獨(dú)立運(yùn)營(yíng)近五年后，錨定上市已久的君樂寶終于正式開啟了IPO之旅。

近日，河北證監(jiān)局披露了《關(guān)于君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》。公告顯示，君樂寶的上市輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中金公司，協(xié)議簽署日期為2023年12月22日。

君樂寶早在2022年就宣布正式啟動(dòng)IPO項(xiàng)目，并喊出爭(zhēng)取在2025年完成上市的口號(hào)。在此之后，君樂寶頻繁活躍在各大細(xì)分品類市場(chǎng)，并購擴(kuò)張的腳步越走越快，但其面臨的問題也逐一浮出水面，將其置于盈利難、負(fù)債高的危墻下。

從存量市場(chǎng)中搶增量本非易事，想要實(shí)現(xiàn)上市的君樂寶還需厘清自身發(fā)展邏輯，為其未來積蓄長(zhǎng)期主義的品牌勢(shì)能。

一、輾轉(zhuǎn)兩家“大企”，終得獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

談及君樂寶的發(fā)展歷程，必然繞不開國(guó)內(nèi)另兩家業(yè)內(nèi)“巨頭”——三鹿和蒙牛。

成立于1995年的君樂寶以酸奶業(yè)務(wù)起家，僅用了兩年的時(shí)間便突破了1000萬元的銷售額，不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)很快吸引了彼時(shí)還是國(guó)內(nèi)乳業(yè)龍頭的三鹿集團(tuán)。1999年，三鹿集團(tuán)以“品牌+現(xiàn)金”的方式收購了君樂寶34%的股份。

在這之后，君樂寶成為了三鹿集團(tuán)旗下的子公司，以“三鹿君樂寶”為品牌名繼續(xù)生產(chǎn)酸奶。借助行業(yè)巨頭的市場(chǎng)影響力，君樂寶的業(yè)務(wù)很快擴(kuò)張至河南、山東等省份，在華北地區(qū)深受歡迎，并于2008年拿到中國(guó)酸奶市場(chǎng)第三名的好成績(jī)。

好景不長(zhǎng)，三鹿集團(tuán)于同年9月爆發(fā)三聚氰胺事件。“東家”城門失火，身為子公司的君樂寶很快成為被殃及的“池魚”。盡管調(diào)查結(jié)果顯示，君樂寶的產(chǎn)品生產(chǎn)使用獨(dú)立流水線，且并未出現(xiàn)質(zhì)量問題，但該公司仍舊失去了消費(fèi)端的信譽(yù)。

為了自證清白，君樂寶于2009年通過優(yōu)先權(quán)人的身份以2500萬元回購了三鹿集團(tuán)持有的17%股份，后又以890萬元回購了君樂寶樂時(shí)乳業(yè)22%的股權(quán)，并分別改名為君樂寶、貝蘭德。但負(fù)面輿論影響下，君樂寶的獨(dú)立之路走得異常艱難。

熬過低谷，活下去才是硬道理。君樂寶的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2010年，彼時(shí)瞄準(zhǔn)華北市場(chǎng)的蒙牛乳業(yè)以4.69億元現(xiàn)金收購君樂寶51%股權(quán)，成為后者最大股東。與蒙牛的攜手不僅盤活了君樂寶的資金鏈，更為其業(yè)務(wù)發(fā)展插上了騰飛的翅膀。

在蒙牛的“爆款”邏輯下，君樂寶打造出超級(jí)單品常溫牛奶“白小純”，以及簡(jiǎn)醇酸奶、“漲芝士啦”酸奶，在市場(chǎng)上頗有名氣。不僅如此，君樂寶還于2014年入局奶粉領(lǐng)域，推出至臻、樂鉑、優(yōu)萃等奶粉品牌，完善品類布局矩陣。

數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉2019年的全年產(chǎn)銷量已經(jīng)達(dá)到7.5萬噸，超過1億罐，同比增長(zhǎng)62%，成為全國(guó)配方奶粉銷量第一品牌，2014年至2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)84.5%；低溫酸奶和常溫液態(tài)奶兩大領(lǐng)域亦取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。

在輾轉(zhuǎn)兩大乳企巨頭名下后，羽翼漸豐的君樂寶開始謀求由依附到獨(dú)立的跨越。2019年11月，蒙牛宣布完成與鵬海基金、君乾管理出售君樂寶51%股權(quán)的交割工作，同時(shí)也宣告著君樂寶再次獨(dú)立。

時(shí)至今日，君樂寶的業(yè)務(wù)范圍包括嬰幼兒奶粉、酸奶、低溫鮮奶、常溫液態(tài)奶及等板塊。凱度消費(fèi)者指數(shù)《2023年全球品牌足跡報(bào)告》亦顯示，君樂寶觸及超2億消費(fèi)者，并以8.6%的增長(zhǎng)率位居中國(guó)消費(fèi)者首選品牌榜單乳業(yè)增速冠軍。

二、高舉擴(kuò)張大旗，多元并購為哪般？

實(shí)際上，外界對(duì)君樂寶的資本化期盼已久。早在2020年初，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中就曾明確提出要“支持君樂寶主板上市，拓展融資渠道”。

天眼查信息顯示，君樂寶自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來已獲得多輪融資，投資方包括紅杉中國(guó)、春華資本、平安創(chuàng)投、高瓴等知名機(jī)構(gòu)。其中，紅杉中國(guó)于2020年3月完成對(duì)君樂寶超過12億元的投資，并深度參與君樂寶的管理決策。

在脫離了蒙牛的資源優(yōu)勢(shì)后，相比國(guó)內(nèi)規(guī)模、渠道、品類布局更為完善的乳業(yè)龍頭，內(nèi)卷賽道中單打獨(dú)斗的君樂寶優(yōu)勢(shì)并不算顯著。在此基礎(chǔ)上，君樂寶開始以大肆并購擴(kuò)張的方式拓寬業(yè)務(wù)線，向2025年完成上市的計(jì)劃發(fā)起沖刺。

2021年，君樂寶收購奶酪企業(yè)思克奇30%的股份；又于2022年1月斥資2億元收購皇氏集團(tuán)子公司云南來思爾乳業(yè)、來思爾智能化各20%股權(quán)；同年8月，君樂寶與銀橋乳業(yè)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，擬收購后者核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。

進(jìn)入2023年后，君樂寶的多元化擴(kuò)張道路更為激進(jìn)，剛開年便參與奶酪品牌“酪神世家”天使輪融資，出資142.86萬元收購其10%的股份，這也被業(yè)內(nèi)視為君樂寶正式入局奶酪市場(chǎng)的信號(hào)。

同年5月，君樂寶再度與皇氏集團(tuán)簽署合約，對(duì)云南來思爾乳業(yè)、來思爾智能化的持股比例進(jìn)一步增至57.8996%，成為上述兩家公司的控股股東。此外，君樂寶還對(duì)思克奇和銀橋乳業(yè)進(jìn)行了增資。

君樂寶于2023年11月取得了現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶30%股權(quán)，并稱將與后者在原料、產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等領(lǐng)域加強(qiáng)資源協(xié)同與合作，又于同年12月入益生菌企業(yè)一然生物，雙方將基于菌種研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化布局開展合作。

值得一提的是，就在本次上市輔導(dǎo)協(xié)議簽署的半個(gè)月前，君樂寶還完成了股份改制，企業(yè)類型由其他有限責(zé)任公司變更為其他股份有限公司（非上市），注冊(cè)資本由6221.6萬元增至7.2億元，經(jīng)營(yíng)范圍新增特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)。

君樂寶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，完成股份制改造以及申請(qǐng)輔導(dǎo)備案，是該公司資本市場(chǎng)戰(zhàn)略推進(jìn)的必要步驟，通過輔導(dǎo)，將進(jìn)一步提高公司治理水平和經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量，為君樂寶未來發(fā)展保駕護(hù)航。

三、利潤(rùn)捉襟見肘，繞不開的低價(jià)困局

以對(duì)外擴(kuò)張夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河的手段，無疑能夠幫助君樂寶延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，為IPO之路增添更多籌碼。但同時(shí)，在各細(xì)分品類市場(chǎng)頻頻出手的舉動(dòng)也側(cè)面暴露出君樂寶在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的種種憂慮。

據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，在君樂寶并購的眾多企業(yè)中，來思爾乳業(yè)和銀橋乳業(yè)分別在西南、西北市場(chǎng)深耕，能夠幫助君樂寶填補(bǔ)地域發(fā)展空缺。更為重要的是，上述兩家乳企擁有豐富的水牛奶、羊奶資源。

雖然君樂寶已擁有25個(gè)大型牧場(chǎng)，但此前頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，該公司2020年至2021年的奶源自給率僅為50%。雖然在中國(guó)市場(chǎng)中排名第四，但仍不敵中國(guó)飛鶴、天潤(rùn)乳業(yè)、三元股份等乳企，暫未實(shí)現(xiàn)“奶源自由”。

不僅如此，君樂寶的盈利能力仍舊是待解命題。蒙牛于2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)30.43億元，同比增長(zhǎng)48.6%。其中，君樂寶歸屬于蒙牛乳業(yè)綜合財(cái)務(wù)報(bào)表中的應(yīng)占除稅后凈利潤(rùn)為3.07億元，凈利率3.2%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率僅為9.58%。

蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌更是在2019年的中期業(yè)績(jī)會(huì)上直言，君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，蒙牛的財(cái)務(wù)報(bào)表將得到明顯改善。蒙牛CFO張平亦表示，“未來收購標(biāo)的利潤(rùn)率必須高于君樂寶”已成為蒙牛的收購原則。

細(xì)究君樂寶利潤(rùn)難題背后的根本原因，仍要回到當(dāng)年三鹿“毒奶粉”事件埋下的聲譽(yù)陰云。彼時(shí)有媒體報(bào)道，君樂寶于2014年召開奶粉上市發(fā)布會(huì)時(shí)，一度被市場(chǎng)質(zhì)疑“三鹿又回來了”，甚至出現(xiàn)售賣網(wǎng)站被黑、訂單全部被清空的情況。

為挽回聲譽(yù)、重獲消費(fèi)者信任，君樂寶選擇在被高端進(jìn)口產(chǎn)品壟斷的奶粉市場(chǎng)中主動(dòng)放低姿態(tài)，打出低價(jià)策略。在130元/罐的“流血價(jià)”下，君樂寶借助京東、天貓、中糧等電商渠道逆勢(shì)突圍，在2014年“雙十一”中斬獲奶粉類銷量第一。

查詢各奶粉品牌的線上旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，同樣是以“3段嬰幼兒配方”為關(guān)鍵詞的奶粉，君樂寶旗艦店的樂鉑幼兒配方奶粉（808g）價(jià)格低至150元；飛鶴、三元品牌類似產(chǎn)品的價(jià)格分別為278元和276元，均高于君樂寶。

在高端領(lǐng)域“圈地”失利的君樂寶，還面臨著大肆擴(kuò)張下的財(cái)務(wù)健康隱憂。皇氏集團(tuán)此前發(fā)布的轉(zhuǎn)讓子公司公告顯示，2020年君樂寶的資產(chǎn)總額為134.6億元，負(fù)債總額卻達(dá)到了118.69億元，凈資產(chǎn)僅為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88.21%。

截至2022年末，君樂寶的資產(chǎn)總額約為210.89億元，凈資產(chǎn)約47.17億元，未經(jīng)審計(jì)下的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~約13.51億元；負(fù)債估算為163.72億元，負(fù)債率77.63%，遠(yuǎn)高于同期蒙牛乳業(yè)、伊利股份60%左右的負(fù)債率。

為了填補(bǔ)高端空缺，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，君樂寶進(jìn)行過高端化布局，但收效甚微。其推出的純羊奶粉品牌“臻唯愛”售價(jià)曾一度高達(dá)500元/罐（800g），但該產(chǎn)品如今的線上折后價(jià)已降至260元/罐，并參與0元免費(fèi)試喝的活動(dòng)。

四、結(jié)語

低價(jià)之于君樂寶，是助其涅槃重生的“蜜糖”，也是致其囿于一隅的“砒霜”。對(duì)于利潤(rùn)空間本就有限的君樂寶而言，斥資收購所產(chǎn)生的消耗在短期內(nèi)無疑是不小的掣肘，而若收購企業(yè)在后續(xù)并未給其帶來增值空間，勢(shì)必將成為拖累。

市場(chǎng)大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，品牌方從流量到“留量”的消費(fèi)心理引導(dǎo)顯得格外重要。在沖刺上市的過程中，君樂寶仍需明確定位，緊緊抓住現(xiàn)有籌碼，用有限的子彈打出最大的效力，以贏得留在牌桌上的機(jī)會(huì)。