啟動4年的快手電商項目，卻與后來者抖音電商的差距越拉越大。

最新數(shù)據(jù)顯示，快手電商2022年的支付GMV預計達4100億元，較上一年增長26%。目前，快手在前三個季度支付GMV已達2700億元。結(jié)合此前快手電商發(fā)布的全年提單口徑GMV目標9000億元，如果達到預期值，可預測快手電商的退貨、退款及真實轉(zhuǎn)化率堪憂。

和2020年年末成立的抖音電商相比，快手電商增速并不占優(yōu)勢。相關數(shù)據(jù)表明，抖音電商2022年GMV預計能達1.3-1.5萬億。走到萬億GMV，淘寶和京東各用了10年和13年，拼多多不到5年，而抖音僅用時兩年。

GMV不能說明一切?？焓蛛m與抖音差距較大，但也在電商領域走出了獨有的道路?？焓职l(fā)力私域，利用熟人社交的力量，打造信任電商。這正是快手戰(zhàn)略和打法所仰仗的獨有生態(tài)想象力。

具體而言，想象力不僅在流量，更在內(nèi)容社區(qū)稟賦?？焓窒噍^抖音，在流量層面難以匹敵，甚至可以說格局已定，算法驅(qū)動的抖音已成為流量時代的終結(jié)者。但快手的去中心化內(nèi)容社區(qū)和社交屬性，能在活客留客層面釋放增長潛能。

自K3流量戰(zhàn)之后，快手已經(jīng)意識到回歸自身生態(tài)邏輯的重要性。無論是快手電商向內(nèi)求升級為“信任電商”，還是廣告業(yè)務的私域權(quán)重提升，快手都在重新認識自己、重塑自己、超越自己。

客觀來講，快手過去在與抖音競爭過程中，戰(zhàn)略因資本挾持陷入同質(zhì)化誤區(qū)，這讓原本佛系的快手不知所措。但當前求存保利戰(zhàn)役打響，快手在戰(zhàn)略層面的每一次攻防轉(zhuǎn)換，都意味著風險，只有回歸生態(tài)基本盤，快手才能找準戰(zhàn)略靶標，放大自身獨特的商業(yè)價值。

風險也不容忽視。眼下，于快手電商而言，商品結(jié)構(gòu)、定價劣勢、質(zhì)量問題等電商生態(tài)阻隔依然待突破，改良之路任重道遠。求存語境下，這是一場不容失敗的戰(zhàn)役，也是快手打造電商增長極的關鍵時刻。

大盤穩(wěn)定，增長繼續(xù)

成立至今，快手電商保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，同時也出臺激勵配套政策留住主播和用戶。

業(yè)績整體向好。11月底，快手公布第三季度財報，該季度營收231億元，同比增長12.9%；期內(nèi)虧損為27.12億元，上年同期的期內(nèi)虧損為70.87億元，同比收窄61.7%。其中國內(nèi)業(yè)務連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。

電商業(yè)務增長較快，收入占比潛能待釋放。第三季度，快手營銷服務收入為115.9億元、直播收入為89.46億元、包括電商在內(nèi)的其他服務收入為25.9億元，分別同比增長6.2%、12.8%和39.4%，占總收入的比重依次是50.1%、38.7%和11.2%。

在電商業(yè)務中，第三季度快手電商商品交易總額同比增長26.6%，達2225億元。第三季度新開店商家數(shù)量同比增長近80%，電商月活躍買家超1億，這一季度快手月活為6.25億。而在2021年12月，抖音電商就已達到了2.4億的付費用戶。相比之下，快手電商的用戶轉(zhuǎn)化率還有待進一步提高。

前幾年，快手搭上直播電商、內(nèi)容電商的發(fā)展快車，獲得了較快增長。2018年2月，快手電商部正式成立，6月，快手小店上線。用時一年，快手電商GMV接近一億元。加上2020年疫情開始，線下實體不景氣，以直播帶貨為首的線上經(jīng)濟快速增長，為快手電商帶來更多機會。

找準自身優(yōu)勢，快手發(fā)展信任電商。在以往用戶基礎上，快手繼續(xù)把目光放到下沉市場用戶，建立社區(qū)文化，把熟人社交最大化利用。同時，快手側(cè)重私域，一定程度依賴用戶對主播的信任度，這也有助于復購率的提高。相關數(shù)據(jù)顯示，快手電商的復購率在70%以上。

快手也對主播進行扶持，維持電商生態(tài)基本盤。今年11月，快手宣布計劃在嘉興平湖扶持1000位新商家、100個百萬GMV新主播。包括為商家提供精細化、專業(yè)化的運營策略，以及流量、營銷等扶持資源。

向上突破，生態(tài)隱患

在下沉市場做信任電商，積累用戶、增加購買可能性的同時，也不可避免地帶來新問題。

多數(shù)人購物注重性價比，但在下沉市場，低價和質(zhì)量有時難以兩全。首先，于快手營收而言，低價不得不犧牲掉一定的業(yè)績轉(zhuǎn)化。第三季度，包括電商在內(nèi)的其他收入貨幣轉(zhuǎn)化率為1.16%，同比提升0.11%，增幅較小，有待挖掘新增量。

其次，白牌產(chǎn)品優(yōu)劣勢并存。白牌是相對品牌而言，一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品。在快手上，價格低廉的白牌產(chǎn)品更能刺激下沉市場用戶購買。然而從賺錢的角度，白牌產(chǎn)品變現(xiàn)效率低。

例如從美妝類目來看，抖音電商銷量在前的多是花西子、珀萊雅等有知名度的國貨品牌；而快手銷量在前的多是無知名度的白牌，盈利能力上難以到達品牌的高度。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分層殘缺，導致毛利和可持續(xù)增長空間受限。

并且從質(zhì)量的角度，白牌產(chǎn)品易引發(fā)假貨爭議，增加消費者保護隱患。例如，此前二驢夫婦售賣朵唯、中興、酷派等手機，銷售額高達4.7億元。之后朵唯、中興和酷派都發(fā)表聲明，并未授權(quán)二驢夫婦售賣。這首先波及用戶對主播的信任，長久下去快手的聲譽也會受到影響。

對于平臺生態(tài)治理，快手也并非坐視不管。此前快手公布了2021年電商生態(tài)治理數(shù)據(jù)，包括攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次。同時，2021年直播帶貨舉報率比2020年下降8.96%，攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，平均每天還有45萬用戶在直播間參與平臺治理。

今年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會，CEO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會主席，并兼任電商事業(yè)部負責人，稱未來將花更多時間在電商、商業(yè)化，以及整個快手商業(yè)生態(tài)的培育上。

最后，在平臺治理之外，快手信任電商最鋒利的雙刃劍也不得不防，即私域場景所引發(fā)的對KA主播和關鍵主播的強度依賴。頭部主播為快手電商貢獻交易值時，也不可避免地構(gòu)成對平臺的挾持能力。

尤其是重私域重粘性的信任電商場景，消費者認可主播遠超認可平臺。這也就很容易解釋，為何在過去不少大主播公開叫板快手官方，甚至以自身能力召喚老鐵，去給快手施壓。一旦這些大主播流失，就會對快手電商業(yè)務產(chǎn)生較大的不確定性風險。

下一步，快手若打算把電商發(fā)展成核心業(yè)務支撐，不僅要考慮平臺生態(tài)治理的品類、品控、服務等點狀問題，更應把治理推向縱深，提早切入主播流量生態(tài)的平衡隱憂，這才是快手電商可持續(xù)增長的基本面。