一個(gè)白手起家的段子手，被流量所吸引，進(jìn)入直播圈子，成功做到頭部。但也被流量所誘惑，走錯(cuò)方向被封兩年。經(jīng)歷了停播、反思、復(fù)出、轉(zhuǎn)型后，現(xiàn)在又在直播電商的賽道中做到頭部——繼今年8月單場(chǎng)直播支付GMV破3億后，這次雙十一期間GMV一舉超過(guò)5億。

這就是發(fā)生在電商主播太原老葛身上的故事。

細(xì)數(shù)一下，可以做到單場(chǎng)直播支付GMV超3億的電商主播全網(wǎng)不超過(guò)十個(gè)。除了李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴，第二梯隊(duì)便是快手蛋蛋、抖音老牌頭部主播廣東夫婦和淘寶系雪梨，就連董宇輝和瘋狂小楊哥都暫時(shí)無(wú)法匹敵。

回過(guò)頭看，8月8日這個(gè)突破3億GMV的超級(jí)單場(chǎng)，是老葛帶貨生涯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)天是他的生日，這也是老葛第一次嘗試“808直播帶貨專(zhuān)場(chǎng)”。上午11點(diǎn)，老葛準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，包括食品、服裝、家居用品、家用電器、手機(jī)等在內(nèi)的60多個(gè)品出現(xiàn)在直播間。直播持續(xù)14個(gè)小時(shí)，一直到次日凌晨2點(diǎn)，支付GMV達(dá)到3億的結(jié)果讓老葛激動(dòng)落淚，“希望所有粉絲都喜歡作為一個(gè)電商主播的我！”然后當(dāng)場(chǎng)立下雙十一要突破5億GMV的flag。

3個(gè)月之后，老葛實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“小目標(biāo)”。那么，這一切是怎么發(fā)生的？

位于廣州花都區(qū)的四合大廈

老葛808帶貨現(xiàn)場(chǎng)

01

“太原老葛”不是太原人

2015年，一個(gè)愛(ài)跟人PK的新主播逐漸在直播圈子崛起。這位網(wǎng)名叫“太原老葛”的主播其實(shí)是安徽人，因?yàn)樵谔蚱炊诿?hào)中帶上了“太原”二字。他白手起家，擅長(zhǎng)研究流量玩法，直播行業(yè)的資深玩家都認(rèn)可老葛是“玩流量的高手”。

用今天的眼光看，老葛最擅長(zhǎng)的是直播運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容策劃，如果用直白的語(yǔ)言描述，老葛很會(huì)“寫(xiě)劇本”。早年間，快手許多頭部主播的直播腳本都有老葛在背后操刀，甚至一度有傳言說(shuō)有的大主播直播時(shí)會(huì)帶耳機(jī)，另一端是老葛在實(shí)時(shí)指導(dǎo)。江湖傳言真真假假，但老葛踩中風(fēng)口，獲得流量密碼不假。

2019年，直播電商興起，老葛敏銳地嗅到了新機(jī)會(huì)，開(kāi)始接入有贊商品鏈接。可惜的是，老葛并沒(méi)有專(zhuān)注于成為一個(gè)職業(yè)電商主播，而是在追逐流量和賺錢(qián)的路上走歪了。當(dāng)年9月，因?yàn)檫`規(guī)被平臺(tái)封禁長(zhǎng)達(dá)兩年。

被暫時(shí)封禁賬號(hào)后，老葛在微博上發(fā)文：“未來(lái)會(huì)用很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)反思和沉淀自己，并用實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)?！边@段反思時(shí)間接近兩年。

2021年，重新回到快手的老葛第二次選擇電商。老葛找來(lái)幾位合伙人，成立了四合傳媒。2022年，老葛將公司搬到廣州一座13層的大樓，改名四合大廈，然后開(kāi)始擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)的員工。

一年時(shí)間，四合傳媒從50人擴(kuò)張到2000人，大部分員工服務(wù)于直播電商業(yè)務(wù)，包括招商、選品、質(zhì)檢、品控、客服、數(shù)據(jù)、法務(wù)等近十個(gè)部門(mén)。13層的四合大廈也為電商業(yè)務(wù)規(guī)劃出不同空間，例如4層是近1000平米的樣品展示層，8、9層用于選品，10層以上的3層樓是大大小小的直播間。

直到今年老葛8月8日的生日大促大活專(zhuān)場(chǎng)，3億GMV目標(biāo)達(dá)成，這是老葛在職業(yè)電商主播轉(zhuǎn)型道路上的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。他希望粉絲忘記他娛樂(lè)主播的歷史，只記住他如今職業(yè)電商主播的新身份。

今年3月以來(lái)，老葛嘗試將直播帶貨頻率保持在每周一場(chǎng)，大多是在周六開(kāi)播。根據(jù)第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，近半年以來(lái)，老葛有18場(chǎng)帶貨的GMV超過(guò)2000萬(wàn)，7場(chǎng)帶貨GMV超5000萬(wàn)，4場(chǎng)帶貨GMV破億。

從商業(yè)角度看，老葛至今大部分直播帶貨場(chǎng)次或許仍是“不賺錢(qián)的狀態(tài)”。因?yàn)槔细鹱苑Q(chēng)經(jīng)常需要投入百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的費(fèi)用做商品補(bǔ)貼和投流。作為電商行業(yè)的“新人主播”，面對(duì)很多知名品牌，老葛現(xiàn)階段還不能像其他超頭部主播那樣常態(tài)性拿到有極致優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，與一些大品牌談合作都不容易。對(duì)此，老葛的辦法或許有些笨拙：

首先是舍棄傭金，“無(wú)償”帶貨；如果舍棄傭金仍無(wú)法獲得合作機(jī)會(huì)，就找經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)構(gòu)拿貨；經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)構(gòu)給不到有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，就按市面的正常價(jià)格買(mǎi)來(lái)，然后自掏腰包補(bǔ)貼把價(jià)格“打下來(lái)”，做到全網(wǎng)最低，希望用“極致性價(jià)比”讓粉絲為他的低價(jià)好貨電商人設(shè)買(mǎi)單。

笨辦法取得了一定成效，合作的大門(mén)逐漸打開(kāi)。目前蘇泊爾、澳柯瑪、創(chuàng)維、湯臣倍健、伊利、蒙牛、金龍魚(yú)、李寧等國(guó)內(nèi)知名品牌，都已經(jīng)走進(jìn)過(guò)老葛的帶貨直播間，其中不乏此前其他超頭部主播直播間的?？?。

曾經(jīng)一家知名的國(guó)內(nèi)服裝品牌因?yàn)椴恍湃卫细鸬膸ж浤芰?，拒絕了合作。隨后老葛在該品牌隔壁的另一家品牌工廠內(nèi)做了一場(chǎng)溯源帶貨直播，2小時(shí)支付GMV到達(dá)3000萬(wàn)。展現(xiàn)實(shí)力后，原來(lái)不愿合作的這家品牌方主動(dòng)聯(lián)系到老葛，開(kāi)始咨詢合作。

如果單純從數(shù)據(jù)維度來(lái)看，在快手，論單場(chǎng)帶貨的GMV量級(jí)，除了屈指可數(shù)的超頭部主播之外，老葛現(xiàn)在已經(jīng)比其他任何單一主播賣(mài)得都多。而老葛當(dāng)時(shí)定下的下一個(gè)“小目標(biāo)”，是在今年雙十一沖刺GMV5億。

02

單選題：

老葛，或者其他頭部主播？

去年年中，四合傳媒開(kāi)始擴(kuò)招，招募到一批應(yīng)屆大學(xué)生來(lái)做理貨等相關(guān)工作，同時(shí)開(kāi)始擴(kuò)大招聘范圍，從電商平臺(tái)和直播電商機(jī)構(gòu)挖來(lái)有經(jīng)驗(yàn)的電商行業(yè)人員，負(fù)責(zé)招商、選品、運(yùn)營(yíng)等核心工作，其團(tuán)隊(duì)成員不乏來(lái)自淘寶、抖音的前員工，以及許多成熟電商主播背后的電商運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

老葛快速的增長(zhǎng)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警惕。今年以來(lái)，一些頭部主播和老葛在直播間內(nèi)外的明爭(zhēng)暗斗不斷上演。明面上，有主播直播中曾直接嗆聲老葛：“你跟我比？供應(yīng)鏈在我手里，錢(qián)在我兜里，我不信干互聯(lián)網(wǎng)直播電商有誰(shuí)能干過(guò)我！”直播間背后，其他主播對(duì)品牌的影響力并不弱于老葛，品牌不免要掂量一下這其中的利害關(guān)系。

對(duì)此，老葛的對(duì)策是拓展招商范圍，“我不信你其他主播能把行業(yè)里所有的品牌都?jí)艛唷！崩细饒F(tuán)隊(duì)的食品行業(yè)招商負(fù)責(zé)人說(shuō)，一些職業(yè)電商主播的覆蓋范圍雖然廣，但總有他未能觸及的領(lǐng)域，那便是老葛這個(gè)“新人主播”的突破口。

和其他直播電商公司一樣，招商部是老葛電商業(yè)務(wù)的核心團(tuán)隊(duì)。招商部下分為十多個(gè)小組，涵蓋電商行業(yè)的大部分品類(lèi)，每組有幾十人不等。此外四合還設(shè)有核價(jià)部門(mén)，測(cè)算品牌方提供的價(jià)格與商品是否匹配，是否存在溢價(jià)，溢價(jià)是否合理。 

老葛直播間場(chǎng)景及工作人員

每場(chǎng)直播前，招商團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)主題從上千個(gè)商品中篩出四五百個(gè)品，然后根據(jù)品質(zhì)、價(jià)格、材料等綜合因素進(jìn)行第二輪篩選，大概10%的品可以進(jìn)入第三輪，這些商品會(huì)由老葛團(tuán)隊(duì)合伙人再次確認(rèn)。最后所有篩選出的貨品，由老葛最終確認(rèn)后，進(jìn)入直播間。

“招商和選品，是老葛現(xiàn)在花時(shí)間和精力最多的環(huán)節(jié)。”老葛團(tuán)隊(duì)一位早期合伙人透露，在每次大場(chǎng)直播帶貨前，老葛通常會(huì)用接近一整天的時(shí)間，把所有商品再過(guò)一遍，檢查商品的成分或材料，產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)，投流計(jì)劃，以此來(lái)評(píng)估帶貨的順序、節(jié)奏、時(shí)間等細(xì)節(jié)。

從商業(yè)模式來(lái)看，自掏腰包虧錢(qián)補(bǔ)貼并不是一種可持續(xù)的路徑。在老葛團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃中，虧損補(bǔ)貼是現(xiàn)階段的戰(zhàn)略，目的是培養(yǎng)粉絲認(rèn)知，讓越來(lái)越多的用戶看到老葛是認(rèn)真在做直播帶貨的主播，而非玩票。

要想進(jìn)入商業(yè)收益的正向循環(huán)，核心或許是需要像其他超頭部主播一樣，在招商和定價(jià)環(huán)節(jié)有足夠的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。這也是真正考驗(yàn)一家電商公司專(zhuān)業(yè)實(shí)力的環(huán)節(jié)。核價(jià)部是四合公司內(nèi)并列于招商、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等部門(mén)的核心部門(mén)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)于商家給到的品進(jìn)行合理定價(jià)。

核價(jià)需要工作人員具備充分的行業(yè)敏感度和專(zhuān)業(yè)度，因此老葛在招聘核價(jià)團(tuán)隊(duì)員工時(shí)，傾向招聘長(zhǎng)期從事某一行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士。一位老葛團(tuán)隊(duì)合伙人透露，例如對(duì)接服飾行業(yè)的核價(jià)團(tuán)隊(duì)人員，大多是來(lái)自于各大服裝生產(chǎn)線的核心工人或管理者，他們與清楚各個(gè)環(huán)節(jié)工序所對(duì)應(yīng)的成本，也了解不同款式面料目前的市面價(jià)格。 

老葛在招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)檢查商品原料

老葛在直播前學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)、熟悉產(chǎn)品信息

為了確保帶貨商品的質(zhì)量，老葛要求商家在帶貨前預(yù)交保證金，并為此成立品控團(tuán)隊(duì)。對(duì)于可能有風(fēng)險(xiǎn)的品類(lèi)，品控團(tuán)隊(duì)在直播帶貨前會(huì)前往商家工廠實(shí)地驗(yàn)貨，監(jiān)督發(fā)貨環(huán)節(jié)，防止出現(xiàn)貨不對(duì)板。諸如生鮮等容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的類(lèi)目，更是品控部重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

03

道阻且長(zhǎng)

如今，單場(chǎng)3億GMV在手，雙十一的5億GMV也達(dá)成，卻還無(wú)法斷言老葛能在直播電商這條賽道上笑到最后。其中一個(gè)問(wèn)題就是，他的這次轉(zhuǎn)型是否足夠堅(jiān)決？大船掉頭難，由奢入儉也難，享受過(guò)賺快錢(qián)的老葛，能否真地做好電商這份苦差事？

對(duì)老葛而言，更重要的是如何在逐漸降低乃至放棄自掏腰包的補(bǔ)貼后，仍然能獲得像其他超頭部主播那樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這是他能否真正躋身電商第一梯隊(duì)主播的核心考驗(yàn)。

對(duì)此，老葛團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)出了樂(lè)觀。他們認(rèn)為粉絲可以感知到一位主播是否在用心、真心地賣(mài)好貨，當(dāng)有了足夠多的粉絲支持，主播自然能像其他超頭部主播一樣獲得更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。同時(shí)，老葛團(tuán)隊(duì)也希望做出自己的原創(chuàng)品牌，這樣除了可以從源頭把控質(zhì)量，也有更高的利潤(rùn)空間。

老葛的自有品牌這條路也得到了一定的認(rèn)可，在今年的808大促中，老葛的自有品牌“蹋云”運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)了超過(guò)4000萬(wàn)GMV，是所有商品中賣(mài)得最好的單品之一。

808結(jié)束后，老葛為雙11定下了5億GMV的小目標(biāo)。為了這個(gè)新的里程碑目標(biāo)，老葛團(tuán)隊(duì)提前數(shù)月開(kāi)始策劃，與國(guó)內(nèi)的模特培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展了一次直播間里的時(shí)裝周走秀比賽，并將最終的決賽和頒獎(jiǎng)放在了10月21日的直播間中。參賽選手在走秀的同時(shí)，身著將要帶貨的羽絨服和女裝產(chǎn)品，讓觀眾在直播間里觀看走秀的過(guò)程中被種草。賽事結(jié)束后，老葛即刻在直播間開(kāi)始上鏈接帶貨模特同款女裝，最后實(shí)現(xiàn)老葛自家鞋服品牌“蹋云”的新款沖鋒衣單品GMV接近5000萬(wàn)。

老葛團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)人員介紹，從粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，老葛直播間的總體人氣相比去年雙11稍有下降，但是“購(gòu)物粉”（產(chǎn)生過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的粉絲）的數(shù)量比去年提升了5-6倍，并且從后臺(tái)分析來(lái)看，新增的購(gòu)物粉大部分是購(gòu)買(mǎi)過(guò)正價(jià)商品，而不僅是下單福利品的用戶。根據(jù)老葛后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前老葛粉絲的復(fù)購(gòu)率在90%以上，粉絲粘性極高，也側(cè)面體現(xiàn)出老葛的電商主播人設(shè)轉(zhuǎn)型建設(shè)已頗見(jiàn)成效。

只是轉(zhuǎn)型需要擺脫的慣性依然強(qiáng)大，電商行業(yè)所需要的專(zhuān)業(yè)度需要時(shí)間的沉淀，老葛在這個(gè)過(guò)程中也交過(guò)不少次學(xué)費(fèi)。上半年的一次大場(chǎng)帶貨中，老葛宣稱(chēng)將拿出1萬(wàn)臺(tái)華為手機(jī)作為福利回饋粉絲，只需1分錢(qián)即可搶到。直播當(dāng)天，1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)被一掃而空，但中獎(jiǎng)用戶卻遲遲沒(méi)有等來(lái)發(fā)貨。

大量用戶向老葛客服投訴，得到的反饋是由于運(yùn)營(yíng)人員操作失誤，導(dǎo)致福利開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間出錯(cuò)，因此抽獎(jiǎng)延遲，再為每位抽到的用戶賠償200元，也有行業(yè)人士透露是老葛的產(chǎn)品庫(kù)存出了問(wèn)題，無(wú)法及時(shí)調(diào)用充足的貨源來(lái)支持發(fā)貨。

這次送福利事故被許多人認(rèn)為是老葛的又一次策劃，但1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)都已正常發(fā)貨。以往娛樂(lè)類(lèi)型的主播為了節(jié)目效果，容易采用略顯夸張的方式來(lái)博眼球、聚人氣，但直播電商本質(zhì)是做生意，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)是立身之本，運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等環(huán)節(jié)都要隨之轉(zhuǎn)向，否則“新人電商主播”老葛下一次需要交的學(xué)費(fèi)，可能不僅僅是1萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。在后來(lái)的直播帶貨送福利環(huán)節(jié)中，老葛顯得謹(jǐn)慎了許多，類(lèi)似1元錢(qián)搶購(gòu)6瓶可樂(lè)的福利做了許多次，既是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的獎(jiǎng)品，也不至于有太大的庫(kù)存壓力。

從808之后，老葛策劃過(guò)多次大場(chǎng)帶貨，場(chǎng)均GMV都在1億以上，從數(shù)據(jù)來(lái)看，單場(chǎng)過(guò)億對(duì)于老葛團(tuán)隊(duì)而言已經(jīng)不是一個(gè)難題。但是在上半年，破億大場(chǎng)對(duì)于老葛還是一個(gè)頗有挑戰(zhàn)的事情。接下來(lái)，老葛的計(jì)劃是培養(yǎng)更多自己的矩陣主播，讓團(tuán)隊(duì)的其他主播也成長(zhǎng)為單場(chǎng)帶貨可以過(guò)億的職業(yè)電商主播。

總的來(lái)看，老葛或許是目前娛樂(lè)主播生態(tài)之中，轉(zhuǎn)型電商相對(duì)最徹底的一位，不管是公司團(tuán)隊(duì)的搭建，還是直播帶貨的體系建設(shè)，至少都在以一個(gè)專(zhuān)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行?；蛟S，想真正與超頭部主播掰手腕還略差火候，但老葛至少展示了一種新的可能性。