出品｜派財經

文｜羅莉  編｜派公子

9月8日，B站發布了2022年二季度財報，財報顯示，B站二季度營收達49億元，同比增長9%；凈虧損20.1億元，上年同期凈虧損為11.21億元，同比擴大了79.3%。

在用戶增長上，B站交上了一份不錯的答卷。二季度B站月活用戶數首次突破了3億，達到了3.06億，同比增長了29%，日活用戶數為8350萬，月均付費用戶數達2750萬，付費率達9%。

和其他互聯網公司一樣，降本增效同樣體現在B站的二季度財報上，但收效甚微。二季度市場及銷售費用同比下降16%，但B站營業成本在二季度同比增加了19%至41.7億元，主要是來自收入分成和內容成本的增加。

與此同時，B站的營收增速也在放緩，游戲業務出現同比下滑，其他兩大營收支柱廣告和增值服務業務在二季度增速低于一季度，電商業務表現依舊平平。

去年四季度，B站曾提出了盈利目標，計劃在2024年實現non-GAAP盈虧平衡。今年一季度，B站董事長兼首席執行官陳睿在財報電話會上再次重申，2024年的盈利目標不會有變化。但在二季度財報會上，關于盈利預期只字未提。

財報會上陳睿表示，近期的內部會議里，公司第一次將商業化和社區生態提到了一樣的位置。

“為愛發電”的B站終于也開始談錢了。

1、用戶增長，但難盈利

B站二季度財報中，最顯眼的成就在于用戶規模首次突破了3億。

財報顯示，二季度，B站月均活躍用戶數（MAU）達3.06億，首次超過3億，同比增長29%，日均活躍用戶數達8350萬。用戶日均使用時長達89分鐘，社區整體流量同比增長48%。截至第二季度末，“大會員”數量達到2100萬，同比增長19%。

陳睿曾表示，2023年之前，B站月活用戶數可以達到4億。如今，這一目標正在不斷逼近，但在用戶規模高增長的背后，卻是相應的高成本投入。

作為內容興趣社區，要維持用戶的粘性和增長，就要加大對創作者的投入。對于UP主，B站除了創作激勵計劃，還提供了多種的商業化渠道，包括直播、花火商業平臺、UP主推薦廣告和用戶打賞等。

二季度，B站月均活躍UP主數量達360萬，同比增長50%，但相比一季度有所減少；月均投稿量達到1320萬，環比有所增長，同比增長56%；萬粉以上的UP主數量同比增長46%；百萬粉以上的UP主增長更快，同比增長58%；超過110萬UP主通過直播、廣告、創作激勵計劃等方式在B站獲得收入。

反映在財務數據上，二季度，B站營業成本同比增加19%達到41.7億元，主要是由于收入分成成本和內容成本的增加。其中，收入分成成本達到20.68億元，同比增長18%。

值得一提的是，用戶規模高速增長并不能代表B站的用戶價值得到了最大化體現。

從月均付費率來看，二季度，B站平均每月付費用戶(MPU)達到2750萬,同比增長32%，實際上，從2021年開始，B站MPU的增速就開始放緩了。財報數據顯示，B站的月付費用戶在2021年第一季度突破2億人之后，其同比增速就從50%區間，滑落至今。

這意味著，B站現有的付費群體規模已經逐漸見頂。

實際上，二季度B站和其他互聯網公司一樣，也采取了“降本增效”策略。財報顯示，二季度市場及銷售費用同比下降16%，服務器和帶寬單位成本同比降低37%。

在財報會上，陳睿表示，上半年他在公司內部強調“聚焦”，也就是“做更少的事，更重要的事，非核心的事能不做就不做。” 所謂核心工作指的是視頻和增長。

但降本增效對于B站扭虧為盈，收效甚微。

2、增值服務、廣告營收放緩

導致B站陷入盈利困境的核心，還是在于核心業務營收增速的持續放緩。

游戲業務曾經是B站的強項，也是其收入支柱，但二季度，原本強項業務游戲也正在失去光環，成為了唯一一項營收呈現同比下降的業務。

二季度，B站游戲業務營收達10.5億元，同比下降15%。對此，B站解釋稱，主要是由于2022年上半年B站缺少獨家發行的新游戲。

但與此同時，B站也披露了消息稱，隨著自研游戲《機動戰姬》在海外發布，自研游戲收入占總游戲收入比例達5%。目前，B站已獲得4款新游戲版號，并有6款游戲將登陸海外市場，包括兩款自研游戲。

事實上，從2020年Q4開始，游戲業務就已經不在是B站的主要營收支柱，取而代之是的以直播業務為主的增值服務業務。

二季度營收構成中，B站的增值服務收入達到21億元，占總營收比43%，此外廣告業務收入11.6億元，占營收比24%，電商及其他業務收入6億元，占營收比12%。

在B站的增值服務收入包括了大會員、直播服務以及其他增值業務的付費收入。財報顯示，截至第二季度末，B站大會員數量達到2100萬，相比上一季度的2010萬，環比微增4.47%。

B站在財報中將增值業務的營收增長歸功于直播業務的發展。據了解，目前，B站在直播上的策略是持續打造直播與PUGV（ProfessionalUser Generated Video，專業用戶創作視頻）生態一體化，激勵更多的UP主成為主播。二季度B站活躍主播數同比增長107%，直播業務月均付費用戶同比增長近70%。

截至2021年年底，B站百萬粉絲UP主和直播主播的重合率為70%，全年超過60萬內容創作者通過直播獲得收入。

今年6月，B站在站內嘗試起了付費視頻功能，不少UP主選擇試水。其中UP主“勾手老大爺鄧肯”的視頻因質量問題，引起了粉絲的高度不滿， “B站開通付費視頻”也一度登上了微博熱搜。有網友表示，B站離其初心越來越遠了。

截至目前來看，這次商業化嘗試，并不太成功。根據網友們的反饋來看，付費視頻的業務嘗試，存在著收費視頻資質存疑、UP主掉粉、用戶抵制等諸多問題。

增值業務之外，廣告業務也成為了B站的新發力點。目前，B站前五大廣告主行業分別為游戲、3C數碼、美妝護膚、電商和食品飲料。

在廣告行業整體下滑，以及競爭加劇下，二季度B站的廣告收入同比增長了10%，但將時間線拉長，一季度這一增速為46%，2021年四季度為120%，B站廣告業務的營收增速正在緩慢下降。

為了提升廣告變現效率，B站開始學起了抖音快手。自2020年末開始, Story-Mode豎屏視頻模式就上線了，在B站APP站內點擊左上角用戶頭像，即可跳轉至短視頻界面，可以上下滑動切換，類似于快手、抖音的模式。

在2022年一季度財報中，B站已經著重強調了Story-Mode豎屏視頻為平臺帶來新的播放增量。截至一季度，Story-Mode在B站日活滲透率已經超過了20%.

二季度財報顯示，Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%。今年以來，B站加大了對豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻，還專門為豎屏視頻模式設計了新的廣告產品。

4月，B站推出特色廣告產品——「bilibili沉浸視頻流推廣」。官方對此的介紹是，用戶將從首頁推薦進入視頻流，和其他廣告形態相比，用戶在觀看「沉浸視頻流推廣」內容的過程中，可以進行發送彈幕、點贊、評論等即時交互行為。

相對于圖文廣告，豎屏廣告沉浸感更強，轉化效率更佳。

但對于急需提升商業化變現效率的B站，Story Mode確實可以增加用戶粘性，提高廣告效率的作用，但面對抖音、快手、視頻號的市場競爭，留給B站短視頻的空間已經不多了。

3、電商業務難見起色

在游戲業務增長不利，直播和廣告業務增長放緩的大背景下，電商業務也難撐新的增長故事。

二季度財報中，B站的電商業務存在感依舊較低，加上其他收入實現了營收6.01億元，同比增長了4%。

B站電商業務早在2017年就已有了雛形，會員購是B站自己的站內商城，但現如今，在B站站內短視頻和直播電商上依舊是依托于傳統電商平臺。

在B站站內并沒主流的店鋪體系，在會員購的主頁，魔力賞被放在了顯眼的推薦位。魔力賞是針對二次元群體所打造的線上開盲盒式購物社區。用戶可在魔力賞中體驗魔王挑戰、許愿池許愿、任務地圖、每日運勢測定等沉浸式玩法，一經上線便獲得了大量Z時代年輕人喜愛。

此前據媒體爆料，魔力賞貢獻了B站電商80%以上的營收。而魔力賞的貢獻占比，一方面驗證了B站二次元社群用戶的高粘性，但另一方面也反映出了B站電商品類的受限。

近日，業內傳出了B站電商將上線選品廣場的消息，類似于抖音精選聯盟，幫平臺上想要做電商的 UP 主提供優質貨源，選品廣場的入駐門檻僅限天貓旗艦店，這讓很多其他平臺的品牌望而卻步。

火燒云數據發布的《2022年7月B站帶貨月度報告》中提到，2022年7月，美妝護理、食品飲料、手機數碼成為B站藍鏈帶貨TOP3品類，分別占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。在上述帶貨報告中的Top50品牌榜單中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215條帶貨視頻。

業內人士分析稱，B站電商缺少自己的玩法。抖音將自己定義為“興趣電商”，快手則是主打老鐵經濟的“信任電商”，淘寶則是傳統貨架電商。而B站電商目前階段，被迫打上了二次元電商的標簽，但這一標簽也意味著，注定小眾。在大眾玩法上，當前B站的策略是，搬運其他平臺的成功經驗。

對于不少向來情懷至上的B站用戶而言，仍然無法接受自己關注的UP主直播帶貨行為。

6月17日，B站擁有500萬粉絲的UP主“大祥哥來了”開啟直播帶貨首秀，但在其預告直播的動態評論區，有粉絲表示不滿，認為是在“恰爛錢”。

坐擁3億月活用戶的B站一直在嘗試多元化變現模式，從游戲、直播到電商等多樣的增值服務。

多元化的商業嘗試，也讓B站變得像個大雜燴，在自制劇、綜藝維度上，對標優愛騰；在豎版短視頻Story-Mode上對標抖音、快手；在社區屬性上，又對標知乎、微博、小紅書。

雖然多元化的收入模型，增強了抗風險能力，但也讓資本對B站變得難以評估。截至 9 月 8 日美股收盤，B 站總市值為 78.4 億美元，相比 2021 年 3 月的高點，累計跌去超過 500 億美元。

不過與此同時，B站赴港雙重上市的時間也已經敲定在10月3日，此前，根據B站發布的公告稱，回港二次上市的擬募資金高達30億美金，這筆融資或許可以緩解B站盈利的焦慮。