來源：一見財經

在《2023中國民營企業500強》榜單中，京東以10462.36億營收居榜首，力壓排在第2名的阿里巴巴和排在第94名的拼多多。

不過，市場給出的結論卻相形見絀，以10月25日24.64美元的股價計算，京東總市值為387.73億美元，不及拼多多的三分之一，阿里的五分之一。

對京東來說，今年的“雙十一”有點特殊，是劉強東去年末回歸后第一個“雙十一”，是許冉出任京東CEO后的第一個“雙十一”，也是京東試圖重新用“低價”贏回用戶的第一個“雙十一”。

重重壓力下，這屆京東團隊不得不急。

反擊李佳琦

10月24日，京東打響“雙十一”競爭第一槍，向頭部主播李佳琦發起進攻。

京東采銷人員在朋友圈點名李佳琦，稱京東由于一款烤箱的價格低于李佳琦直播間而收到了品牌商海氏的律師函，并指其違反了該品牌與李佳琦簽署的“底價協議”，要求其賠償巨額違約金。

采銷人員還大倒苦水說，低價完全是京東自掏腰包的補貼，是“犧牲了整個部門的毛利”，卻反被品牌方投訴。

當天晚上，事情就出現反轉。

海氏10月24日晚間發聲明，否認與李佳琦有“底價協議”，并稱被調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

此外，海氏還向國家市場監督管理總局實名舉報京東，指京東涉嫌構成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。

據海氏品牌負責人李強透露，10月22日，京東開啟雙11之前，擅自將海氏一款烤箱的大促優惠價從669元改成639元，違背之前與海氏的價格約定，且費用完全由海氏承擔。

李佳琦所在的公司美腕也否認“底價協議”一說，并強調從未要求品牌進行任何“二選一”，直播間商品的定價權在于品牌。

目前，孰是孰非還難有定論。有市場分析人士指出，這件事表面上看，是三方的口水戰，但本質上是京東希望借此向消費者傳遞“低價”信息，和主播們搶奪消費者。

京東多面受敵

由于在電商直播賽道失利，京東近兩年面臨的最大力壓就來自于李佳琦等電商主播們，這也是京東本次將“槍口”對準李佳琦的主要原因。

和傳統電商勢力阿里相比，京東直播電商幾乎沒有影響力較大的主播；和抖音、快手、小紅書等新興電商勢力相比，京東的直播電商業務更不擅長，被其他各平臺甩出一大截。

數據顯示，今年618全網累積交易總額為7987億元，其中綜合電商平臺銷售總額6143億元，同比增長5.44%，直播電商平臺累積銷售額達1844億元，雖然規模上還難以和綜合電商平臺抗衡，但增速卻高達27.61%。

顯然，直播電商已經成為電商銷售的重要方式和新的增長極，但京東不管是在戰略上還是投入上，都慢了一步。

有分析人士指出，京東對李佳琦“開槍”，也顯示出京東對品牌商的影響力和控制力在下降，以前品牌商為了在京東多賣貨，可以由京東主導價格，但現在品牌商們可以有更多選擇。

說的更直白一點，海氏實名舉報京東，本質上是品牌商的一次“反叛”，當電商平臺用“低價”策略相互競爭時，最終受傷的還是品牌商，壓力太大，它們就不得不鋌而走險，和大的電商平臺反目成仇。

京東面臨的壓力不僅來自于直播電商平臺和主播們，拼多多這些年的快速崛起，已經嚴重侵蝕了京東的市場。

在拼多多崛起前，京東的消費群體較高端，而拼多多的主要用戶都在五環外的下沉市場，沒想到后來拼多多憑借“百億補貼”，直接殺向京東腹地，搶走了很大一部分京東用戶。

2022年，京東的GMV（商品交易總額）為3.47萬億，同比增長5.6%。而投行預測，拼多多的GMV為3.2萬億計，增速約為30%，總量逼近京東，增速遠超京東。

面對來自各方的圍追堵截，京東試圖通過 “低價”策略，再搭配上在物流和供應鏈方面的優勢突圍，但很明顯“低價”是拼多多、淘寶以及電商主播們的優勢。

許冉的壓力

和拼多多、淘寶以及電商主播們拼“低價”，對于京東新任CEO許冉來說，是一場不得不打的仗，他的壓力一方面來自于市場，另一方面來自老板劉強東。

市場方面，受宏觀經濟增速放緩，居民收入增長放緩等因素影響，京東擅長的3C等大件商品消費放緩，3C是京東發家的品類，也是最擅長的品類。

今年上半年，京東營收5308.87億元，同比增長4.65%，較去年同期下降6.34個百分點。而它的主要競爭對手拼多多，上半年營收增速則高達62.79%；第二季財報顯示，京東營收2879億元，同比增長7.6%，但京東零售板塊利潤同比下滑0.2個百分點，下降至3.2%。

為了讓京東重回電商平臺第一陣營，劉強東去年11月強勢回歸后，在12月的一次內部會議上強調：“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一的基礎性武器”。 “低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零?！?

3月6日，京東百億補貼頻道正式上線，開始“拼多多化”。

5月，京東迎來巨大的人事變動，許冉接替徐雷出任京東CEO。有分析認為，相比徐雷，財務出身的許冉能更好的執行劉強東的“低價”戰略。

今年的618期間，京東也和淘寶天貓、拼多多、抖音平臺，一起卷價格，加大“百億補貼“力度和滿減優惠力度。

8月16日，許冉第一次以京東CEO身份對外解讀京東集團業績。

對于“低價戰略”的效果，許冉說：“用戶對于促銷機制的感知是非常強的。百億補貼對用戶的購物頻次以及跨品類的購物有帶動作用，同時對新用戶，特別是低頻用戶的激活有比較大的拉升作用。”

但從財報看，低價戰略短期內并未大幅拉動作為基本盤的零售業務增長。

第二季度，京東零售分部的收入為2532.8億元，同比漲4.8%，這一增速低于國家統計局公布的10.8%的網上實物零售增速。

10月24日，2023年胡潤中國百富榜公布，43歲的黃崢以2700億元身價首次進入前三，曾經的首富馬云已經跌到第十，劉強東夫婦則滑落至66名。

現在，“雙十一”對于京東和許冉來說，又是一次機會，不得不抓牢。