瘋狂小楊哥又有出海新動作了。

剛剛結束新加坡首站直播帶貨后不久，三只羊TikTok事業部就發布預告稱，將出海的第二站選在了馬來西亞。2024年，三只羊在出海這件事上，大概會上演一部連續劇。

不止小楊哥，東方甄選最近也開始“招兵買馬”加速出海計劃，在招聘平臺上掛出多個TikTok電商業務的崗位，包括海外店鋪運營、內容運營經理等。其他像辛選、交個朋友、遙望科技等國內頭部直播機構，前兩年就吹響了征戰海外市場的號角。

東方甄選招聘

可見，國內不少直播巨頭，都看上了海外市場的熱土。不過一切尚處于摸索階段，“水土不服”的問題有很多。出海一事，是機遇，也是挑戰。

01 激烈競爭下，尋找新的增量

說起來，小楊哥出海新加坡的初次試水，成績還不錯。

1月10日，三只羊網絡與新加坡本地達人@shop with sasax合作進行了首場帶貨直播，賣的大部分是中國本土品牌產品。雖然沒給出具體數據，但這場直播下來，一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。

事實上，瘋狂小楊哥想出海的心思，也不是一兩天了。

早在去年4月份，瘋狂小楊哥就在直播中透露：“公司會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢，因為TikTok后面也會有電商。”

一開始，他們考慮過把出海的首站定在印度尼西亞，三只羊網絡CEO杜剛曾表示過，“TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲。”后來因為當地政策問題沒能成行，就把首站目的地改為同樣華人氛圍濃厚的新加坡。

等到10月，三只羊完成了出海團隊的人員組建，創建海外MCN機構，完成了三只羊IP在東南亞0到200萬粉絲的內容矩陣搭建。

三只羊網絡抖音截圖

種種布局背后，是國內的直播帶貨市場逐漸飽和，競爭進入了白熱化階段。根據電數寶提供的數據，2023年上半年國內直播間商交易規模約為19916億元，預計全年交易規模達到45657億元，同比增長30.44%，跟前幾年相比，增速正在逐年下降。

相比之下，海外市場是一片廣闊的藍海。根據艾媒咨詢數據，2023年，中國跨境直播電商市場預計規模為2845.8億元，同比增長率高達155%；2025年，市場規模將達到8287億元。

對于國內的直播機構來講，到海外，把國內的生意再做一遍，是一件順理成章的事。去年克勞銳指數研究院的數據也顯示，國內接近30%的MCN機構開始涉及出海，還有14.9%的機構正在籌備和觀望。

比如在瘋狂小楊哥之前，2023年5月，快手辛巴的辛選集團啟動了國際出海計劃，第一站登陸了泰國。辛選官方數據顯示，首場直播辛巴及團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。

當時辛巴還表示，未來辛選將開啟日本、新加坡、馬來西亞等地的專場直播帶貨。

交個朋友的海外業務開始得更早。據報道，在2017年5月，交個朋友就孵化了印尼的海外本土公司，第二年開始打造東南亞KOL 矩陣，到了2020年，又成立了美國公司。

前段時間，交個朋友負責人曾對外表示，相比于2022年，2023年的海外營收規模大概漲了4倍，2023年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。海外業務增速越來越快，但整體規模還有30倍以上的增長空間。

瘋狂小楊哥、辛選、交個朋友……越來越多的直播巨頭們，把出海業務放在了重要的戰略位置。

02 同樣是出海，打法不一樣

各家都想征戰海外市場，但具體的思路還是不太一樣。

就拿瘋狂小楊哥來說，三只羊出海新加坡，是專門找當地知名達人合作，帶貨三只羊供應鏈的產品。這次@shop with sasax帶貨過程中，三只羊自營品牌小楊臻選是力推的貨盤之一，主推的化妝品是跟三只羊關系密切的嬌潤泉。

這大概也是三只羊接下來一段時間出海的主要方式，利用當地的KOL資源來賦能品牌，有助于快速擴大品牌在當地的影響力。

杜剛此前也回應過，“外界可能會覺得，我們會搞很多直播間來干這個事情，好像三只羊有好多直播間和主播，干的是MCN機構一樣的事情。但本質上沒有，除了直播，我們有兩個運營系統，一個是供應鏈系統，一個是眾小二系統。2023年，我們又增加了小楊臻選。”

對比來看，快手辛巴在國內的帶貨模式，和瘋狂小楊哥有許多類似的地方，但在出海這件事上，思路基本是反過來的。

好比說去年5月的泰國直播，辛巴帶領著自己的一幫徒弟浩浩蕩蕩地去了，他自己個人IP站在絕對的C位，也是賣貨的主力軍。

本質上，辛巴的“辛選國際出海計劃”是一種“供應鏈出海”，也就是辛巴團隊提到的“產業鏈溯源直播”，目的是為了接觸到更低價的海外供應鏈，布局全球購業務。換句話說，辛巴沒有真的看中海外本土用戶市場，只是想把海外的產品或者特產賣回國內，作為國內直播帶貨的一種輔助手段。

不過瘋狂小楊哥、辛巴起碼都沒跳脫出“直播帶貨”這件事，交個朋友的出海手段更特別一點。

按照交個朋友負責人郝浠杰的說法：“我們打算做三件事，第一是營銷，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺直播、短視頻以及店鋪運營相關問題。”據報道，達人營銷業務比重占總出海業務70%，CPS（商品推廣解決方案）分銷帶貨占10%，代運營占比在20%左右。

同時，交個朋友也在布局海外電商培訓業務，主要分為兩塊，一是對跨境的國內商家進行出海培訓；二是對海外本地商家開展的培訓業務。其中，有關TikTok的電商直播培訓是重中之重，包含了Tik Tok生態、行業發展等理論以及開店、直播等實操流程環節。

抖音截圖

說到底，交個朋友不想直接帶貨，而是以機構的形式，成為商家的最強輔助。

03 做好本土化，不太容易

對于這些直播機構來說，它們還面臨一個核心難題——本土化。

盡管瘋狂小楊哥、交個朋友、辛選等機構都是直播帶貨的老玩家了，但他們在國內經驗到了海外能不能落地，是個問題。

想要讓中國企業在當地長久被接受，其中比較關鍵的一點是“人員本地化”，畢竟當地人才能理解當地的文化環境和市場需求。但在這過程中，將考驗到國內直播機構全方位的能力，包括組織能力、戰略能力等，處處都是“坑”。

好比說，印尼職場是非常“反內卷”的，不少直播機構簽約達人挺順利的，但合作兩個月，發現履約能力非常差。TikTok數據平臺UTen負責人John曾分享過，他們給印尼達人發消息，往往三天以后達人才看到，看完三天后，才給回復。這放到國內，是難以想象的工作效率。

很多時候，網紅達人也不重視契約精神，甚至合同在機構與達人簽約的過程中起不到任何作用。但機構也無可奈何，因為按照印尼當地法律，可能跟一個達人合作的價值是1000美金，但一場官司是2萬美金。

這些還只是直播機構在起步期會遇到的問題，隨著出海的進一步深入，公司運營后期還要面臨如何高效管理團隊，乃至實現規模化盈利等難題。走好每一步都不容易，而每一步的付出，背后都是巨大的成本投入。

2024年，三只羊的新加坡直播帶貨首秀，給中國直播機構的出海開了個好頭。但這只是一個開始，想要在海外市場找到更多增量，國內的直播巨頭們需要解決的難題還有很多。