2021年2月至今，高端白酒板塊已經經歷四年的調整，酒鬼酒作為高端白酒下跌幅度超過腰斬的個股，位列漲跌幅倒數第一。

當股票價格遭遇重挫時，盡管企業經營者的困境不容忽視，但深受其害的往往是廣大的A股投資者。自2021年第三季度酒鬼酒股價攀至歷史新高以來，眾多投資者紛紛抱著價值回歸的信念涌入市場。

然而，現實卻殘酷無情，酒鬼酒的股價至今仍然萎靡不振。那么，究竟是何原因讓這家擁有深厚歷史底蘊和獨特香型的白酒品牌陷入如此經營窘境呢？接下來，本文將對此進行深入剖析。

01

優秀的商業模式難擋業績下滑

白酒行業基于其深厚的歷史和文化底蘊，構建了難以逾越的品牌壁壘，通過生產具有不同價格帶的產品，特別是高端白酒，滿足了消費者日益升級的消費需求。企業利用輕資產運營模式和良好的現金流管理，保持了在市場中的競爭優勢。

隨著居民可支配收入的增加，消費者對高品質白酒的需求持續增長，推動了行業的不斷發展和價格上漲。白酒不僅是中國餐桌上的佳釀，更是面子和社交的象征，這種文化屬性為白酒行業提供了持續增長的動力。展望未來，白酒行業在消費升級的推動下，尤其是高端和次高端市場，將迎來更為廣闊的發展前景。

然而，坐在風口的酒鬼酒并未享受到行業的紅利。

在不久前的2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒以一種近乎“自揭傷疤”的方式展示了其當前的困境。大屏幕上毫不避諱地列出了“業績直接腰斬”“價格倒掛”“庫存積壓”“管理層在干什么？”等尖銳問題，這些問題無疑都是酒鬼酒2023年所遭遇的困境的真實寫照。

首先，從業績來看，酒鬼酒的表現可謂慘淡。財報數據顯示，2023年前三季度，酒鬼酒的營業收入和凈利潤均出現了大幅下降，其中營業收入同比下降38.5%，凈利潤更是同比下降50.7%。在同行業中，這樣的業績表現無疑是墊底的。要知道，在過去的幾年里，酒鬼酒可是以高速增長的姿態備受矚目。然而，到了2023年，這家曾經的白酒“黑馬”卻突然失速，業績慘遭腰斬。

其次，價格倒掛的問題也日益嚴重。盡管酒鬼酒旗下內參酒的出廠價不斷上漲，甚至一度高于一線名酒，但市場售價卻持續下滑。在第三方電商平臺上，內參酒的售價已經跌至建議零售價的五折到六折，價格倒掛現象十分明顯。這無疑給酒鬼酒的經銷商帶來了巨大的壓力，也進一步加劇了庫存積壓的問題。

再來看庫存情況，酒鬼酒的庫存量在近幾年持續攀升，2019年至2022年期間翻了一倍多。進入2023年，庫存壓力依然沒有得到緩解。上半年存貨同比增長17.27%，核心產品的庫存量也均出現了大幅增長。與此同時，合同負債的持續下降也反映出經銷商對酒鬼酒的打款意愿在減弱。這一切都指向了一個核心問題：酒鬼酒的市場需求正在下滑，產品越來越難賣。

曾經的白酒“黑馬”如今卻深陷困境，酒鬼酒的未來之路充滿了挑戰和不確定性。面對業績下滑、價格倒掛、庫存積壓等多重問題，酒鬼酒需要深刻反思并尋找出路。

02

新管理層面臨重大難題

2024年2月23日晚間，酒鬼酒發布公告，宣布其董事會已一致推選高峰為新任董事長，同時推選鄭應南和鄭軼擔任副董事長。

公告中提及，高峰自1996年起便在中糧貿易發展公司工作，是一位資深的“中糧系”成員。在2023年底的酒鬼酒“馥郁大會”上，他曾明確表示中糧酒業會全力支持酒鬼酒的經營團隊，以消費者為中心，為客戶創造價值，并引領酒鬼酒走向高質量發展的新階段。從那時起，外界便猜測他可能會接任董事長一職。

值得注意的是，前任董事長王浩同樣出身于“中糧系”。自2015年以來，酒鬼酒的董事長和總經理職位均經歷了多次變更。據統計，公司自1997年上市至今，已經更換了10任董事長，平均每位董事長的任職時間都不足3年。

在白酒行業中，企業主要可以分為三大類型：產權清晰的民營企業、區域政府控股的酒業上市公司以及由業外資本控制的酒企。對于像酒鬼酒這樣由業外資本控制的酒企來說，由于需要平衡地方政府、老員工群體和控股股東之間的利益，內部溝通成本往往較高，人事變動也較為頻繁。這種情況可能會給企業的上下游產業鏈合作伙伴帶來一定的不穩定性和風險。

目前，高峰的試用期為一年，未來是否會有進一步的人事變動尚待觀察。有業內人士表示，高峰此次接任董事長面臨的挑戰不小，需要應對企業內部的各種復雜問題和歷史遺留問題。

面對市場的激烈競爭，酒鬼酒并未選擇消極應對。相反，公司在2024年2月28日晚披露的投資者關系活動記錄中，明確提出了積極主動的經營戰略調整，旨在將酒鬼酒打造成為中國精品酒企。

這一戰略的核心在于“差異化”和“聚焦”。差異化戰略將依托酒鬼酒的“獨特香型、獨特產區、獨特文化”三大優勢，以區別于其他競品，形成獨特的品牌魅力。而聚焦戰略則主要體現在產品、資源和市場三個層面。在產品上，公司將主打紅壇酒鬼酒和52度內參酒，以這兩款精品酒作為公司的核心產品；在資源上，公司將集中優勢資源，為這兩款核心產品提供全方位的支持；在市場上，公司將聚焦湖南大本營市場和省外樣板市場，同時加強BC市場的聯動，以實現市場的深度開發和廣度拓展。

針對當前消費降級的趨勢，酒鬼酒也做出了相應的布局。公司通過推出“湘泉”“內品”等中低端產品，精準滿足市場需求。2023年，內品在宴席市場上取得了顯著的增長，公司還順勢推出了金色裝“內品”。同時，湘泉產品也進行了優化調整，削減了部分湘泉跳碼，并推出了兩款新品“湘泉王”。

在渠道建設上，酒鬼酒表示將不會盲目進行大規模招商。相反，公司將更加注重提升現有經銷商的質量，持續優化客戶結構。通過提升單個經銷商的業務規模、強化渠道力把控以及加強品銷聯動等措施，實現渠道的高效運作和市場的深度開發。

總體來看，2024年酒鬼酒的經營戰略將以穩健為主、質量為先。在當前的市場環境下，這種戰略調整無疑是明智之舉。通過差異化和聚焦戰略的實施以及中低端市場的精準布局和渠道優化等措施的推進，酒鬼酒有望在未來的市場競爭中脫穎而出并實現可持續發展。

對于高峰接棒酒鬼酒董事長一職是否會成為公司發展的一個拐點，我們拭目以待。但可以肯定的是，在當前的市場環境下，酒鬼酒需要更加堅定的戰略定力和更加深入的市場洞察來實現其發展目標。