“從1月1號開始，將正式被并到現金普惠業務。”近期，多位從業者向消金界表示，一家頭部平臺旗下的BNPL（先買后付）產品團隊將退出場景業務。不過消金界向官方核實后，被對方否認。

但消金界觀察到，先買后付業務近期在國內市場遇冷，幾年的創業探索，并未換來爆發式增長，市場空間愈發偪仄。

此外，有消息稱，國內另一個先買后付的頭部玩家西瓜買單或也在尋求轉型，新方向是SAAS數字化營銷服務。

這些企業的最新動作，這在一定程度上，宣告了先買后付模式在國內的失敗。

曾幾何時，先買后付市場一片欣欣向榮，樂信買吖、西瓜買單、小豬買單、龍貓買單等玩家爭先融入，如今卻有偃旗息鼓之勢。

BNPL全稱為Buy Now Pay Later，翻譯為先買后付，商業模式是機構為消費者提供簡單、易于獲取的消費分期支持服務。不同于此前的消費信貸產品，這一模式下，消費者通常在規定的合約期內為無息，BNPL公司從相關商家處獲取銷售提成。

代表性企業Afterpay憑借這一模式，股價由2020年3月低位8澳元一路飆升，最高上漲至160澳元，年度漲幅20倍。這一現象刺激了全球的創業者，甚至連騰訊也通過旗下子公司，大量購入股票成為重要股東之一。

然而，幾年嘗試下來，BNPL在中國水土不服。

“我們都轉型了，這個模式在國內根本跑不通。”來自國內某先買后付創始團隊的一白，向我們講述了這個市場的起落。

01 

到最優質的場景中去

“我們要入駐國內最大的市場，目前已經和阿迪、耐克等運動品牌談了合作。”一白表示。

早在2019年，他們拿到澳洲某投資機構的資金；此后，他們便開始搭建團隊、接觸商戶。

在傳統的消費分期中，用戶繳納首付后，需要支付一定的利息；而BNPL的核心亮點，就在于向B端機構、而不是C端消費者收費。

在這一交易模式中，用戶首期只需支付商品價格的1/4，且后續無需支付任何利息和手續費。

不管是創新型的交易模式，還是BNPL在國外市場的巨大成功，抑或是支持實體經濟、對普惠金融政策的積極響應，都很難不讓創業者們心動。

更何況，此前消費金融所服務的場景，大多集中于醫美、教育、長租公寓等領域，而潛力最大的線下零售行業，尚未有機構觸及。這也意味著，大量優質用戶的消費需求遠遠沒有得到釋放。

以上這些，都讓一白有足夠的理由相信，他們的模式，將會改變中國零售行業的格局。

彼時，一白信心滿滿。盡管背后存在資金、監管等不確定因素，但這都無法阻止他想要“大干一場”的決心。

02 

最難的環節在BD

真正接觸下來，才發現背后存在諸多難點。

簡單地說，BNPL要和線下商戶達成合作。但是這并不在商場的KPI考核范圍之內。“對商場來說，有沒有你都無所謂”。

“比如我們當時和中糧談合作，都已經遞交到了總部，最后還是沒談成。因為很多年前，（中糧所在的）朝陽大悅城合作過一個類似消費貸的產品，促進了一兩個月的消費，但是對方卷了幾百萬，跑路了，最后由朝陽大悅城進行了賠付。此后他們對這類合作都非常謹慎。”

在當下合作的推進中，對商場而言，他們的顧慮更多。

其次，要想在商場提供服務，就要打通商場的收銀系統，這樣商場才能接收你的支付方式。

但麻煩又來了。

一般想要入駐商場，需要和商場的市場部門溝通，他們的合作意愿較強。但是想要打通收銀，還需要商場的財務部門進行配合，他們通常比較強勢。這樣在無形之中，又增加了溝通成本。

“有的商場里的大品牌，他們的收銀可能和商場不一樣，是自己集團統一的；也有的品牌，集團說我只和排名前幾位的支付機構合作；此外還涉及到結算的時間、賬戶等，這些都是問題，有的商場自己決定不了，還必須上報總部。”

“主要還是BD（商務）的問題。”一白表示。每一環節的對接，都需要付出時間和人力，這一過程之漫長、繁瑣，足以拖垮任何一家創業團隊。

03 

困難遠比想象中多

搞定了商場，只是其中一個環節。另一個難點在于，BNPL的用戶粘性很難培養。

當時一白認為，信用支付的用戶習慣已經養成，白條和花唄們開創的“先消費、后付款”模式，早已備受年輕人喜愛，在國內再造一個“afterpay”，時機已經成熟。

但在實際展業時才發現，微信、支付寶的支付方式早已深入人心，根本沒有任何第三方機構可以撼動。

根據2022年2月26日發布的最新的數據顯示，目前支付寶的市場份額高達49.9%，而微信支付的市場份額為40.7%。在這樣的情形下，一個新興的支付方式完全沒有生存的空間。

相較而言，國外的移動支付沒有那么發達。“你在歐美網站買東西，結賬的時候，你可以選擇十幾種BNPL結賬方式。”

此外，國外BNPL的增量主要來自線上，而國內電商平臺的格局已經形成，每家平臺都有自己的金融產品，想要合作，更是難上加難。

除了商務溝通和支付習慣這兩個最大的難題，后面的困難更是一環接著一環。

比如，資金方都要求“盤子大”，BNPL模式剛開始做，交易量小，對資金方來說沒有意義；

再比如，為了用戶使用方便，BNPL都會做小程序，但是騰訊要求具備相關執照，所以要進行牌照租賃或掛靠；而資金不在自己賬戶，還面臨著資金方面的風險……

一句話總結，就是創業條件與時機均已不再。

04 

BNPL模式失敗了嗎？

國內市場終究沒出現下一個Afterpay。反觀國外市場，似乎前景也不那么樂觀。

截止昨日收盤，BNPL知名企業Zip（ASX：Z1P）股價0.62，相比歷史最高點下滑96%；而Afterpay自2022年初被block（即Square支付公司）收購以來，股價也跌了一半以上。

至此，BNPL模式算是失敗了嗎？

復盤來看，此前在一些傳統的場景分期中，因為利率過高而廣受用戶詬病。BNPL出現后，用犧牲利率的方法，確實打破了這一惡性循環。而且在國內，通過創新的商業模式和真實的消費場景，給消費金融市場注入了一劑強心針。而在國外，更是因為互聯網信貸等業務處于成長期，BNPL有著巨大的市場空間。

事實上，就在2022年6月，蘋果宣布通過iOS 16操作系統推出BNPL業務；此外，2022年12月，有報道稱，沃爾瑪旗下金融科技公司One計劃最快在明年推出BNPL產品，以滿足消費者在線上線下的分期需求。

一波玩家退潮，另一波巨頭入場。BNPL市場是否是一只“沉睡的巨人”，等待著新玩家的喚醒？國內的移動支付市場未來是否會被改寫？成敗與否，或許現在來看，都還太早。