一碗26歲的“中國面”，曾失去對銷售渠道的掌控力，無情地被競爭對手擠入賽道角落。

也是這碗一度與消費者漸行漸遠的面，在近兩年伴隨國貨浪潮和諸多公共事件的發生，不僅重回公眾視野，更走過了一條從爆紅到長紅的逆襲之路。

今年雙十一，白象在“后流量紅利時代”再次驗證自己歸來后的穩步回升，登上天貓榜單方便面好價榜、好評榜、新品榜、熱銷榜四個榜單的第一名，甚至包攬了天貓榜單食品生鮮類目下的前4名。在抖音商城排行榜中，則斬獲爆款榜、好評榜、人氣榜榜首。

從“瀕臨絕境”到成為“線上的王”，白象的故事講的不僅是“產品為王”，更包含對自身實力、資源、、渠道、基因的重新審視，完成了一場“科學”的“變道超車”實驗。

[ 投融界研究院208期 ]

01

潛心26年研究“中國味道”

方便面在很多消費者心中是一種時代的記憶。然而，外賣的出現擠壓了傳統方便面的生存土壤，自熱火鍋、螺螄粉等方便速食興起后，方便面更加不再是年輕人快捷填飽肚子的必選項。

據國家統計局數據，我國2018年方便面產量為699.48萬噸，相比2017年的1103.20萬噸近乎腰斬。

行業的結構性危機出現，白象意識到要想將方便面這門生意做下去，勢必要做出改變。白象在2018年提出“二次創業”計劃，將產品線從方便面拓展到大的方便速食品類，以滿足新一代消費者對于方便速食的需求。

白象在還原中國地域風味的同時，對更多地域性口味進行了細分詮釋。

為了把廚房的味道復制到工廠流水線，讓消費者能夠嘗到原汁原味的地方特色口味，白象每年都會組織市場團隊和研發團隊進行“尋味之旅”，到全國各地的百年老店找尋最具代表性的地方風味。“湯好喝”系列產品便是這樣誕生的。目前白象已經自主研發、聯合攻關等改進生產工藝60余項，擁有有效專利170項，生產工藝和技術水平達到國際先進水和平。

2023年以來，白象食品上市了十余款新品，推出了符合消費者偏好的系列產品——大辣嬌火雞面系列和走街串巷系列是其中翹楚。大辣嬌火雞面針對不同地域口味特色，推出了經典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒四款產品；走街串巷系列則聚焦蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地域小眾風味。

年輕消費者們對白象的偏愛，除了源自其經得起考驗的口味和優惠的價格，還源自他們對民族品牌的支持。

去年315晚會曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評論區迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，好感度拉滿，隨即登上熱搜。這波關注流量不僅沒有轉瞬即逝，還延續了一整年。

面對暴漲的銷量，白象一邊在全國各地工廠啟動緊急預案全力生產，爭取以最快的速度發貨。一邊提醒大家不要沖動消費，能吃多少買多少，不要浪費。白象在發貨公告中說：“春光如此短暫。但各位親親對白象的厚愛，是星辰指引，是山長水闊，是風和日暖，是人間無數。”

長期積攢的路人緣擴散開來、大骨湯面等產品口碑發酵、沒使用土坑酸菜……白象得到了越來越多消費者的認可和支持，這波“潑天的富貴”，白象接住了。而事實上，“一碗好湯”背后所代表的中國味道，白象已經探索了26年。

白象在2022年全年實現銷售額翻倍增長。今年8月，白象京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長近2000%。根據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，中國方便面市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌匯總總計第一。

以9月的抖音銷售額為例，白象的單月預估銷售額破億，而排名第二的空刻意面預估銷售額為0.25-0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1-0.25億元，統一不足0.1億元。

但與此同時也應該看到，白象目前奪回的戰場僅為線上渠道，對于方便面（速食）品類來說的銷售占比大頭線下渠道，白象和康師傅、今麥郎、統一的差距仍然很大。

穩住線上后，白象的“回歸之路”，仍然任重道遠。

02

做有社會責任感的良心民族企業

白象作為民族企業的社會責任感也在不斷被消費者看見。

今年杭州亞殘運會期間，白象給所有參賽的中國運動員每人捐款一萬元，而且不經過任何第三方福利機構，直接打到運動員銀行卡里。

2020年，疫情肆虐，白象第一時間捐款300萬元，并給雷神山醫院捐獻了大批物資。

2021年7月，鄭州暴雨，白象作為一家總部在河南的食品公司，仍然捐了500萬元和大批物資，并為受災市民免費提供了大量方便面和熱水。

白象在山東的工廠，有近三分之一員工都是殘障人士。這些殘障員工，他們在白象有一個共同的名字——自強員工。

白象還向宋慶齡基金會捐款1000萬元，設立大學生救助基金，并參與了“春蕾計劃”，幫助近600名失學學生重返校園。

從汶川地震到玉樹地震，每次災情捐款和馳援物資的名單之中，都有白象的身影。

白象的品牌影響力也逐漸滲透到消費者的心中。

在中國青年報的調研中，79.83%受訪大學生表示，愿意支持國貨，對國產品牌發展懷有期待。同時，在購買產品時有41.42%的學生表示會優先考慮國貨。

今年第一財經發起的“新國貨榜樣”大調查中，白象成為“方便粉面”品類中消費者偏好度第一的品牌，入選“2023年度國民新國貨”榜單。

國貨的熱度和“流量”，被白象牢牢抓住，并通過自己的產品輸出和企業形象，將流量成功轉化為“留量”，和消費者緊密相連。

消費者對白象的支持，不僅意味著支持國貨和民族企業，也是在支持有良心、有社會價值的企業。白象26年的堅守，沒有一招制敵，都是千錘百煉。

從白象身上我們看到，國貨品牌需要的不是短期的流量，而是長期的生意。想要讓國貨一直“熱”下去，就要國貨品牌能一直產出品質過硬的產品，將流量轉化為口碑和銷量，將長期主義堅持下去。

參考資料

⑴《雙十一大考“交卷”！國貨白象霸榜多平臺榜單夯實“全網銷額第一”》

⑵《專訪白象：如何把野性消費變成年GMV翻倍？》

⑶《又雙叒叕火到全網斷貨，白象用硬實力讓“流量”變“留量”》

⑷《白象，你必須一直火下去！》