文|小魔丸

來源|博望財經

“酒館界拼多多”開始向全新領域轉型。

日前，第一家以“大排檔+小酒館”模式的海倫司·越門店在湖北利川開店。據招商證券調研顯示，該門店基本配置以“酒水+燒烤+小吃”構成。

2021年全年2.3億的凈虧損讓海倫司淪為眾矢之的，而近期發布的業績預告顯示：海倫司上半年預期虧損已經達到為2.9億元~3.1億元，虧損幅度同比擴大超12倍。不盡如人意的成績單，讓海倫司急迫想要找到新的增長曲線。

可是，轉型真的能救得了海倫司嗎？

01

虧損魔咒

以洞察和創新顛覆傳統酒吧模式的海倫司，打造了一個星巴克式的第三空間。

據NCBD發布的《2021年中國小酒館行業發展研究報告》顯示：61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，這一需求位列首位。就像星巴克賣的不是咖啡，海倫司也賣的不是酒。黑螞資本曾對海倫司有一個精準評價：海倫司為用戶提供了真正的自由放松，毫無門檻的普世社交空間，這種氛圍一旦形成，會成為品牌最大的護城河。但是，據博望財經了解，海倫司的品牌忠誠度其實并不高，一些粘性高的客群也隨時會選擇另一個酒吧，換言之，海倫司的社交策略需要持續吸引新的人群，否則等同于無效。

除社交之外，極致性價比的也是海倫司的另一個必殺技，在自有產品剛推出時，海倫司的毛利率高達71.4%，后續甚至一路上升。源自2012年起，海倫司就開始加大自有產品占比，逐漸構建起自有產品供應鏈，在供應鏈中省去中間商，讓低價變為可能。由此，“低價+社交”兩張王牌把海倫司推到了資本市場。

但是上市之后的海倫司卻經不住資本市場的真金火煉。2021年9月掛牌上市，今年年3月交出首份財報：營收18.36億元，同比增加124.42%，但年度虧損2.3億。8月，交出2022上半年預期答卷，凈虧損超3億。

為何持續虧損？

海倫司解釋稱：上半年主要因若干限制股份單位而產生的以權益結算的股份所需支付9900萬元，另外時疫情背景下對于門店的計提虧損，再加上疫情對于經營狀況的沖擊。

此前，小酒館的投資邏輯是低成本模式、形成快速擴張，形成現金流的規模效應，從而搶占市場份額，并且提升議價權，攤薄總成本以期待盈利。在海倫斯此前招股書中可以看到海倫司的目標是2023年底，在全國開店超過2200家。高速擴張的盈利焦慮，導致海倫司很難停下來。

所以，盡管疫情肆虐，海倫司也逆勢擴張，保持極高的開店速度，但目前來看規模效應已經跑不贏開店成本。僅2021年人力和福利成本酒達到5.816億元，增速遠遠超過營收規模擴張的速度。

而疫情導致的線下場景的消失，也直接砍到了海倫司的大動脈，讓以線下社交為核心的海倫司危機四伏。

前幾年，互聯網不斷燒錢以規模換量的模式還被眾多投資人所理解，但是隨著眾多公司的暴雷和中概股在資本市場慘遭血洗，這種模式越來越失去了其吸引力。海倫司在資本市場又增加了極大的不確定性。

持續虧損與不確定增加的重壓之下，海倫司不得不嘗試轉型。

02

多重風險

首家海倫司·越的開張，更像是一個下沉模式的探索。

根據招商證券的調研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規模化驗證，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司也計劃持續于全國門店分批增加燒烤元素，調整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。

不同于一、二線城市花樣繁多的夜間消費選擇，下沉市縣的人們到了夜晚最愛的娛樂活動是KTV或擼串，而海倫司·越正是為迎合這里的消費模式選擇了融合大排檔模式。據了解，海倫司越主要由自有酒水、第三方酒水、燒烤、小吃構成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約 10%與 20%，自有酒水占40%。

加入了燒烤的海倫司·越，意圖實現“對小酒館和傳統大排檔的雙重跨越”。從菜單結構上看，海倫司·越的燒烤產品種類不少，其中大部分如烤韭菜、烤面筋等菜品單價可以在3元以下，此外也保留了小龍蝦、鹵菜等常規菜品。門店方面，海倫司·越進行了裝飾設計方面的升級，店內隨處可見敦煌的飛天等石像，以及正紅色帶有雕花的柱子，配合海倫司標志性的紫黃燈光。

那么，走下沉路線的海倫司將就會一帆風順嗎？答案是否定的。

1.規模性風險：按照第一家店來看，大排檔勢必要租更大地方，如果客流量達不到預期，成本付出增加，海倫司則會面臨更大的虧損。

2.品牌風險：大排檔生意中并不是所有客戶都喝酒，而且調性也跟小酒館原有調性不搭，很可能造成品牌反噬。

3.競爭風險：地攤經濟在下沉市場是一個不容忽視的存在，如果味道更好更便宜勢必成為海倫司最直接的對手，而海倫司屬于餐飲新人，實屬摸著石頭過河。

4.內控風險：食品安全是餐飲的命脈，而本身就有管理弊病的海倫司，能否克服由于擴張、管理帶來的混亂依舊是個問號。

除此之外，疫情帶來的不確定性風險依舊存在。

小酒館業態是一個極為龐大又極其分散的市場。據弗若斯特沙利文數據，遍布全國的酒吧超過3.5萬家，多達95%的酒館為個體經營或獨立酒館。中國酒館行業前五大酒館經營者的合計市場份額占約2.2%，海倫司行業排名第一，所占市場份額也不過1.1%。在尚未形成“寡頭”之時，海倫司大有可為。當然，市場分散、競爭激烈的格局之下，突圍也是難上加難。疫情之下，海倫司持續燒錢進行擴張之路，實為自我拯救唯一的路，而此次轉型嘗試，亦是箭在弦上，不得不發。

小酒館開疆擴土的路上，未來勢必也會面臨更多的考驗，比如：低價。

03

困在低價里

低價，曾經是海倫司市場突圍的利器，現在變成另一種桎梏。

在傳統酒吧動輒三五百的最低消費時，海倫司憑借10元低價策略迅速打開了年輕人的市場。但是，有些故事只能開始，很難持續。從海倫司首份財報可以看到，2021下半年海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年第三方品牌酒飲毛利率53.8%，全年下滑至48.8%。而下滑背后，正是無法轉移的啤酒原材料成本。

對于行業而言，酒吧是一個高度內卷且品牌忠誠度無限低的行業，低價確實可以完美切中大學生、剛畢業打工人囊中羞澀的焦慮。但是，海倫司的低價模式顯然過于脆弱，我們知道，海倫司低價策略的底氣來自于供給端的支持，但在上游原材料價格普遍上漲的時候，由于低價策略，海倫司根本無法將成本轉嫁，一提價就會走向作死的邊緣。

其次，國內企業最會打的就是“價格戰”，然而在流量紅利消失的趨勢下，依靠低價走量的打法越來越難以奏效，而海倫司式的“我很便宜，快來白嫖”的態度又極易陷入“低價陷阱”。去過有海倫司酒館的人對環境的第一感覺并不好，“低配酒吧”、“小學生模式”成為了海倫司另一個標簽。

同時，低價帶來的還有質量和服務的缺失。隨著海倫司規模的擴大，對于門店運營能力的要求也更高，而海倫司為了降本增效，已經將單店人員縮減，所以勢必出現服務問題。而部分海倫司門店“服務慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重”等問題也經常被消費者所詬病，當然，對于涉世未深的年輕人來說，或許并沒有更高的期待。

對于意圖通過下沉擴展市場的海倫司，在小縣城也會遇到燒烤、小吃更加便宜、且有著區域品牌優勢的同行，屆時，服務體驗必然成為同行競爭拉開差距的關鍵點。

性價比是海倫司可以成為中國酒吧行業第一的基本盤。它代表著巨大的心理安全效應，消費者不需要顧慮消費行為會給自己帶來經濟壓力，但是，性價比的想象力似乎也十分有限。

END

微醺經濟的興起，讓海倫司們順勢起飛，但是，終究增長故事難續艱難轉型。在海倫司“大排檔+小酒館”嘗試中，從餐飲角度而言，海倫司將自己置身于一個競爭更加激烈的餐飲大賽道，如果從酒為主的角度而言，海倫司也并沒有不可替代的產品壁壘。 陷入虧損魔咒、低價陷阱的海倫司，又進入一個自身毫無優勢的血拼戰場，能否經得起下一階段的考驗，還是個大大的問號。