車市素有金九銀十之說，不過，今年，潑天的富貴沒有落到汽車經銷商的身上。

中國汽車流通協會發布的消息顯示，2023年9月和10月，中國汽車經銷商庫存預警指數為57.8%和58.6%，同比和環比都在上升，處在不景氣區間。

一個從業20年的汽車經銷商曾告訴我們，用戶有購車需求時，會在一些綜合性的廣告平臺、汽車垂直媒體平臺上留資，汽車經銷商會通過向這些平臺付費的方式購買到用戶的信息，形式一般是表單。

按照表單信息，銷售人員以電話、短信等陌拜形式聯系用戶，沒意向的就不再聯系，有意向的再進行下一步。不管成交與否，線索基本上用一次就作廢了。

這正是傳統的線索營銷模式。有線索營銷需求的，除了汽車，還有金融、教育、家居等行業。

從用戶的角度看，在這些行業達成交易，不像是快消品或者電商購物直接購買這么簡單，而是要經過比較長且復雜的流程，大致是：點擊廣告——填寫表單——線下去體驗/核銷——完成最終的轉化。

場景多，交易鏈路長，再加上這些行業往往客單價高、消費頻次低，所以用戶的決策因素也更多，這就意味著更多的不確定性。

不確定性，正是品牌降本增效最大的威脅。那么，品牌應該如何破局？換句話說，線索營銷可以如何提效？

01

迭代認知是做好線索的第一步

傳統的線索營銷，大致分為三個環節：線索收集、線索經營與線索轉化。三個環節形成一個典型的營銷漏斗，每一層都有損耗，運營得越粗放，損耗就越多。

但隨著市場環境的變化，漏斗模型的弊端開始大于優勢。弊端主要體現在以下幾個方面。

第一，線索收集的形式、路徑方式單一。

傳統線索收集的方式基本就一個字——買。

在過去水大魚大的年代，只要肯花錢買更多的資料，就能有更多的成交，這也是這些行業曾經推崇的定律：大數法則。

而現在，一方面，流量紅利褪去，另一方面，傳播渠道多元化，信息更加分散，這帶來了兩個后果：線索越來越貴；品牌方在多個平臺買的用戶資料同質化程度高。

前幾年就有經銷商感覺到，落到口袋里的線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉化率在降低，品牌整體的營銷成本不斷攀升。

第二，線索經營環節，品牌方觸達用戶的場景少，溝通的形式也受限，一般就是打電話或者發短信，但是這種生硬的推廣方式，用戶越來越反感，拒接或者拒絕溝通的現象十分普遍，這導致轉化難度變高。

第三，流程呈線性排布，交易完成即結束，沒形成閉環。相當于高價買回來的線索沒有復用性，性價比低。

可以看出，傳統線索營銷的特點是：重心前置，只注重買，不注重養，只重視“量”，不重視“質”，轉化效率越來越低。

所以，是時候走出只買不養的誤區、更新線索營銷的模式了。一次性跟進，是對線索價值的最大浪費。更新模式的第一步是更新理念和認知。

第一，線索營銷不只是為了觸達用戶，更是為了建立強關系，應該將思路從營銷升級到經營。

“決策周期長、因素多”的行業特性，決定了信任是成交的關鍵。

用戶聽說過品牌、接到過客服的推廣電話，都是在觸達層面，屬于弱關系。強關系、信任關系的建立更需要后鏈路的發力，在持續性跟蹤和高頻次的交互之中形成。

比如，在反復的觸達與溝通之中，用戶對商品/服務有進一步了解的興趣，減少了一些顧慮，也可能因為人的專業和服務，對品牌產生好感，從而建立起信任。

第二，與用戶建聯的終極目標是促成交易和增加LTV（用戶終身價值）。

隨著經營環境的變化，深挖每個用戶的價值、增加用戶的LTV是實現經營目標更具有可行性的方式。以往的一次性跟進，是缺少對人群的科學觀察與評估方式帶來的必然結果。

好在隨著營銷數字化發展，一些平臺通過構建更科學的模型，對人群資產進行分類、觀察、評估，比如騰訊廣告構建了5R人群資產評估方式，巨量引擎有O-5A模型，阿里媽媽有DEEPLINK等模型。

在更具體的應用上，比如騰訊廣告，不管線索是否成交，都能夠通過為用戶添加標簽的形式，進行更加精細化的分層運營。這部分深入探討我們將放在后面具體展開。

第三，應該從底層深度理解線索經營的價值，從銷售效果到品效合一。

長決策周期行業里，線索經營的價值，不應該只以短周期里的銷量、銷售額等指標為衡量標準，品牌價值、人群資產等長期價值也是衡量維度。

新的理念之下，線索經營的核心是全周期用戶運營，以全盤視角運營用戶。

（圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

這需要將原本的線性流程升級為循環模型。也就是，線索收集影響經營、轉化的效率，線索的經營與轉化也能影響線索的收集，這樣才能實現更高的效率，更長的用戶價值鏈。

具體分為兩個方面：

1、線索收集環節，增加路徑，提升初始線索的質量。

2、經營階段，短期來看，要能夠提升每一條線索轉化的概率，從長期來看，要將用戶變成資產。

02

增量最優解：多鏈路重復觸達

漏斗思維下，線索經營的起點是收集線索，而在新模式下，線索收集不是起點也不是終點，而是其中重要的一環。

不管在哪個體系之下，要實現更好的效果，都需要多元化布局線索收集的路徑。

前面我們提到，原本信息傳播路徑少，品牌觸達用戶的場景受限，但現在，社交媒介越來越豐富，觸點越來越多，品牌構建與用戶聯系的路徑更廣。

在捕獲用戶注意力用戶關注階段，刷存在感是必不可少的。

舉個例子，用戶看到某個品牌的視頻號對商品的展示內容時，有了一點興趣，但沒有立刻關注，如果這個時候發現關注的公眾號也推介這一款商品，比較符合自己的需求，用戶進行關注或者主動咨詢的概率會提升很多。

對品牌方來說，更多的、完整的鏈路才能更好地承接用戶的咨詢或者關注的動作。

（圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

以家居行業為例，近期騰訊廣告發布的《線索經營白皮書》顯示，適配家居行業的鏈路有三類，它們各有優勢。

第一類公眾號加粉。用戶從公域，像朋友圈廣告，關注公眾號，成為商家的私域流量。一般而言，在公眾號場景內轉化的用戶對品牌有更強的認知，因此線索質量更好，后面的到店率以及簽單轉化都比較好。

第二類是加微信客服。與公眾號加粉相似，廣告界面可以直接跳轉與微信客服進行聊天，有效縮短了溝通路徑，這一鏈路的優勢是起量速度更快。

（家居行業不同觸達方式的效果，圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

第三類是視頻號，能夠撬動更多的公域流量。

TATA木門每天下午三點到晚上12點直播，吸引優質自然流。日播的形式提升了賬號活躍度，培養了用戶的觀看習慣，一方面能夠維護和擴大現有觀望群體，另一方面，在直播種草的過程中，頁面上的廣告組件可以完成高意向表單的收集，實現綜合線索量翻倍。

（圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

房企珠海萬科，通過線索管理平臺，對新舊線索反復清洗，分級進行管理，再及時回傳數據，讓線索的有效率在短期內提升24%，長期提升1—1.5倍。

轉化寶是騰訊廣告提供的企微數智化營銷解決方案，功能覆蓋獲客、識客、營銷轉化、存量營銷以及數據驅動全鏈路。

房企珠海萬科，通過線索管理平臺，對新舊線索反復清洗，分級進行管理，再及時回傳數據，讓線索的有效率在短期內提升24%，長期提升1—1.5倍。

轉化寶是騰訊廣告提供的企微數智化營銷解決方案，功能覆蓋獲客、識客、營銷轉化、存量營銷以及數據驅動全鏈路。

（圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

長決策周期的行業，廣告主和用戶之間的信任建立在長時間、多次的溝通上。

證券咨詢就是這樣一個行業，與用戶溝通或者提供研報、行情資訊、炒股知識等服務的過程中，讓用戶感受到服務的價值。

這勢必會留下大量的資料，哪些會話有價值，怎么判斷用戶意向，都是轉化寶可以提供的功能。

轉化寶能夠對會話進行存檔，清洗出有價值的語料，利用AI大模型的分析能力，對用戶生成標簽。

接著，廣告主可以根據標簽提供個性化、差異化的服務，提升用戶的開口率，也可以幫助前端進行針對性的投放、營銷。

在投放時，轉化寶與其他模型相結合，比如pKAM等助攻模型，還可以通過抬高對高意向人群的出價，降低對低意向人群的出價，來提升投放的ROI。

人群并不限于廣告主的私域客群，在合規的情況下，還能根據客戶回傳數據優化模型，能找到相似人群，降低整體的拓客和轉化成本。

有投顧企業在使用相關應用之后，24小時的開口率提升了11.6%，同時成本降低了10%。

其次是數據分析、歸因和提升。

前面的案例中，我們多次提到數據的回傳。

一個用戶產生的數據，其價值不僅僅在于刻畫這個用戶的畫像、消費意愿，在大模型時代，數據也是技術和模型的糧草，有了更多高質量的數據，模型就能自我優化，更加聰明。這也是我們所說的附加價值。

騰訊廣告的產品，如轉化寶、pKAM都支持廣告主對數據進行回傳。

數據的來源可以是騰訊生態內的各個運營鏈路產生的，比如轉化寶自動回傳數據，也可以是廣告主主動上傳的其他渠道的投放轉化數據，這也是在騰訊生態內進行線索經營的好處。

模型會對全鏈數據進行分析、歸因，再反哺到廣告投放賬戶模型與策略動作，實現線索在全域價值的深度挖掘與反復疊加。

舉個例子，廣告主在剛開始在騰訊生態里進行投放的時候，為了獲得更多的展示機會，可能會選擇堆錢的方式。而pKAM全渠道助攻可以借助其他渠道的轉化數據，優化騰訊生態的投放學習，降低前期的探索成本。

（圖：騰訊廣告線索經營藍寶書）

美容美發等麗人商家，一般會在多平臺布局，在騰訊生態經營就可以采用這種方法。

《藍寶書》顯示，麗人商家通過定期離線上傳近半年內的開口、下定預約、到店數據，能提升3%～5%的預約率，使用API接口實時上報預約下定數據，提供的轉化樣本標簽實時性和準確性更優，能帶來更顯著的后端轉化助力，預約率提升5%～10%。

口腔賽道商家也在借助這種方式優化騰訊生態的營銷效率，有一個商家在近半年里向平臺上報了80w+線索數據。

可以看到，騰訊廣告提供了多種挖掘數據資產、人群資產的產品與應用，提升了線索經營的效率，也放大了線索的價值。品牌方主不管是要短期的效果，還是要長期的目標，都能找到可行的解決方案。

04

結語

線索經營的新變化，是新技術、新商業、新環境的產物，而應對所有變化的底層邏輯是相通的。

對品牌方而言，首先要做的就是改變思維、升級認知，然后善于借助新的工具與產品，應對新的環境。

從品牌降本增效的需求出發，騰訊廣告提供了體系化、系統化的全景產品能力，由全景矩陣產品實現企業和用戶的建聯、關系的維護，為品牌全方位提供線索來源，實現線索價值的最大化。