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出品｜公司研究室

文｜曲奇

剛剛過去的十一假期，海天味業(yè)有點(diǎn)焦頭爛額。

當(dāng)“?？怂箍萍肌薄ⅰ翱萍寂c狠活”、“雙標(biāo)”等詞指向海天味業(yè)時(shí)，這家覆蓋全國的調(diào)味品牌被消費(fèi)者推上了風(fēng)口浪尖。

面對(duì)大眾的質(zhì)疑和指責(zé)，海天連發(fā)兩份聲明，但其高傲的態(tài)度反倒激起了消費(fèi)者更強(qiáng)烈的不滿，海天味業(yè)越描越黑。

海天的聲明為何如此傲慢，這或許與其一直以來對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，個(gè)人消費(fèi)者很難躲得掉海天醬油。而添加劑引發(fā)的負(fù)面輿情，在十一開盤后，海天味業(yè)的估計(jì)甚至沒有迎來跌停，這或許也是海天面對(duì)公眾傲慢的原因。

01、兩則“火上澆油”的聲明

十一期間，海天工作人員的心情或許很復(fù)雜。隨著網(wǎng)絡(luò)上“?？怂箍萍肌?、“科技與狠活”等話題熱度走高，這家調(diào)味品龍頭公司成為了大眾指責(zé)的對(duì)象。抖音平臺(tái)上，海天官方賬號(hào)的主播被罵到提前下播，隨后便開啟了僅粉絲評(píng)論功能。

應(yīng)對(duì)這場輿論危機(jī)，海天的公關(guān)團(tuán)隊(duì)連發(fā)兩則聲明，非但沒有起到“滅火”的作用，反而給外界一種高高在上的傲慢感。

9月30日晚，海天味業(yè)在官方微信發(fā)布《嚴(yán)正聲明》稱，公司所有產(chǎn)品嚴(yán)格按照《食品安全法》生產(chǎn)，且產(chǎn)品所含的食品添加劑符合國家標(biāo)準(zhǔn)以及法規(guī)要求，針對(duì)部分惡意造謠中傷海天的短視頻賬號(hào)，已委派律師調(diào)查取證，將追責(zé)到底。最后，海天還在聲明里為旗下的0添加系列、有機(jī)醬油系列等產(chǎn)品做了一波廣告。

然而，海天這則聲明并沒有起到平息輿論的作用。10月5日凌晨，海天味業(yè)再度聲明，措辭更為強(qiáng)硬。

聲明中寫到“用食品添加劑來誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心。”海天進(jìn)一步表示，“企圖用‘雙標(biāo)’來挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立，不僅打擊了中國老百姓的消費(fèi)信心，更會(huì)嚴(yán)重影響‘中國造’的世界聲譽(yù)?！?

第二份聲明發(fā)布后不久，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)也為海天“站臺(tái)”。中國調(diào)味品公告稱，支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)。

但隨后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)并不是官方組織，且其醬油專業(yè)委員會(huì)名單中，主任委員就是海天味業(yè)的董事長龐康，秘書長也來自海天。然而，海天既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員一事，中國調(diào)味品協(xié)會(huì)的公告似乎很難服眾。

02、對(duì)上下游掌控能力極強(qiáng)

從公告發(fā)布后的輿論風(fēng)向來看，海天這次的公共處理頗有爭議。

部分網(wǎng)友表示，對(duì)于食品添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)國內(nèi)外不一樣很正常。不過，也有部分網(wǎng)友認(rèn)為，海天明明可以直面問題，向大眾科普食品添加劑并進(jìn)行解釋，即便一些視頻發(fā)布者在販賣食品安全的焦慮，海天也不應(yīng)該以強(qiáng)硬的態(tài)度上升高度，將消費(fèi)者架在國家和民族的高度上。

按理說，消費(fèi)者是海天的衣食父母，長期食用含有食品添加劑的醬油是否會(huì)對(duì)身體造成危害是這次輿論的核心。

但海天的兩則聲明，并沒有將重點(diǎn)放在解釋其含有添加劑產(chǎn)品的安全性一事上，這讓部分網(wǎng)友認(rèn)為海天十分傲慢且強(qiáng)勢(shì)。

海天的強(qiáng)勢(shì)，與長期“先款后貨”的經(jīng)營模式相關(guān)。

一般來說，調(diào)味品具有一定的地域性，但海天早已實(shí)現(xiàn)全國化，其銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)域，320多個(gè)地級(jí)市，2000多個(gè)縣份市場。在全國各大連鎖超市、各級(jí)批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店、零售店，幾乎都可以看見海天的產(chǎn)品。

全國化的銷售渠道以及每年超10億的銷售費(fèi)用，讓海天味業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌力和渠道話語權(quán)。

2021年末，海天味業(yè)總資產(chǎn)320.5億，應(yīng)收賬款及票據(jù)只有1.28億，占比僅0.4%。2021年末，海天總負(fù)債79.75億，其中應(yīng)付賬款及票據(jù)19.26億，占比24%。從海天的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)中可以看出，海天是一家應(yīng)收極少應(yīng)付較多、對(duì)上下游掌控能力極強(qiáng)的公司。

海天對(duì)上下游的強(qiáng)勢(shì)不是一年，而是長達(dá)十幾年。根據(jù)海天的財(cái)報(bào)，2010年至2016年這7年間，海天的應(yīng)收賬款和票據(jù)甚至為零。

或許，海天正是因?yàn)殚L期對(duì)上下游具有優(yōu)勢(shì)，在應(yīng)對(duì)這次公關(guān)危機(jī)時(shí)，沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換姿態(tài)，兩則聲明反而起到了“火上澆油”的作用。

03、個(gè)人消費(fèi)者很難躲開海天醬油

海天這次遇到公關(guān)危機(jī)后，原本部分投資者以為，十一假期開盤后海天會(huì)有一到兩個(gè)跌停，然而10日開盤海天下跌9%后，仍有部分資金和投資者選擇“抄底”。

投資者對(duì)海天的看好，更主要是因?yàn)楹Ｌ灬u油在國內(nèi)似乎是難以撼動(dòng)的。2020年國內(nèi)醬油市場，海天市占率17.70%，比中炬高新、李錦記、加加、千禾加起來還要多。

國內(nèi)醬油的銷售渠道主要為餐飲、家庭消費(fèi)、食品加工。其中，家庭消費(fèi)占比約三成，餐飲渠道和食品加工共占七成。

具體到海天，海天味業(yè)在餐飲渠道的銷售占比高達(dá)60%左右。相對(duì)來說，個(gè)人消費(fèi)者并不是海天最大的銷售主體，即便消費(fèi)者主觀上不選擇海天醬油，但在外堂食或者點(diǎn)外賣的過程中，也極有可能被動(dòng)消費(fèi)海天醬油。

此外，根據(jù)東興證券的研報(bào)，我國8元/500ML以上價(jià)格產(chǎn)品一般屬于高端醬油。2020年，我國高端醬油市場規(guī)模250億，高端和超高端醬油占比約30%，低端醬油占比超70%。整體上，我國醬油消費(fèi)市場仍以低端醬油為主。

比如，海天聲明中提到的海天有機(jī)醬油系列，其中一瓶500ml的有機(jī)醬油特級(jí)生抽在京東自營店售價(jià)為24.90元。考慮到成本，大概很少有餐飲店會(huì)選擇高價(jià)醬油。

海天味業(yè)10號(hào)早盤的表現(xiàn)，也解釋了海天公關(guān)團(tuán)隊(duì)傲慢的原因。然而，海天作為一家年收入250億的公司，且是中國調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，更應(yīng)該起到帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步的榜樣。

即便個(gè)人消費(fèi)者并不是海天最大的客群，海天也應(yīng)體現(xiàn)出大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，為國民的健康考量，對(duì)食品添加劑做出令人易懂的解釋或科普。