出品｜派財經

文｜ 羅莉 編輯｜派公子

被平臺譽為“史上最卷618”的一年，也是京東的20歲生日，京東宣布此屆618將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。跟淘寶、拼多多一樣，卷“低價”是京東618的核心要素。

但從戰報來看，這場硬仗的結果并不明朗。無論是邀請來羅永浩站臺，還是蹭上梅西流量、趕在618前夕換帥，從數據層面看，京東電商老二的位置，已經岌岌可危。

業內共識是，隨著新任CEO許冉的上位，京東重回“劉強東時代”，關鍵是電商領域新的秩序已經展開，屬于上個時代的“老經驗”，還能適應下一個電商時代的新變化嗎？

1、“顯眼包”京東，賣力卷低價

今年618各家戰報都顯得尤為低調，京東618戰報，沒有顯赫的GMV戰績，取而代之的是“增速超預期、再創新的記錄”，這幾個模棱兩可的大字。

具體增速比例則是選擇對外公布了一些小眾的數據。比如，3C數碼、家電家居產品以舊換新成交額同比增長超150%；大量的品牌商家在京東618獲得了亮眼增長……

“夠省才京東”是京東今年618的口號，3月份上線的百億補貼，根據京東戰報，今年618期間參與百億補貼的商品數量“達到3月的10倍以上”。“一鍵價保”被點擊了超過 6.6 億次。

榜單數據是平臺側的呈現，但在消費者端，看到的確是商家在“一鍵價保”和“百億補貼”之間玩起了貓膩。此前，在百億補貼上線之時，就有京東客服回應稱“百億補貼”不參與價保，“一鍵價保”保護的僅為參加618促銷活動的商品。

在黑貓投訴上，不少用戶將矛頭指向了“價保”兩個字，指出商家在618活動期間的疊加消費券后的售價要高于百億補貼下的價格。

有消費者表示，618期間在京東商城聯想京東自營旗艦店購買了一款小新Pro，結果還沒等618結束，該商品就以百億補貼的形式降價，并拒絕價保。

另一位在京東榮耀自營官方旗艦店消費的用戶也表示，在6月2日以2499元買到的一款30天價保手機，6月15日發現京東以百億補貼形式售價2249元，該用戶聯系京東客服，要求價格保護退差價250元，京東以百億補貼為由拒絕保價。

“京東客服拒絕價保，京東商城以后商品降價不想價保是不是做成百億補貼就可以了，那價保也就是擺設，毫無意義只是欺騙消費者罷了。”該用戶表示。

拼價格也是京東的被迫選擇。3C領域曾是京東的核心競爭力。但在近年來，京東的3C市場地位早已被撼動，拼多多百億補貼搶走了不少本該屬于京東的3C用戶。

要知道，在不少京東電商用戶心中，價格并不是優勢，優勢在于物流快、產品保真。

此前，“買大件上京東”是不少消費者的選擇，但隨著電商平臺的價格競爭日趨激烈，去哪個平臺買大件，已經不重要，重要的是買到便宜的產品。

這也是電商平臺之間神仙打架的“副作用”，平臺一味在價格端讓度消費者，最終買單的還商家。

而一味追求低價，過度壓縮商家生存空間換取低價，市場會走向畸形。

大促期間，低價和補貼是平臺用來爭奪用戶流量的慣用伎倆，但這種燒錢補貼最后會走向平臺補貼難以持續，商家過度讓利的局面。

這也是拼多多面臨的問題，商家為了平衡銷量和利潤，不得不降低商品品質來求生，最終犧牲的還是品牌的利益，畢竟最后用戶還是留在了平臺，而品牌更新迭代速度很快，很多大品牌商家難以將其作為主渠道。

對于京東來說，急于火拼低價背后是多年累積起來的“信譽”丟失。

著急的京東，還在爭奪流量上做起了文章。

拼多多之外，以快手和抖音為代表的直播電商的快速崛起，給京東帶來了巨大壓迫感。為了補齊內容短板，京東在今年618嘗試請來了“四處交朋友”的羅永浩站臺。

5月31日，交個朋友在京東開啟了直播首秀，據悉當晚其全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬。作為整場直播最大的噱頭，當晚羅永浩在直播中還以6.18折的折扣賣出杭州一套精裝修公寓。

6月中旬的梅西中國行中，各電商平臺都紛紛蹭上了熱點，淘寶直播和快手“爭奪”梅西線上直播首秀，京東也沒閑著，作為賽事贊助商，默默在線下發力。

在阿根廷vs澳大利亞友誼賽開場前，一位京東小哥捧著快遞盒上場將一顆足球送到了主裁手中，并且向梅西高興地揮了揮手。在微博上，京東也借著送球的東風，蹭著梅西的流量為自家618打廣告。

根據網傳一張徐雷朋友圈內容稱，這個確實是退休CEO的創意，團隊執行力也很強，關鍵物美價廉。

2、過氣CEO徐雷，交棒618

618前夕，徐雷官宣離職，對于其離開，京東內部和外部均表示了對其的不舍，作為京東的二號人物，徐雷是公認的極具人格魅力的CEO，相比之下新任CEO許冉履歷則略顯平淡。

徐雷在京東的十多年，先后負責京東商超市場推廣工作，升任京東高級副總裁，被任命為京東集團CMO，任職期間，他親手締造了媲美“雙十一”的618購物節，京東PLUS會員體系，在構建京東高端、有品質的品牌效應上立下了汗馬功勞。

劉強東在明尼蘇達州事件后退居幕后，京東零售開啟了輪值CEO制度，時任京東集團CMO的徐雷成為了首任輪值CEO。在徐雷帶領下，京東零售在2019年Q3迎來了高光時刻，京東零售經營利潤率增長至3.3%，創上市以來最高紀錄。 

2021年徐雷升任京東集團總裁，負責京東各業務板塊日常運營和協同發展。2022年4月，劉強東卸任京東集團CEO一職，由徐雷繼任，負責日常運營管理并繼續向劉強東匯報。 

在京東的十多年，伴隨京東快速成長。在徐雷任職期間，京東迎來了萬億市值時代。徐雷執掌京東期間，一切以利潤為導向，因發展嘗試激進拓展了不少新業務，也為京東帶來了更大的成本，在2022年增效降本成為了京東的主要戰略。 

徐雷的卸任早在4月已有信號，在京東經營管理大會上，劉強東親自主導了京東新一輪組織架構變革。 

京東集團公告顯示，徐雷“退休”后，將擔任京東集團顧問委員會理事長。

今年618是京東集團信任CEO許冉上位第一年。

6月18日，京東集團新任CEO許冉首次公開露面。在京東成立20周年慶祝活動上，許冉在代表管理層致辭中表示，京東集團將貫徹三大發展戰略：下沉市場、技術服務與國際業務。

新任CEO許冉加入京東有五年左右，2018年許冉加入京東集團后，擔任了京東零售首席財務官，并兼任了集團財務和集團稅務部門負責人。 

2020年，許冉升任京東CFO一職，操盤了多項大型并購項目，為京東投融資發展立下了汗馬功勞。 

成為京東CFO后，許冉對京東的財務管理和戰略規劃方面發揮了重要作用。 

財務出身的許冉在省錢方面是一把好手，在其任職CEO期間，京東整體營收保證了持續增長，財務狀況也十分良好。此外，許冉帶隊完成了對達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購，京東科技的業務重組，完善了京東集團業務的戰略布局。 

此外，在融資交易上，許冉推動主導了京東集團香港二次上市，在內部管理方面，通過經營分析和財務管理，推進精細化運營，大幅提升京東集團的業務健康度。 

雖然沒有太多電商運作的經驗，但作為一名職業經理人，許冉對于企業的發展和數字目標掌控更為客觀理性。

一位京東零售中層說過，“互聯網現在越來越關注生意的本質，沒有誰會比CFO更懂得賺錢，少虧錢是賺錢，節流也是賺錢。”

在互聯網進入存量競爭時代，學會算賬和省錢成為了企業們的必修課。少虧錢是賺錢，節流也是賺錢，CFO懂得賺錢亦懂得省錢，當然是不二之選。劉強東需要這么一個人，守好京東大本營。隨著許冉的上任，也意味著京東重回“劉強東時代”。

3、即將掉隊的京東，困于低價模式

去年年底，劉強東痛批團隊迷失了方向，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。” 劉強東指出了京東未來發展的戰略，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

繼京東換帥之后，阿里也迎來了重大管理層人事變動，張勇退，蔡崇信、吳永銘進，馬云也在近日回歸阿里。在據媒體報道，近日馬云在對淘天集團的溝通會上，為淘寶天貓指了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

阿里京東曾經是傳統電商時代的兩大巨頭，隨著拼多多的出現，兩位老大哥地位不斷受到威脅，現在又有抖音、快手等直播電商平臺的攪局，讓老大哥們警覺了起來。這也意味著屬于傳統電商平臺的危機時刻正在到來。

2022年坐擁8萬億GMV的老大哥阿里的電商基本盤相對穩固，身為老二的京東則正岌岌可危。

2022年，京東電商全年GMV為3.47萬億元，同比增長為5.6%，2021年同期增速為26.2%。而根據投行的預測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右，已經十分逼近增速大幅放緩的京東。

另外一邊是直播電商平臺快手和抖音的強勢侵略，僅用了3-4年的時間就躋身萬億GMV規模。財報顯示，快手電商GMV已一腳邁入萬億規模，2022年全年GMV超過9000億。而業內消息是，抖音電商早在2022年邁過了萬億GMV規模。

當下正是京東發展的關鍵時期，核心電商業務受到了挑戰，以拼多多為代表的競爭對手發展迅猛，營收持續放緩，第二三增長曲線物流和京東云業務仍未羽翼豐滿。 

2023年一季度，京東營收環比持續下滑1.8%，兩大主力產品電子家電和日百均首次出現了同比負增長，電子家電品類同比下降1.44%；日百品類同比下降8.65%。 

追求品質一短時間以來曾經是京東引以為傲的戰略。但在市場需求轉向追求性價比、低價產品的同時，京東并未反應過來。 

直到今年三月份上線百億補貼，

京東高調宣布重回低價策略，但一季度財報數據暫時還看不出這一策略的成效。 

在618之前換任是京東打出了一張維穩牌，能否重回巔峰時期，要看接下來許冉的表現。