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比亞迪出殺招了,小米汽車要不要便宜賣?

金角財經(jīng)柯基的柯2024-02-23 17:08 汽車出行
2月19日,比亞迪直接祭出了降價大招——推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動車型。隨后,五菱汽車、長安啟源、哪吒汽車等紛紛打起了價格戰(zhàn)。

比亞迪掀起的降價潮,一度讓小米成為了輿論關(guān)注的焦點。

2月19日,比亞迪直接祭出了降價大招——推出秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版兩款混動車型,直接將起售價打到了7.98萬元,相較于冠軍版車型的售價,降低了2萬元。

隨后,五菱汽車、長安啟源、哪吒汽車等,第一時間宣布跟進,在10萬元以內(nèi)新能源汽車市場,掀起了一股腥風血雨。

上述車企雖劍指長期被合資燃油車把持的A級車市場,但引發(fā)的蝴蝶效應讓小米成為了無辜“受害者”。

有業(yè)內(nèi)人士分析,“小米汽車不停放出消息,但遲遲不公布售價,除了營銷因素,也是在試探市場的反饋。因為小米品牌代表高性價比,可是汽車首戰(zhàn)要把調(diào)性拔高,定價必須謹慎再謹慎。問題是現(xiàn)在行業(yè)降價力度空前,價格定高了就是反其道而行,會放大消費者對小米汽車定價的不滿情緒。”

但基于小米公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)情況,逆勢而行走高端路線,是更為理性與現(xiàn)實的選擇。

比亞迪把小米帶上了熱搜

比亞迪在春節(jié)過后的王炸,喊出“電比油低”的口號,直接點名一眾燃油車,反而讓那些不在比亞迪射程之內(nèi)的車企遭殃。

其中,出生就高調(diào)的小米汽車被沖上了熱搜。2月21日,有網(wǎng)傳圖片顯示,小米SU7汽車已經(jīng)正式開啟預定,總計提高四個版本,起售價格為22.99萬元人民幣。

此消息雖然得到了小米官方的辟謠,但其一直在對外傳遞新車“確實有點貴”的做法的確引發(fā)了爭議。

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不少米粉或者網(wǎng)友就吐槽,表示“小米應該放棄造‘年輕人的第一輛車了’”“憑小米的品牌,小米汽車價格定高了,應該沒人買吧”。

整個中國車市都已經(jīng)進入到白熱化階段,曾經(jīng)一些30-40萬元價位車型才能擁有的配置,現(xiàn)在20多萬元就能給到,小米很難跳出價格來談配置。

智能手機時代,小米從軟件市場跨界,用性價比路線贏得了一眾米粉的青睞,這導致小米的品牌形象與性價比有著強關(guān)聯(lián)。

從相關(guān)財報數(shù)據(jù)以及一系列市場布局來看,小米的高端化路線并未取得實質(zhì)性突破,很難助力小米在汽車領(lǐng)域跳出價格談配置。

小米手機雖然全球出貨量達到了4180萬臺,但國內(nèi)出貨量僅為910萬臺,由于海外市場利用低端機型走量,導致小米手機的短期內(nèi)在難以塑造出高端品牌的形象。小米方面坦誠,公司正在集中發(fā)力擴展新興市場,三季度拉美地區(qū)出貨量同比增長超過40%,非洲出貨量同比增長超100%,這些都是手機平均售價較低的地區(qū),導致小米手機平均售價同比下滑5.8%至997元。

低端手機市場走的是高換機率路數(shù),主打的是性能配置的快速迭代、參數(shù)配置的推料以及中高端機型的“技術(shù)下放”,而汽車作為大宗消費品,即便是幾萬元的入門級車型也需要三五年才能更換。

況且,小米在中低端手機市場已經(jīng)形成了自己的方法論。適應大宗消費品以及高端產(chǎn)品的節(jié)奏,是需要一個過渡期,畢竟高端化并非只是價格高企,相關(guān)的消費者心智建立、產(chǎn)品力塑造等并非一蹴而就。

公司創(chuàng)始人雷軍此時直接從手機業(yè)務(wù)上抽身,關(guān)注于汽車業(yè)務(wù),減少中低端手機業(yè)務(wù)上的性價比思路的干擾,或許能縮短小米的過渡期。

2月3日晚間,雷軍在社交媒體發(fā)文稱,“小米SU7正在全國范圍展開全面路測,我們目前正在緊鑼密鼓地為小米SU7上市做最后的準備。為了讓我能把更多精力放在汽車業(yè)務(wù)上,公司決定,集團總裁盧偉冰兼任小米品牌總經(jīng)理,以后小米手機發(fā)布會也將由他主講,第一場就是小米14Ultra。

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飛躍新手村

今年的中國車市勢必將延續(xù)去年的“內(nèi)卷”姿態(tài),這讓小米汽車幾乎沒有任何新手保護期,一登場就要面對一眾友商的圍追堵截。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在開工信中表示,今年是中國汽車品牌進入“血海”競爭的第一年,也就是淘汰賽的第一年。吉利汽車集團CEO淦家閱也認為,2024年將卷價格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量,將是最卷一年。

話音剛落,中國車市就因比亞迪的率先降價,開啟了最新一輪的降價潮。

就在比亞迪官宣發(fā)布兩款榮耀版后幾個小時,上汽通用五菱宣布,旗下五菱星光插混車型150km進階版售價,由10.58萬元調(diào)整為9.98萬元的“榮耀價”,將超長純電續(xù)航插電混動車的價格,打到了10萬元以內(nèi)。

長安啟源“人狠話不多”,直接在自己的官方微博上,丟出了一張“電比油低”的海報,宣布旗下長安啟源A05,限時7.89萬元起,入門款車型70Lite官降1.1萬元。

2月19日晚間,哪吒汽車宣布多款主力車型降價,其中,哪吒X全系降價2.2萬元,哪吒AYA全系降價8000元,哪吒S全系降價5000元。同時,哪吒汽車推出保值換購政策,即日起至2024年3月31日,購買哪吒S和哪吒GT車型可享受2年內(nèi)以開票價7折換購哪吒汽車全系新車的權(quán)益。

雖然上述幾家車企均向目標對準了長期被合資燃油車把持的A級車市場,但業(yè)務(wù)普遍認為,價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火會逐步蔓延至其他價格帶。

之前一場投資者溝通會上,比亞迪創(chuàng)始人王傳福用最平淡的語氣說出了最狠的話:“10萬以下,乃至10萬-20萬的產(chǎn)品價格帶,比亞迪擁有定價權(quán)。”

王傳福的底氣源于全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,從上游原材料到中游重要零部件及整車制造,再到下游基礎(chǔ)設(shè)施、汽車服務(wù)和后市場,比亞迪實現(xiàn)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈全覆蓋。在深度垂直整合的優(yōu)勢之下,比亞迪擁有了定價的主動權(quán)。

換成雷軍熟悉的話術(shù)體系,就相當于手機領(lǐng)域的三星,在沒有在中國市場失勢之前,要依靠全產(chǎn)業(yè)鏈大打價格戰(zhàn)。

小米汽車要面對的內(nèi)卷也還不止此,特斯拉同樣熱衷于價格戰(zhàn)。起初,外界對于特斯拉的定位是類似于新能源內(nèi)的蘋果,通過多年探索實現(xiàn)了對新能源汽車的定義,從而高舉高打走高端路線。

在特斯拉此前發(fā)動價格戰(zhàn)的時刻,無論是比亞迪這類已經(jīng)在制造環(huán)節(jié)上打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的公司,還是“蔚小理”這類有著較強品牌故事的造車新勢力,都要以特斯拉為參照物進行定價。

也就是說,雷軍在汽車領(lǐng)域要面對的競爭壓力,不亞于在手機上去硬剛?cè)桥c蘋果聯(lián)合發(fā)動的價格戰(zhàn),作為一個剛出新手村的選手,其生還幾率可想而知。


拿出華為的魄力


小米和雷軍雖然是汽車圈里的新手,但也并非毫無優(yōu)勢可言。

小米生態(tài)所形成的“人車家”的生態(tài)閉環(huán),是除華為之外,無論是造車新勢力,還是轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企都不具備的優(yōu)勢。

在去年12月28日的發(fā)布會上,雷軍在公布完小米汽車的各種硬件、智能駕駛等系統(tǒng)之后,小米澎湃OS車機便正式登場。小米澎湃OS作是支持跨端無縫連接,手機應用可以無縫上車,流轉(zhuǎn)在大屏上使用。

1月18日,華為終端BG CEO華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長余承東在鴻蒙生態(tài)千帆啟航儀式上宣布,新發(fā)布的HarmonyOS NEXT鴻蒙星河版(以下簡稱“HarmonyOS NEXT”)將是完全獨立的“純血鴻蒙”。

從華為目前取得的成績來看,科技公司在軟件生態(tài)領(lǐng)域的優(yōu)勢,在汽車圈里確有一戰(zhàn)之力。2月1日,包括問界、理想等在內(nèi)的多家造車新勢力先后公布1月份交付信息。問界全系交付3.3萬輛拔得頭籌,2023年的銷冠理想則以1808輛的微弱差距位居第二。隨后,余承東也凡爾賽了一下:“對智選車受歡迎程度預估不足,保守了。”

從發(fā)展脈絡(luò)來看,小米、華為這類跨界玩家都是將重點放到了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的投資上,只不過小米選擇了親自下場來造車。

但就是這樣的區(qū)別,讓小米還在為產(chǎn)品的最終定價而煩惱,華為在“隔岸觀火”。以目前中國車市內(nèi)卷的狀況來看,相較小米直接下場去操盤具體車輛的開發(fā),還是華為這種可以作壁上觀的賣鏟人模式風險性更低。

雷軍并非不知兩種模式的利弊,作為在汽車行業(yè)離強調(diào)萬物互聯(lián)的跨界玩家,華為已經(jīng)通過問界以及賽力斯的案例證明了自己,小米還需要醒目的產(chǎn)品案例來自證。

只是澎湃與鴻蒙兩大系統(tǒng)的底層邏輯,決定了小米現(xiàn)階段只能通過下場造車來樹立澎湃系統(tǒng)的標桿,這也間接造成了小米推出的首款車型難走性價比路線,必須要從高緯度為整個澎湃系統(tǒng)來定調(diào)。

從技術(shù)角度來說,澎湃OS的框架邏輯就是將安卓系統(tǒng)底層的一部分,換成了自研的Vela。這與鴻蒙早期的套路相似,在HarmonyOS NEXT,也就是鴻蒙星河版成氣候之前,鴻蒙操作系統(tǒng)也一直被稱作是“套殼安卓”,關(guān)鍵原因就是它采用了安卓的底層代碼AOSP,兼容安卓應用。

此外,澎湃OS的底層邏輯是經(jīng)過統(tǒng)一整合后的MIUI、Vela、Mina、車機OS四個系統(tǒng)架構(gòu)。

相比之下,華為則追求更加獨立與封閉的生態(tài)系統(tǒng),就像蘋果系統(tǒng)之于智能手機一般。倘若澎湃與鴻蒙的技術(shù)水平在同一緯度,那么在穩(wěn)定性上,原生和封閉的鴻蒙更勝一籌,那么在注重穩(wěn)定與安全的車輛駕駛場景中,更易獲得車企的青睞,故華為更容易推進賣鏟人模式。

至于小米為何不肯直接推倒安卓系統(tǒng)的種種限制來完全自研系統(tǒng),是因為小米的手機業(yè)務(wù)還有無法割舍的海外市場,做不出來像華為一般的“壯士斷腕”。根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球手機季度跟蹤報告》顯示,在蘋果,三星之后,小米和OPPO分別以12.5%、8.8%份額占據(jù)第三及第四。

鴻蒙走到臺前本身就源自海外市場的封鎖打壓,海外市場萎縮的情況下,華為此舉或意圖進一步穩(wěn)固國內(nèi)市場,階段性地暫時放棄海外市場。

根據(jù)市場研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2023年三季度,鴻蒙操作系統(tǒng)在中國智能手機市場的份額達到13%,較上年同期增加6個百分點。只是在全球市場上,鴻蒙的份額僅為3%,而iOS和安卓的份額分別為16%和81%。

僅從數(shù)據(jù)上就可以看出,華為難在海外市場有所作為,一方面是華為從美國的芯片封鎖中恢復元氣尚需時間,另一方面是華為與谷歌安卓合作的停止,意味著華為手機在海外用戶手中幾乎成了一塊“板磚”,基本的服務(wù)和APP 都無法正常使用,勢必會降低手機的使用體驗。

華為與其還在海外市場“茍延殘喘”,不如直接聚焦“內(nèi)循環(huán)”系統(tǒng),以中國市場為依托來壯大鴻蒙以及華為整個消費終端市場的勢力。

左右權(quán)衡之后,小米直接下場造車雖會頂著直接價格戰(zhàn)的炮火,但相比手機業(yè)務(wù)的海外基本盤動搖,還是一次更為理性與現(xiàn)實的選擇。

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