出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

“辣條一哥”衛(wèi)龍美味，近期發(fā)布了2023年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，衛(wèi)龍全年?duì)I收達(dá)48.7億元，同比增長(zhǎng)5.2%；凈利潤(rùn)8.80億元，同比增長(zhǎng)481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)9.7億元，同比增長(zhǎng)6.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率從去年同期19.7%提升至19.9%。

表面看起來數(shù)據(jù)十分亮眼，但背后也暗藏著系列挑戰(zhàn)。衛(wèi)龍主力產(chǎn)品辣條銷量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。多次漲價(jià)背后，衛(wèi)龍的“路人緣”正在變淡，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“衛(wèi)龍是我高攀不上你了。”

牽動(dòng)著不少消費(fèi)者兒時(shí)回憶的國(guó)民零食，正從好吃不貴，變得難吃還貴。從行業(yè)來看，隨著布局辣條的品牌增多，對(duì)于衛(wèi)龍辣條形成了圍剿之勢(shì)。而眼下，傳統(tǒng)的零食銷售模式正在被新興的零食量販模式所取代，衛(wèi)龍仍舊困在重度依賴線下銷售渠道中，線上化進(jìn)展緩速。

對(duì)于衛(wèi)龍業(yè)績(jī)走勢(shì)，資本市場(chǎng)正在用腳投票。3月初，衛(wèi)龍美味被被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單，當(dāng)前衛(wèi)龍的市值已經(jīng)從上市的242億港元，縮水至131.9億港元，蒸發(fā)超百億。截至4月3日收盤，衛(wèi)龍的股價(jià)為5.61港元/股，較發(fā)行價(jià)跌去近半。

1、銷量再度下滑，辣條真的賣不動(dòng)了

2020年合作伙伴大會(huì)上，衛(wèi)龍董事長(zhǎng)劉衛(wèi)平定下了2022年沖擊百億營(yíng)收的目標(biāo)，據(jù)劉衛(wèi)平透露，2019年?duì)I收達(dá)49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成，2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收目標(biāo)為72億元。若以此增長(zhǎng)速度，到2022年將有望沖擊百億營(yíng)收。

而現(xiàn)實(shí)是，2022年衛(wèi)龍僅實(shí)現(xiàn)46.32億元，即便是2023年，尚未達(dá)到目標(biāo)一半水平。

衛(wèi)龍發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)公告顯示，調(diào)味面制品（即辣條）收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。衛(wèi)龍三大主營(yíng)產(chǎn)品分別為，調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，2023年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品收入25.49億元、銷量12.44萬(wàn)噸，同比分別下降6.25%和17.4%，相較于2022年少賣了2.62萬(wàn)噸辣條。

作為營(yíng)收支柱，衛(wèi)龍的辣條業(yè)務(wù)銷量已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量下跌22.23%，比上年少賣了4.3萬(wàn)噸。

2023年衛(wèi)龍對(duì)辣條和豆制品業(yè)務(wù)線采取了提價(jià)策略。其中，辣條銷售單價(jià)同比上漲13.3%，至20.5元/kg；豆制品及其他銷售單價(jià)同比增長(zhǎng)6.1%至38.4元/kg，在漲價(jià)之后，這兩大產(chǎn)品的銷量都呈現(xiàn)了不同下滑之勢(shì)。此外，衛(wèi)龍的蔬菜制品價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)，銷售單價(jià)同比下降4.8%至29.6元/kg，反而實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。

由此可見，漲價(jià)是辣條銷量下滑的原因之一。早在2022年一季度，衛(wèi)龍連續(xù)兩次上調(diào)辣條價(jià)格也導(dǎo)致其銷量下滑，2022年一季度衛(wèi)龍辣條單價(jià)上調(diào)19.87%，銷量同比下降22.21%，較2021年減少了4.3萬(wàn)噸。

事實(shí)上衛(wèi)龍漲價(jià)已經(jīng)持續(xù)了五年，根據(jù)衛(wèi)龍招股書及財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，五年來整體漲幅約為43.36%。

隨著銷量下滑的還有工廠的產(chǎn)能利用率。2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率降低至48.3%，下降了約9個(gè)百分點(diǎn)；豆制品及其他的產(chǎn)能利用率也降低至65.6%，下降了約15個(gè)百分點(diǎn)。

辣條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)事實(shí)。2023年1月29日，胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》，榜單顯示，2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降，衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大，達(dá)55%。“產(chǎn)品銷售價(jià)升量減，增長(zhǎng)乏力”，胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)曾指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因。

辣條不好賣了，衛(wèi)龍正在試圖擺脫對(duì)辣條的依賴。

2、衛(wèi)龍變味了，消費(fèi)者也變了

辣條這一產(chǎn)品本身門檻較低，“衛(wèi)龍”靠品牌營(yíng)銷闖出了市場(chǎng)。衛(wèi)龍?jiān)趪L試邀請(qǐng)楊冪代言，借助熱門綜藝推出衍生活動(dòng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式之后，逐漸找到了新的流量密碼。

衛(wèi)龍的第一波流量獲取來自蘋果發(fā)布會(huì)。2016年iphone7的發(fā)布會(huì)當(dāng)天，衛(wèi)龍模仿iPhone 7的廣告設(shè)計(jì)“發(fā)布”了Hotstrip 7.0，這一話題超過蘋果手機(jī)成為當(dāng)天的熱搜之首。在隨后秋糖會(huì)上，衛(wèi)龍又復(fù)刻蘋果直營(yíng)門店的陳列，將旗下產(chǎn)品陳列在玻璃展示柜內(nèi)，再度登上熱搜。

當(dāng)年另一則出圈的營(yíng)銷是衛(wèi)龍和暴走漫畫合作，圍繞辣條“黑工坊”以及“垃圾食品”負(fù)面標(biāo)簽進(jìn)行了一次成功洗白。聯(lián)合推出的一檔名為《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目中，暴走漫畫主持人張全蛋帶領(lǐng)粉絲們走進(jìn)了衛(wèi)龍工廠，從參觀原料、生產(chǎn)、調(diào)味、分裝，甚至研發(fā)檢測(cè)等流程。近兩小時(shí)的直播，引來了20.5萬(wàn)人圍觀。

靠著熱點(diǎn)營(yíng)銷，衛(wèi)龍先后通過模仿蘋果店風(fēng)格、自黑式佛系營(yíng)銷、與熱門IP暴走漫畫張全蛋合作直播等動(dòng)作，迅速出圈。

與之相應(yīng)的是，經(jīng)費(fèi)在燃燒，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始，衛(wèi)龍的推廣與廣告費(fèi)用連年攀升，從2019年的3082萬(wàn)元一路漲到2023年2.1億元。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵薪榻B稱，在發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質(zhì)優(yōu)及價(jià)實(shí)，成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。

“小時(shí)候總是拿零花錢買衛(wèi)龍，現(xiàn)在一包要四五塊，量少還貴，味道還變了，又甜又膩。”一位零食愛好者說。如今的衛(wèi)龍，已經(jīng)“變味”了。“衛(wèi)龍辣條不知道從什么時(shí)候變味了，變咸了很多，可以改叫咸條了。”辣條愛好者默默表示。

衛(wèi)龍辣條曾經(jīng)是一代人的辣條啟蒙導(dǎo)師，但配方風(fēng)味的不斷增加和改良，越來越不像辣條了。“太甜了，吃了嘴里發(fā)澀。我喜歡小時(shí)候辣條那種純粹的香辣咸香味道，現(xiàn)在能買到的都是甜口，真的難吃。”另一位辣條愛好者可樂表示，不如叫“甜條”。

好吃不貴，是消費(fèi)者們對(duì)“國(guó)民零食”的普遍認(rèn)知。而作為多數(shù)消費(fèi)者心中的“平價(jià)國(guó)民零食”，衛(wèi)龍正在漲價(jià)中迷失自我。

2023年9月，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的新品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋，霸道熊貓的辣度更重，分為“小麻小辣”和“很麻很辣”兩種口味，90g每包的定量裝建議零售價(jià)5元，約27.8元/500g。而衛(wèi)龍這一產(chǎn)品由于定價(jià)過高，被網(wǎng)友調(diào)侃作“辣條比肉還貴”，該話題一度沖上熱搜。

在衛(wèi)龍因漲價(jià)被消費(fèi)者詬病的同時(shí)，也在迎接著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來的挑戰(zhàn)。不止衛(wèi)龍變了，變得還有消費(fèi)市場(chǎng)。隨著五花八門的休閑零食品牌對(duì)辣條產(chǎn)品的布局，消費(fèi)者選擇變多元化了。在辣味零食賽道，衛(wèi)龍要面對(duì)的既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)零食品牌，還有三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸丁Ⅺ}津鋪?zhàn)拥刃缕放疲€有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。

據(jù)了解，2023年，鹽津鋪?zhàn)犹岢鰧⒊掷m(xù)聚焦辣鹵零食等核心品類，2023年上半年，鹽津鋪?zhàn)永丙u零食品類下的休閑魔芋制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.23億元，同比增幅163%。2023年推出了全新子品牌“大魔王”，在辣味零食領(lǐng)域與衛(wèi)龍等辣條品牌正面硬剛。

3、衛(wèi)龍的自救

手握舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸，不可否認(rèn)的是，衛(wèi)龍正在努力改變。

隨著辣條銷量下滑，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變。2019年至2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%。也就是說，衛(wèi)龍不再是一家單一賣辣條的公司。2023年，衛(wèi)龍的營(yíng)收貢獻(xiàn)中，辣條占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%。

衛(wèi)龍的蔬菜制品的主要產(chǎn)品包括風(fēng)吹海帶、小魔女，以及魔芋爽等，其中魔芋爽是辣條之外另一個(gè)爆品，在衛(wèi)龍IPO時(shí)已經(jīng)年銷售額超過5億。

2023年10月，衛(wèi)龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”，繼魔芋爽后再次推出魔芋休閑零食新品。但就在同月，鹽津鋪?zhàn)右餐瞥隽送钅в笏孛亲悠放啤按竽酢薄Ｍ瑸椤巴昶放啤钡男′叫芤餐瞥隽诵缕纺в笏M(jìn)軍辣條賽道。另外，三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c百草味等零食頭部品牌也已紛紛推出各自的相關(guān)辣味魔芋產(chǎn)品。

在越來越多元化的品牌、單品選擇之下，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉目前衛(wèi)龍美味分別在河南和上海設(shè)立應(yīng)用研發(fā)中心。

但值得注意的是，衛(wèi)龍的研發(fā)費(fèi)用僅占總收入的0.3%左右。據(jù)衛(wèi)龍此前的招股書信息，2019-2022年上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)元、337.6萬(wàn)元、549.7萬(wàn)元和693.4萬(wàn)元。

在新零售時(shí)代，衛(wèi)龍辣條仍在高度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷模式。目前，衛(wèi)龍辣條主要依賴傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售，在電商、社交媒體等新型銷售渠道的拓展上顯得較為保守。此前招股書顯示，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端。

2023年，衛(wèi)龍營(yíng)收中的89.5%通過線下渠道獲取，與2022年持平。對(duì)比之下，良品鋪?zhàn)泳€上為50%左右，麻辣王子為20%左右。面對(duì)行業(yè)的新變化，努力向線上化新零售渠道靠齊，衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統(tǒng)達(dá)成緊密合作。

但可以預(yù)見的是，衛(wèi)龍線上渠道的折扣定價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)銷商的利益，渠道線上化進(jìn)展阻礙重重。