堅(jiān)持“高端零食”戰(zhàn)略多年的良品鋪?zhàn)樱撓铝俗约旱摹伴L(zhǎng)衫”。

近日，良品鋪?zhàn)樱⊿H.603719）僅上任三天的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開(kāi)信中表示，該品牌將實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購(gòu)率高的零食上。

很快，“良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)”的話(huà)題登上熱搜。12月1日早間開(kāi)盤(pán)，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)高開(kāi)高走，上午9點(diǎn)31分觸及漲停板，最終報(bào)收21.32元/股，漲幅達(dá)到10.01%。

相比之下，當(dāng)日休閑食品板塊股價(jià)僅上漲0.02%。在筆者看來(lái)，堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品回歸“鄰家價(jià)格”是眾望所歸。

一、降價(jià)不降質(zhì)下的品效合一

11月27日，良品鋪?zhàn)诱匍_(kāi)2023年第二次臨時(shí)股東大會(huì)，楊銀芬當(dāng)選該公司董事長(zhǎng)，并再次出任總經(jīng)理。楊銀芬在會(huì)上稱(chēng)，其將帶領(lǐng)良品鋪?zhàn)訃@“強(qiáng)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營(yíng)效率”創(chuàng)新改革，堅(jiān)定走高品質(zhì)零食發(fā)展路線(xiàn)。

值得注意的是，這時(shí)的楊銀芬就已不再?gòu)?qiáng)調(diào)良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕睂傩?，而是轉(zhuǎn)攻“高品質(zhì)零食路線(xiàn)”建設(shè)。此后更是在公開(kāi)信中表示，良品鋪?zhàn)痈母锏哪康氖且趫?jiān)持“高品質(zhì)產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，讓產(chǎn)品價(jià)格變得更親民。

有關(guān)人士透露，良品鋪?zhàn)颖敬谓祪r(jià)的主要對(duì)象是堅(jiān)果、肉類(lèi)零食及復(fù)購(gòu)率高的爆款。以點(diǎn)單率第一的豬肉脯為例，經(jīng)典豬肉脯價(jià)格降至65元/斤，低于山姆89元/斤的價(jià)格。60克的手撕肉脯會(huì)員價(jià)為5.9元/袋，直降40%。

據(jù)悉，為實(shí)現(xiàn)楊銀芬提出的“品質(zhì)產(chǎn)品，親民價(jià)格”，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部設(shè)置了毛利紅線(xiàn)，一旦高于紅線(xiàn)就要被“叫?！?。同時(shí)，該品牌內(nèi)部收銀系統(tǒng)正在測(cè)試快速識(shí)別1600個(gè)單品的毛利潤(rùn)，高于一定比例收銀系統(tǒng)無(wú)法結(jié)算。

實(shí)際上，高昂的價(jià)格一直是橫亙?cè)诹计蜂佔(zhàn)优c消費(fèi)者之間的大山，亦是該品牌自2019年實(shí)行“高端化零食”戰(zhàn)略以來(lái)屢被詬病的點(diǎn)。此前有消費(fèi)者反映，其在良品鋪?zhàn)酉M(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)多種零食單價(jià)超百元，其中鴨舌的價(jià)格高達(dá)528.8元/公斤。

而對(duì)于“天價(jià)鴨舌”的質(zhì)疑，良品鋪?zhàn)涌头貜?fù)稱(chēng)，其門(mén)店商品由總部定價(jià)，價(jià)格會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)水平及門(mén)店租金進(jìn)行調(diào)整，并表示良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨肆闶?，致力于為顧客提供更好的質(zhì)量和更優(yōu)的服務(wù)品質(zhì)。

在“零食刺客”的質(zhì)疑聲背后，折射的是良品鋪?zhàn)拥母吲e高打定價(jià)與“消費(fèi)升級(jí)”含義變更之間的沖突。比起一味追求更高的品質(zhì)，從消費(fèi)力層面獲得滿(mǎn)足，回歸理性的消費(fèi)者更青睞消費(fèi)體驗(yàn)的增值，在品效合一中尋求生活觀認(rèn)同。

楊銀芬亦坦言，理性消費(fèi)時(shí)代，讓利消費(fèi)者才是最優(yōu)解。良品鋪?zhàn)诱{(diào)價(jià)，是針對(duì)外部環(huán)境和消費(fèi)者需求變化做出的一次調(diào)整，企業(yè)要活著去到對(duì)的地方，降價(jià)不降質(zhì)，從供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理成本里擠水分。

二、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中的高端悖論

實(shí)際上，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)正由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，由4600億元增至11654億元，但增長(zhǎng)率卻在逐年遞減，由12.2%降至0.8%。

市場(chǎng)增速放緩，使得不少零食品牌陷入了瓶頸，固守高端城池的良品鋪?zhàn)右参茨塥?dú)善其身。2020年至2022年，良品鋪?zhàn)拥氖杖敕謩e為78.94億元、93.24億元和94.40億元，同比增長(zhǎng)2.32%、18.11%和1.24%，增速明顯放緩。

進(jìn)入2023年后，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)陷入全面陣痛期，于2023年前三季度實(shí)現(xiàn)59.99億元，同比下降14.33%；凈利潤(rùn)1.91億元，同比下降33.43%。其中，第三季度收入為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤(rùn)僅199.84萬(wàn)元，同比下降97.88%。

對(duì)于業(yè)績(jī)的下滑，良品鋪?zhàn)臃矫娼忉尫Q(chēng)，受消費(fèi)需求分層分級(jí)及線(xiàn)上平臺(tái)分化、用戶(hù)分化等因素影響，該公司整體銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)波動(dòng)。同時(shí)因其新開(kāi)直營(yíng)門(mén)店對(duì)應(yīng)人工與租賃費(fèi)用增加、毛利率波動(dòng)導(dǎo)致第三季度該公司利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)。

拋開(kāi)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)不談，休閑零食行業(yè)還存在準(zhǔn)入門(mén)檻較低，各品牌同質(zhì)化明顯、顧客體驗(yàn)差異化較小、產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng)等諸多問(wèn)題。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，56.4%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為目前零食集合店售賣(mài)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

據(jù)同一數(shù)據(jù)來(lái)源，73.1%的中國(guó)休閑食品消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅休閑食品持非常感興趣的態(tài)度。但同時(shí)，49.2%的消費(fèi)者認(rèn)為此類(lèi)產(chǎn)品的最大問(wèn)題是質(zhì)量難以令人放心，另有49.0%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高，39.4%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品定價(jià)不清晰。

良品鋪?zhàn)右栽牧蠟槠瘘c(diǎn)，堅(jiān)持“研發(fā)+渠道+產(chǎn)品”的自產(chǎn)自銷(xiāo)全供應(yīng)鏈條，本應(yīng)具備更富彈性的議價(jià)空間，但其癥結(jié)在于并未打出具有市場(chǎng)說(shuō)服力的品牌特色，消費(fèi)者無(wú)法感受到附加價(jià)值，“高端零食”的口號(hào)便成為了悖論。

三、供應(yīng)鏈增效內(nèi)的降本革命

正是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)优c量販零食截然不同的價(jià)格邏輯，其在降價(jià)過(guò)程中從供應(yīng)鏈“擠水分”的手法也不盡相同。

楊銀芬在公開(kāi)信中表示，良品鋪?zhàn)拥摹皵D水分”并非對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過(guò)成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來(lái)完成，讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

據(jù)相關(guān)人士介紹，良品鋪?zhàn)訉⑨槍?duì)部分極具爆品潛質(zhì)的新品，采用“先規(guī)模，后利潤(rùn)”的策略。先贏回更多消費(fèi)者，提升良品鋪?zhàn)硬少?gòu)規(guī)模和議價(jià)能力，以獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者提供更多“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。

值得注意的是，這場(chǎng)供應(yīng)端的革命早在幾年前便初露鋒芒。彼時(shí)有媒體報(bào)道，良品鋪?zhàn)釉?022年累計(jì)走訪(fǎng)了近30家供應(yīng)商，對(duì)供應(yīng)商的采購(gòu)成本下降1913萬(wàn)，2021年延續(xù)降本2300萬(wàn)，2022年年貨節(jié)物流紙箱降本18.4%。

對(duì)于此次降價(jià)是否會(huì)影響利潤(rùn)率這一問(wèn)題，良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，其已跟供?yīng)商談妥，降低采購(gòu)成本的同時(shí)，雙方均在不同程度上壓縮內(nèi)部利潤(rùn)空間。另外，降價(jià)也或?qū)?lái)規(guī)模效應(yīng)，采購(gòu)規(guī)模會(huì)有上升表現(xiàn)，整體影響較小。

貝多財(cái)經(jīng)了解到，同為自營(yíng)高端休閑零食品牌的三只松鼠自2023年起開(kāi)始實(shí)行“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，并稱(chēng)將推動(dòng)運(yùn)營(yíng)改善和供應(yīng)鏈升級(jí)，構(gòu)建“全品類(lèi)+全渠道”經(jīng)營(yíng)能力，通過(guò)供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)。

而在更為廣闊的休閑零食賽道，量販零食集合店的競(jìng)爭(zhēng)版圖也正在生變。零食集合店品牌零食很忙與趙一鳴零食于11月宣布完成合并，二者將繼續(xù)在各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域持續(xù)深化布局，提升加盟門(mén)店效益，加速供應(yīng)鏈降本增效。

此外，青島沃隆食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“沃隆食品”）曾計(jì)劃在上海證券交易所上市。但在今年9月，沃隆食品的IPO進(jìn)程終止，終止上市的原因是“保薦人撤銷(xiāo)保薦”。

特別說(shuō)明的是，沃隆食品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，主要收入由“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品代表的混合堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品貢獻(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)，混合堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品收入分別占其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的92.14%、85.73%、75.74%和69.62%，占比逐年下降。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，休閑零食賽道或?qū)⑦M(jìn)入性?xún)r(jià)比與供應(yīng)鏈內(nèi)卷的“深水區(qū)”。良品鋪?zhàn)拥摹案咂焚|(zhì)零食”戰(zhàn)略能否達(dá)到預(yù)期效果，不僅要看其能獲得多少消費(fèi)者的青睞，能從供應(yīng)端擠出多少水分也是該品牌成功的生意經(jīng)。