國殺格局。

作為老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭,攜程幾乎與OTA概念同步誕生,自2015年前后入股同程和途牛,聯(lián)合騰訊吞下藝龍,與去哪兒合體后,更加坐實(shí)了其一方霸主的地位。

美團(tuán)和飛豬是OTA下半場殺出來的黑馬。團(tuán)購發(fā)家的美團(tuán),切入了攜程早期并不重視的三四線小城,主攻中低檔酒店民宿,圍繞大學(xué)和醫(yī)院附近的鐘點(diǎn)房完成逆襲,其酒店業(yè)務(wù)份額很快威脅到了攜程。

飛豬的前身是淘寶旅行,經(jīng)過阿里兩次分拆升級,最后落定為飛豬。飛豬主打以年輕消費(fèi)群體為主的出境游服務(wù),一方面搶占海外出境游市場份額,同時(shí)也在高端酒店業(yè)務(wù)與攜程展開角力。

然而疫情的到來,讓這場三國殺變成了尋求自救的困獸斗。

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最新財(cái)報(bào)顯示,攜程2021年全年凈營收200億元,較2020年同期增長9%,約恢復(fù)至2019年的56%;全年凈虧損5.5億元,較2020年的32億元虧損大幅縮窄。而2020年之前,攜程一直保持著“行業(yè)皆虧我獨(dú)盈”狀態(tài)。

打破攜程盈利神話的是疫情對其酒店和國際化業(yè)務(wù)的重創(chuàng)。OTA平臺的主要收入來自于酒店、機(jī)票和旅游三項(xiàng)業(yè)務(wù),其中在線票務(wù)主要依賴信息差、渠道整合,毛利率極低;旅游業(yè)務(wù)屬于低頻消費(fèi),受淡旺季影響波動較大;因而議價(jià)空間大、利潤高的酒店業(yè)務(wù)備受平臺倚重。

疫情形勢最嚴(yán)峻的2020年,全國酒旅行業(yè)一度陷入停擺,這也直接導(dǎo)致攜程連續(xù)兩個季度出現(xiàn)大幅虧損。與此同時(shí),攜程在海外市場的業(yè)務(wù)幾近擱淺,招股書顯示,攜程國際化的收入占比,從2019年的13%下滑至2020年的7%。

去年年初國內(nèi)疫情雖基本得到控制,但由于國外疫情惡化、新毒株出現(xiàn)等,致使下半年國內(nèi)疫情防控形勢再度收緊,剛有望在Q3需求旺季扭虧為盈的攜程希望落空。

而雖背靠阿里這棵大樹,同樣依賴海外業(yè)務(wù)與酒店業(yè)務(wù)的飛豬亦不好過。2021年下半年,阿里出現(xiàn)10年來的首度虧損,開源節(jié)流成為懸在飛豬等業(yè)績拖累版塊頭上的大刀。

飛豬開始壯士斷腕式改革,今年3月底的又一次重要組織改革中,飛豬總裁莊卓然坦言,飛豬要尊重市場,“為未來獨(dú)立面對市場做好充分準(zhǔn)備”。

相比攜程和飛豬,綜合了本地生活業(yè)務(wù)的美團(tuán)則呈現(xiàn)出較好的抗壓能力。在經(jīng)歷了過去兩年疫情沖擊之后,其到店、酒店及旅游收入開始穩(wěn)步恢復(fù)。

據(jù)不久前美團(tuán)發(fā)布的2022年Q1季報(bào)顯示,到店、酒店及旅游分部收入76億元,同比增長15.8%,經(jīng)營溢利為35億元,同比增長26.4%,該分部貢獻(xiàn)了最多盈利。

但受今年3月疫情復(fù)發(fā)影響,美團(tuán)整個季度國內(nèi)酒店間夜量同比下降個位數(shù)百分比,營收較去年第四季度環(huán)比減少12.6%。

這波疫情復(fù)發(fā)蔓延至6月才出現(xiàn)好轉(zhuǎn),可以預(yù)見OTA頭部玩家的二季度業(yè)績不會太好看。

#03

疫情重塑下的新戰(zhàn)場

端午節(jié)前,跨省旅游“熔斷”機(jī)制進(jìn)一步精確到縣(區(qū))域的調(diào)整,無疑為酒旅業(yè)復(fù)蘇開啟了最大助力。進(jìn)入后疫情時(shí)代,整個酒旅市場已悄然被重塑。

據(jù)文旅部披露,今年端午假期,一二線城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿及主題樂園周邊酒店預(yù)訂火熱,端午民俗、農(nóng)耕采摘、露營野餐、漂流消暑等成為熱門項(xiàng)目。

這說明當(dāng)下短時(shí)間、近距離、高頻次等特點(diǎn)的“輕出游”方式更受游客青睞,境外游與跨省游的恢復(fù)尚需時(shí)日。此外,隨之游客消費(fèi)習(xí)慣改變,下沉酒旅市場的需求潛力開始突顯。

2月22日,國務(wù)院發(fā)布關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見,其中第十六條提出持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)。

早在去年3月,攜程率先啟動“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略 ,奪得角逐下沉旅游市場的先機(jī)。目前已有8座攜程度假農(nóng)莊在安徽、湖南、河南等5省相繼落地。據(jù)悉,攜程度假農(nóng)莊主要分為自營和聯(lián)營兩種模式,計(jì)劃到2025年底,打造10家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊。

飛豬緊隨其后啟動鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃,圍繞線上經(jīng)營、人才培養(yǎng)、品牌打造等方面升級投入,同樣以數(shù)字化能力帶動鄉(xiāng)村旅游熱。

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另一方瞄準(zhǔn)下沉市場的是錦江、華住、漢庭等代表的綜合旅游集團(tuán)及酒店,通過推出中端品牌的輕簡產(chǎn)品,擴(kuò)大線下門店規(guī)模,搶灘三四五線市場。

疫情也讓OTA玩家意識到平臺流量的重要性,內(nèi)容和渠道的崛起也引來了新的“攪局者”。

疫情最艱難的時(shí)刻,攜程創(chuàng)始人梁建章穿起古裝出現(xiàn)在快手直播間試水帶貨,隨即攜程又在抖音商家主頁打造專屬外鏈。

經(jīng)過2020年100多場直播后,嘗到甜頭的攜程于去年1月推出聚合品牌的星球號,欲借星球號社區(qū)、直播、商品旗艦店等功能,完成私域流量沉淀至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。飛豬、馬蜂窩等相繼跟進(jìn),推出商戶直播、上線短視頻發(fā)布等功能。

或是看到了“平臺流量+酒旅”的可行性,抖音同年悄悄內(nèi)測起自家的旅行平臺“山竹旅行”,從為第三方OTA平臺導(dǎo)流到扶持自家平臺旅游商家,抖音殺入OTA的野心不言而喻。

而躍躍欲試的跨界玩家不止抖音,作為當(dāng)下的主流內(nèi)容社區(qū),小紅書早在2020年就獲得民宿平臺小豬短租的入駐,打通其民宿預(yù)定入口,高調(diào)進(jìn)軍旅游業(yè)。甚至連出行平臺滴滴早前也有所動作,欲分一杯羹。

如今,下沉市場和內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為OTA下半場角逐的新戰(zhàn)場,等到疫情煙消云散那一日,酒旅業(yè)終將迎來新生。

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