去年亞馬遜大封號(hào)之后的余波仍在。

近日，跨境電商公司澤寶母公司星徽股份發(fā)布訴訟進(jìn)展公告，澤寶創(chuàng)始人將澤寶的收購(gòu)款從15.3億元減至4.3億元，原來(lái)澤寶股份持有人孫才金等需返還星徽股份10.4億元收購(gòu)款。

2018年星徽股份收購(gòu)亞馬遜大賣(mài)家澤寶公司，連創(chuàng)始人孫才金在內(nèi)27名股東一共獲得了15.3億元的并購(gòu)收益，在當(dāng)時(shí)被看作是雙贏的買(mǎi)賣(mài)。

但從2021年5月開(kāi)始，亞馬遜瘋狂針對(duì)中國(guó)賣(mài)家封號(hào)，不完全統(tǒng)計(jì)共有600個(gè)品牌和3000多個(gè)中國(guó)賣(mài)家賬號(hào)被封，直接和間接的經(jīng)濟(jì)損失據(jù)說(shuō)超過(guò)20億美元。

這波封號(hào)潮的震動(dòng)下，由于澤寶公司依然由原本這些大賣(mài)家負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，結(jié)果不幸因?yàn)檫`反亞馬遜規(guī)定趕上封號(hào)，公司損失慘重。

這才有了本來(lái)皆大歡喜的兩方對(duì)簿公堂的一幕。

“這不是亞馬遜第一次封禁中國(guó)公司賬號(hào)，也不是亞馬遜第一次調(diào)整針對(duì)于賣(mài)家的規(guī)則”，知名跨境電商賣(mài)家劉晉對(duì)數(shù)科社表示，這兩家對(duì)簿公堂的情況實(shí)際上就代表了，資本準(zhǔn)備拋棄以往那些純靠經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)生意的跨境電商賣(mài)家的群體。

在他看來(lái)，現(xiàn)在很多亞馬遜中國(guó)賣(mài)家已經(jīng)逐漸在學(xué)習(xí)各種規(guī)則，并想方設(shè)法讓自己的生意變得更加合規(guī)，這其中也出現(xiàn)了越來(lái)越多SaaS廠商的身影。

“據(jù)我所知，不少商家在亞馬遜三令五申不能刷好評(píng)和免差評(píng)的背景下，還是要花錢(qián)引誘賣(mài)家來(lái)做這件事情，本身就屬于違規(guī)”，他認(rèn)為這些團(tuán)隊(duì)屬于第一代的跨境電商賣(mài)家，是時(shí)代野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)物，他們現(xiàn)在操作生意的方式還比較原始。“現(xiàn)在跨境電商賣(mài)家如果用上SaaS的系統(tǒng)，基本上都不會(huì)出這樣的事情，亞馬遜的規(guī)則只要有變化系統(tǒng)中都會(huì)給你提示，相應(yīng)違規(guī)的行為也會(huì)指出來(lái)。”

在他看來(lái)，亞馬遜大規(guī)模封號(hào)是壞事也是好事，最起碼中國(guó)的跨境電商賣(mài)家將告別一個(gè)無(wú)序生長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入依靠技術(shù)來(lái)不斷保證穩(wěn)定發(fā)展的新時(shí)代。

#01

“救急”孕育出的新市場(chǎng)

誰(shuí)能想到，很多亞馬遜大賣(mài)家視為必需品的跨境電商SaaS系統(tǒng)，最早卻是一次意外的產(chǎn)物。

實(shí)際上，2021年5月開(kāi)始的亞馬遜對(duì)中國(guó)賣(mài)家的封號(hào)行為，并不是亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣(mài)家封號(hào)的第一次。

早在2018年，亞馬遜就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次針對(duì)中國(guó)賣(mài)家的大規(guī)模封號(hào)行動(dòng)。

當(dāng)時(shí)美國(guó)調(diào)整了稅法，要求電子商務(wù)的賣(mài)家也要納稅，歐洲各國(guó)也調(diào)整相應(yīng)的稅務(wù)規(guī)定與美國(guó)的稅制相對(duì)齊。亞馬遜在很短時(shí)間內(nèi)就通知所有的在線賣(mài)家，后臺(tái)必須補(bǔ)齊美國(guó)或者歐洲的稅務(wù)賬號(hào)，以便亞馬遜代為扣稅并向各國(guó)稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)。

“中國(guó)的跨境電商賣(mài)家，當(dāng)時(shí)能掙錢(qián)，吃的就是兩國(guó)利率差，如果在美國(guó)納稅，這些人的利潤(rùn)就會(huì)大規(guī)模的縮減”，某證券公司離職分析師王旭對(duì)數(shù)科社表示，當(dāng)時(shí)條件下95%的中國(guó)跨境電商賣(mài)家，無(wú)論在歐洲還是美國(guó)，都沒(méi)有設(shè)立稅務(wù)賬號(hào)。

他進(jìn)一步表示，中國(guó)賣(mài)家在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)觀望情緒嚴(yán)重。“之前亞馬遜并沒(méi)有大規(guī)模的封號(hào)，很多中國(guó)賣(mài)家還抱有僥幸心理。”

之后很快，2018年首次關(guān)于中國(guó)賣(mài)家的封號(hào)潮就到來(lái)了。

在王旭看來(lái)，這是中國(guó)跨境電商賣(mài)家第一次了解到亞馬遜規(guī)則的力量，同時(shí)也是讓很多人損失慘重的記憶。“頭一天還在正常做生意，第2天就把你的賬號(hào)封了，不光是錢(qián)取不出來(lái)，你在亞馬遜庫(kù)房中的貨你也處理不了，最終的損失對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是無(wú)法承受的。”

為了避免或者彌補(bǔ)損失，很多人開(kāi)始嚴(yán)格按照亞馬遜的規(guī)則來(lái)填充相應(yīng)的資質(zhì)。但他們遇到了一個(gè)特別嚴(yán)重的問(wèn)題，那就是亞馬遜相應(yīng)的資質(zhì)申請(qǐng)非常繁瑣，而對(duì)于許多中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵诿绹?guó)和歐洲的各個(gè)亞馬遜平臺(tái)上有生意，意味著要同時(shí)辦各國(guó)各種符合亞馬遜規(guī)定的資質(zhì)，甚至要跨好幾個(gè)國(guó)家在不同的法律規(guī)定下行動(dòng)。

這成為困擾行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，而有痛點(diǎn)聰明人一定會(huì)推出對(duì)應(yīng)的工具賺錢(qián)。

2018年12月，第一款可以幫助中國(guó)跨境電商賣(mài)家解決在亞馬遜各個(gè)平臺(tái)上處理相應(yīng)資質(zhì)問(wèn)題的軟件上市，這其實(shí)現(xiàn)在爆火的跨境電商SaaS市場(chǎng)的雛形。

王旭指出這款工具當(dāng)時(shí)售價(jià)1999元，但因?yàn)榭梢悦獬缇畴娚藤u(mài)家的很多重復(fù)勞作，于是賣(mài)的特別火，“主打的功能就是幫助賣(mài)家完成亞馬遜一系列關(guān)于店鋪的要求，而且有專家遠(yuǎn)程指導(dǎo)。”

在他看來(lái)，跨境電商賣(mài)家群體也只是把這個(gè)小工具當(dāng)做救急而用，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些SaaS軟件ERP  系統(tǒng)平臺(tái)工具，可以承接更多的跨境電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)一次登錄產(chǎn)品分發(fā)到不同平臺(tái)，并且能監(jiān)控不同平臺(tái)銷售結(jié)果、匯賬等等功能。

于是，作為跨境電商賣(mài)家節(jié)省人工成本的一個(gè)利器，跨境電商SaaS軟件，主要是ERP系統(tǒng)就迅速在跨境電商群體中普及開(kāi)來(lái)。

王旭進(jìn)一步介紹，2018年之后跨境電商越來(lái)越火，除了亞馬遜以外像新蛋、蝦皮等新的跨境電商平臺(tái)也逐漸崛起，跨境電商賣(mài)家發(fā)現(xiàn)想搞清楚各個(gè)平臺(tái)的政策非常困難，他們不得不尋求一個(gè)可以幫助自己完成對(duì)接平臺(tái)、分發(fā)貨物、了解資訊、服務(wù)客戶，最終完成收款的所有工作的軟件。

最終這類型的ERP軟件開(kāi)始比拼業(yè)務(wù)平臺(tái)的數(shù)量，以及后臺(tái)一鍵上傳產(chǎn)品同時(shí)分發(fā)的能力、和匯總的能力，訂單處理的能力，客服端接入的能力等等。在他看來(lái)，現(xiàn)在很多大賣(mài)家可以同時(shí)監(jiān)控十幾個(gè)跨境電商平臺(tái)銷售的情況，靠的就是這樣的工具在后面支持。

這成為跨境電商ERP發(fā)展的黃金期，也是跨境電商SaaS市場(chǎng)的初始。

#02

海外2.0時(shí)代的獨(dú)立站潮流

2020年的疫情爆發(fā)，對(duì)跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，既是黑天鵝又是分水嶺。

一方面疫情的肆虐，使國(guó)內(nèi)生產(chǎn)鏈停滯，再加上海外的需求經(jīng)歷了一個(gè)由低向高轉(zhuǎn)增的過(guò)程，跨境電商賣(mài)家一開(kāi)始是遭受了巨額損失，到后半年卻在痛并快樂(lè)的路上不斷前進(jìn)。

另一方面，亞馬遜在2020年初瘋狂封禁中國(guó)賣(mài)家的賬號(hào)，尤其是這防疫產(chǎn)品的銷售被亞馬遜嚴(yán)厲禁止，問(wèn)題是無(wú)論亞馬遜還是新蛋等各平臺(tái)卻紛紛包機(jī)，從中國(guó)運(yùn)輸抗疫物資到美國(guó)網(wǎng)站直接銷售，相當(dāng)于平臺(tái)正在賺賣(mài)家應(yīng)該賺的份額。

這種既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的行為，引發(fā)了所有中國(guó)賣(mài)家深度的思考。從此以后，逃離亞馬遜成為中國(guó)跨境電商賣(mài)家首要的選擇。而那些有資金、有資本也有貨源的大賣(mài)們，開(kāi)始了在海外布局獨(dú)立站和海外倉(cāng)的努力。

這被媒體稱作中國(guó)跨境電商海外2.0時(shí)代。

而從原本在一個(gè)電商平臺(tái)上的店鋪運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)移成自己承擔(dān)從物流、運(yùn)輸、銷售、客服、結(jié)匯等等所有工作的一體化，中國(guó)跨境電商大賣(mài)們遇到了很多必須要解決的問(wèn)題。

在這樣需求之下，原本只是針對(duì)于電商平臺(tái)店鋪的ERP管理系統(tǒng)，就顯得有些不夠用。看到痛點(diǎn)的跨境電商SaaS軟件公司紛紛就此整合資源，推出了營(yíng)銷SaaS軟件平臺(tái)。

整套系統(tǒng)絕大多數(shù)功能，都是圍繞大賣(mài)們最核心的獨(dú)立站進(jìn)行。

畢竟，大賣(mài)們沒(méi)有完整的技術(shù)力量，他們迫切需要合作方能提供一體化建站的支持；另一方面獨(dú)立站建設(shè)完成之后，如何獲取貨源和客流，并想方設(shè)法對(duì)于客流進(jìn)行轉(zhuǎn)化，才是大賣(mài)的獨(dú)立站成功的關(guān)鍵，而這一點(diǎn)也成為決定營(yíng)銷SaaS成功的基礎(chǔ)。

目前，跨境電商營(yíng)銷SaaS可按功能分為建站、選品、運(yùn)營(yíng)和獲客四類，覆蓋跨境賣(mài)家從“0”到“1”的各種營(yíng)銷需求。

其中，建站是獨(dú)立站賣(mài)家的基礎(chǔ)需求，功能相對(duì)成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，并延伸出平臺(tái)屬性，銜接代投廣告和內(nèi)容審核等功能；選品SaaS以亞馬遜平臺(tái)為基礎(chǔ)，主要為平臺(tái)型賣(mài)家提供數(shù)據(jù)服務(wù)；運(yùn)營(yíng)SaaS整合多渠道數(shù)據(jù)，形成用戶畫(huà)像輔助潛客挖掘和二次銷售，將服務(wù)貫穿于整個(gè)客戶旅程并賦能獲客；獲客SaaS輔助賣(mài)家通過(guò)社媒渠道觸達(dá)客戶，并匯總多渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)幫助賣(mài)家優(yōu)化獲客形式，與運(yùn)營(yíng)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

甚至某些大規(guī)模的跨境電商營(yíng)銷SaaS平臺(tái)，還會(huì)在海外設(shè)立專門(mén)的辦事處，不停聯(lián)系TIKTOK和Facebook上的網(wǎng)紅，將客戶的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)鏈接植入這些網(wǎng)紅的視頻和直播，通過(guò)視頻直播帶貨的方式，增加客戶獨(dú)立站的流量。

這已經(jīng)變成跨境電商營(yíng)銷SaaS平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵，也是很多大賣(mài)選擇合作伙伴的重要考量因素。

王旭也進(jìn)一步指出，當(dāng)下很多跨境電商營(yíng)銷SaaS平臺(tái)跟客戶之間付費(fèi)的方式都發(fā)生了變化，“一般都是小額年費(fèi)+每筆銷售傭金的方式，甚至他們對(duì)于一些有潛力的大型電商賣(mài)家，還接受技術(shù)技術(shù)入股的合作。”

在他看來(lái)，“現(xiàn)在的平臺(tái)企業(yè)不再追求單一模塊的精確，而是重點(diǎn)突出并有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)形成一個(gè)多模塊組合的能力，這種能力還需要快速準(zhǔn)確”。

因此，跨境電商賣(mài)家趕上了一個(gè)好時(shí)候，當(dāng)然由于入場(chǎng)難度的下降，也讓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈起來(lái)。

#03

產(chǎn)業(yè)鏈紅海中的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

劉晉對(duì)這樣的事實(shí)也有所感悟，但他作為大賣(mài)對(duì)這種情況并不害怕。

原因也很簡(jiǎn)單。

在劉晉看來(lái)，像他一樣早已完成積累的這些大賣(mài)，擁有龐大的客流、獨(dú)立站、海外倉(cāng)的能力，他們差的就是全產(chǎn)業(yè)鏈整合的過(guò)程。

劉晉進(jìn)一步表示，“2021年開(kāi)始，我的店鋪專注在紡織品領(lǐng)域，而且是海外不容易找到的特種紡織品。為此，我走訪了江浙一帶不下100家的企業(yè)，并跟其中8家簽訂了為期兩年的合作協(xié)議，獨(dú)家包銷他們特色產(chǎn)品。”

在他眼中類似于他這樣的大賣(mài)去做全產(chǎn)業(yè)鏈整合的不在少數(shù)，“在很多新進(jìn)來(lái)的賣(mài)家還在國(guó)內(nèi)尋求源的時(shí)候，我們已經(jīng)有定制的有特色的商品，在獨(dú)立站和自有渠道銷售，所帶來(lái)的利潤(rùn)和客流是別人無(wú)法想象的。”

然而，這又有了新的問(wèn)題產(chǎn)生。

“之前我們做簡(jiǎn)單的跨境電商，是買(mǎi)到什么產(chǎn)品就上架什么產(chǎn)品，對(duì)于供應(yīng)鏈的管理可以不去考慮”，劉晉表示雖然拿到了獨(dú)家的貨源，但工廠不是一次把貨放給賣(mài)家，“它有生產(chǎn)的批次和空間，那么對(duì)于供應(yīng)鏈的管理尤其是跨國(guó)供應(yīng)鏈的管理，就成為這些大賣(mài)家急需的能力”。

于是，跨境電商SaaS平臺(tái)在2021年出現(xiàn)了新的分化，全供應(yīng)鏈管理的能力開(kāi)始被各個(gè)平臺(tái)所在意。這就催生了跨境電商SaaS軟件向全產(chǎn)業(yè)鏈管理的方向轉(zhuǎn)型。而越來(lái)越多跨境電商賣(mài)家針對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部協(xié)調(diào)性的需求和運(yùn)輸及時(shí)性和可管理的要求，也讓這些軟件發(fā)展的越來(lái)越細(xì)致。

關(guān)鍵跨境電商賣(mài)家的供應(yīng)面比較長(zhǎng)，在海外部分還有相當(dāng)長(zhǎng)的物流運(yùn)輸線路，這就讓對(duì)供應(yīng)鏈的管理顯得異常復(fù)雜，導(dǎo)致行業(yè)存在透明度低和信息差等問(wèn)題，制約了相關(guān)SaaS的標(biāo)準(zhǔn)化，也因此跨境供應(yīng)鏈廠商的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)完整性是其主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。

“跨境電商供應(yīng)鏈SaaS根據(jù)鏈路不同可分為跨境支付管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理和采購(gòu)尋源管理，貫穿跨境資金流、物流和信息流”，劉晉認(rèn)為對(duì)于小賣(mài)家來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用，但對(duì)于像他們有獨(dú)立站和海外渠道的賣(mài)家來(lái)說(shuō)就有龐大的助推能力。

實(shí)際上劉晉的團(tuán)隊(duì)在2021年7月上馬一整套新的在線供應(yīng)鏈管理平臺(tái)之后，供應(yīng)鏈管理的效率提升65%，貨物周轉(zhuǎn)天數(shù)下降近五成，貨物流轉(zhuǎn)中的費(fèi)用支出下降7成，交易成本比管理平臺(tái)之前已經(jīng)下降45%。

劉晉表示這套系統(tǒng)很能提升效率，“因?yàn)楹献鞯倪@個(gè)平臺(tái)老板是很好的朋友，我們雙方都同意將這個(gè)項(xiàng)目打造成標(biāo)桿，以便于未來(lái)在行業(yè)內(nèi)的推廣，項(xiàng)目中有許多的能力是他為我定制的，但現(xiàn)在通過(guò)實(shí)證的這些能力，對(duì)于跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常有用。”

艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2021年中國(guó)跨境電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)73億元，增速為75.8%。其中營(yíng)銷SaaS市場(chǎng)份額占比最高，約66%。2022年上半年，在疫情反復(fù)、運(yùn)價(jià)高位、海外通脹等背景下，供應(yīng)鏈和ERP SaaS受影響較大，營(yíng)銷SaaS仍維持較高增速。

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)4年跨境電商將以31.7%的復(fù)合增速增長(zhǎng)，這是跨境電商SaaS軟件發(fā)展的底氣。

用友創(chuàng)始人王文京認(rèn)為只要抓住技術(shù)提升的脈絡(luò)，就一定有企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。“人類商業(yè)發(fā)展史就是一部商業(yè)創(chuàng)新史。思想、教育、制度、方法、技術(shù)、金融是‘商業(yè)創(chuàng)新的六線譜’，近現(xiàn)代以來(lái)，技術(shù)對(duì)商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的影響和改變?cè)絹?lái)越大。”

因此，從需求中產(chǎn)生的跨境電商SaaS產(chǎn)業(yè)在這段時(shí)間的發(fā)展才能這么快。

跟各個(gè)行業(yè)信息化的方向一致，跨境電商產(chǎn)業(yè)的SaaS化進(jìn)展也是如此，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈管理方向賦能。

畢竟，精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造、多元化經(jīng)營(yíng)分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力降本增效，將成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下跨境電商企業(yè)突圍的關(guān)鍵。

所以，產(chǎn)業(yè)信息化或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為相應(yīng)的發(fā)展方向。而這實(shí)際上是各個(gè)SaaS廠商有意識(shí)或無(wú)意識(shí)希望達(dá)到的最高結(jié)果。