出品|WEMONEY研究室

編輯|劉雙霞

作為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的一大分支，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的出現(xiàn)大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售渠道在處理效率、觸達(dá)能力、服務(wù)水平等等方面參差不齊等問題。

自誕生以來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷了以渠道創(chuàng)新為中心的1.0階段，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的2.0階段。眼下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已邁入3.0階段，行業(yè)發(fā)展重心轉(zhuǎn)化為對新商業(yè)模式的探索和踐行。

在騰訊微保董事長周克俊看來，3.0階段，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)該回歸到保險(xiǎn)本質(zhì)，再依托科技賦能和創(chuàng)新優(yōu)勢，去幫助客戶解決實(shí)質(zhì)問題、創(chuàng)造“真需要”的價(jià)值，從而真正彰顯保險(xiǎn)的功能與作用。

01.互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的三次創(chuàng)新革命

作為數(shù)字化時代的新興行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)被視為行業(yè)增長的新引擎。

根據(jù)中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會會員公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年到2022年，從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)公司已經(jīng)從60家發(fā)展到129家，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的規(guī)模已經(jīng)從290億元發(fā)展到4782.5億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到32.3%。

歷經(jīng)近十年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)已從前期的渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，邁入新階段。在騰訊微保董事長周克俊看來，我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展已經(jīng)邁入3.0階段。

周克俊是保險(xiǎn)業(yè)“老人”，深耕保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)二十余年，在銷售、核保、財(cái)務(wù)、企劃、投資等前、中、后臺均有豐富的實(shí)操和管理經(jīng)驗(yàn)。騰訊微保是騰訊官方保險(xiǎn)代理平臺。作為騰訊保險(xiǎn)版圖的重要一員，微保在上線微信服務(wù)界面的“保險(xiǎn)服務(wù)”入口后，依托微信得天獨(dú)厚的用戶觸達(dá)入口優(yōu)勢，躋身互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺前列。

周克俊和他的團(tuán)隊(duì)對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)有著深刻理解。在周克俊看來，發(fā)展至今，我國互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)歷了三個階段。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)1.0階段，表現(xiàn)形式是開拓場景共生，即以渠道創(chuàng)新為中心，針對互聯(lián)網(wǎng)生活場景設(shè)計(jì)一些保險(xiǎn)產(chǎn)品。典型的產(chǎn)品包括：退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航意險(xiǎn)等。

到了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)2.0階段，以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品做創(chuàng)新和改造。我們熟悉的百萬醫(yī)療保險(xiǎn)、城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)（以下簡稱“惠民保”）等，就此應(yīng)運(yùn)而生。

現(xiàn)在，正邁入以商業(yè)模式創(chuàng)新為中心的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)3.0階段。周克俊認(rèn)為，在3.0階段，不能再把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)簡單地理解為流量變現(xiàn)，否則會誤入歧途。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)應(yīng)該回歸到保險(xiǎn)本質(zhì)，再依托科技賦能和創(chuàng)新優(yōu)勢，去幫助客戶解決實(shí)質(zhì)問題、創(chuàng)造“真需要”的價(jià)值，從而真正彰顯保險(xiǎn)的功能與作用。

周克俊解釋，“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心盈利模式在于用戶的高認(rèn)同度，即維持較高的完成率和續(xù)保率。我們剖析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)原先那套模式下，完成率和續(xù)保率都不太理想。如何提高這兩個指標(biāo)，關(guān)鍵在于回歸用戶價(jià)值。”

02.回歸本質(zhì)，真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值

商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)，是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。

如何詮釋互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)3.0時代下的“回歸用戶價(jià)值”？周克俊認(rèn)為，真正的價(jià)值型業(yè)務(wù)，不是為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而是必須能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。周克俊認(rèn)為，這需要互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)利用創(chuàng)新來重構(gòu)用戶對保險(xiǎn)的理解門檻。

在這場新的創(chuàng)新革命中，騰訊微保希望站在用戶的角度去提升服務(wù)，與用戶構(gòu)建長期信任關(guān)系。

為了更加滿足消費(fèi)群體多元需求，騰訊微保全面升級服務(wù)價(jià)值體系，推出以“保險(xiǎn)幫手”主張為核心的服務(wù)矩陣，構(gòu)建了以“規(guī)劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大服務(wù)為核心的平臺解決方案，精準(zhǔn)解決用戶“買哪些”“買哪個”“怎么賠”三大痛點(diǎn)。

首先，“規(guī)劃幫手”可以消除用戶“買哪些”的顧慮。周克俊介紹，“我們幫用戶將其保障需求做好結(jié)構(gòu)化，同時借助互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品、人工以及人工智能的服務(wù)，將其非結(jié)構(gòu)化的問題進(jìn)行解決。”目前，騰訊微保已累計(jì)為超2000萬用戶提供保障規(guī)劃方案。”

其次，“投保幫手”解決的是用戶“買哪個”的難點(diǎn)。“當(dāng)前市面上保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多，我們通過模塊化的‘保險(xiǎn)大全’服務(wù)工具，將保險(xiǎn)的復(fù)雜條款進(jìn)行結(jié)構(gòu)化解析，為市面上熱門的超1700款產(chǎn)品提供直觀的專家測評、產(chǎn)品對比，輔助用戶快速決策。”周克俊介紹道。

騰訊微保對“為用戶創(chuàng)造價(jià)值”“強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)”等理念的篤行，還體現(xiàn)在對于用戶投保后“怎么賠”的環(huán)節(jié)。

據(jù)了解，微保安心賠“理賠幫手”貫穿理賠前、中、后期全周期，在投保過程中，產(chǎn)品詳情頁、健康告知頁面均前置告知用戶理賠知識，讓用戶“買”得安心。

在理賠環(huán)節(jié)，微保安心賠的多通道理賠報(bào)案模式支持單保單報(bào)案、多保單責(zé)任報(bào)案、長者理賠協(xié)辦三種模式，根據(jù)不同用戶的理賠訴求，匹配不同的理賠模式。比如，針對50歲以上的用戶，微保安心賠也提供了“長者理賠協(xié)辦”模式。當(dāng)用戶申請?jiān)摲?wù)后，微保客服將通過企業(yè)微信端口為老年用戶提供全流程陪伴的協(xié)助服務(wù)，讓用戶“賠”得安心。

值得一提的是，騰訊微保為用戶提供的理賠服務(wù)遠(yuǎn)不止局限于小程序內(nèi)，“今年，我們和微信支付上線了‘就醫(yī)理賠助手服務(wù)’，用戶通過微信支付就診的醫(yī)藥醫(yī)療費(fèi)用后，就能在微信支付成功頁面直接發(fā)起理賠申請，用戶不用擔(dān)心‘忘記報(bào)案、報(bào)案復(fù)雜’等問題。保險(xiǎn)只有通過獲賠，能最直觀也更深刻建立用戶信任。”周克俊認(rèn)為，這也將形成各方共贏的保險(xiǎn)價(jià)值，為未來互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展創(chuàng)造更大的空間。

“我們強(qiáng)調(diào)科技向善，合規(guī)經(jīng)營，以及從用戶出發(fā)、以用戶為導(dǎo)向、看重用戶感受的用戶價(jià)值理念。”周克俊認(rèn)為，這是騰訊微保建立可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式的前提和邏輯支撐。

周克俊解釋，希望盡可能通過各種工具、科技手段等降低用戶的交易成本，進(jìn)而也使平臺維持一定的利潤率，平臺再以持續(xù)的盈利反哺到對“降低用戶理解保險(xiǎn)、使用保險(xiǎn)的門檻，幫助用戶建立清晰理解保險(xiǎn)的鏈路”的投入上去。

一言以蔽之，周克俊希望把保險(xiǎn)做成“滾雪球”的模式：前端能夠保證用戶可持續(xù)的主動回流，后端能夠保證用戶的續(xù)保率持續(xù)提升。

03.合作共贏，建設(shè)行業(yè)“惠民”生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，更強(qiáng)調(diào)行業(yè)共創(chuàng)，建立服務(wù)于民的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。換言之，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)現(xiàn)階段的一大核心是構(gòu)建多方位跨界融合的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

在這其中，惠民保是一個典型的行業(yè)共創(chuàng)的案例。

作為普惠性質(zhì)的商業(yè)健康險(xiǎn)，城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)（即“惠民保”）憑借投保門檻低、保額高、價(jià)格親民優(yōu)勢，以星火燎原之勢覆蓋全國百余個城市。

自2015年深圳在全國首推惠民保以來，這一由政府引導(dǎo)的普惠性商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)火遍大江南北。據(jù)復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合騰訊微保最新發(fā)布的《2023惠民保健康發(fā)展十問十答報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)顯示，惠民保現(xiàn)已覆蓋29個省份，截至2022年末，全國共有263款惠民保產(chǎn)品，總參保人次已達(dá)2.98億。

不過，該報(bào)告也指出，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品和不同公司惠民保運(yùn)營存在差別，我國大部分地區(qū)惠民保運(yùn)營健康，但是部分地區(qū)也存在運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)了續(xù)保率承壓、獲得感不強(qiáng)、民眾醫(yī)療保障仍有缺口等問題，使得惠民保的可持續(xù)發(fā)展問題備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

報(bào)告顯示，2022年惠民保的平均參保率為19.3%，但各城市參保情況差異較大，多地城市的惠民保續(xù)保率也出現(xiàn)不同程度下滑。

據(jù)了解，惠民保參保率、續(xù)保率不理想的背后，有部分原因是年輕健康群體的低獲得感。若想解決惠民保可持續(xù)發(fā)展的痛點(diǎn)，亟需通過有效措施提升健康體客戶的獲得感，從而增加惠民保的參保率、續(xù)保率。

作為參與惠民保運(yùn)營的、科技優(yōu)勢明顯的第三方平臺，在提升客戶獲得感方面亦可發(fā)揮重要作用。周克俊表示，要讓惠民保續(xù)保率持續(xù)提升，首先要解決健康人群的獲得感問題，可以通過提供增值服務(wù)、健康管理服務(wù)等方式，更好地讓客戶留下來，這樣即便是健康體當(dāng)年沒有得到賠付，也能夠有一定的獲得感，這也是最直接、最急需解決的問題。

惠民保可持續(xù)發(fā)展有賴于政府、保險(xiǎn)公司、第三方平臺等各參與主體各方的有序合作和價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)。周克俊表示，騰訊微保愿意繼續(xù)發(fā)揮“連接器”作用，在監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，與保險(xiǎn)公司共創(chuàng)更讓利于民的惠民保產(chǎn)品，與第三方平臺共筑更便捷、更智能、更高效的惠民保服務(wù)體驗(yàn)流程，攜手各方共建可持續(xù)的惠民保生態(tài)。

各參與主體“多贏”是惠民保可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，在實(shí)現(xiàn)普惠性與人民性的前提下，兼顧與保障參與主體利益，維護(hù)惠民保可持續(xù)發(fā)展。

將惠民保的發(fā)展放大至行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)也已臨近質(zhì)變時刻，以科技為手段、以服務(wù)用戶為核心的商業(yè)模式逐步清晰。從“場景創(chuàng)新”升級為“生態(tài)構(gòu)建”，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)將形成一個更為完善的“互聯(lián)機(jī)制”，真正實(shí)現(xiàn)科技惠民。

正如周克俊所言，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展與成長，不應(yīng)該是零和游戲，更不是負(fù)和游戲，而是共贏的正和游戲。而構(gòu)建高質(zhì)量可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)生態(tài)，需要各方共同為之奮斗。