出品｜派財經

文｜ 羅莉

巴黎奧運會賽事已進入尾聲。

8月9日晚，經過近2個小時的鏖戰，中國乒乓球男團終于以3：0擊敗瑞典隊獲得冠軍。達成了連續五年蟬聯奧運會乒乓球男子團體金牌的成就。

截至8月11日11點，中國隊已經收獲了39枚金牌，27枚銀牌，24枚銅牌。

“中國飛魚”潘展樂在男子100米自由泳決賽中，成功打破歷史記錄為國家游泳隊奪得了首枚金牌；又在20歲生日當天，作為男子4×100米接力賽的最后一棒，成功逆襲反超，助力中國游泳隊再添一金； 

“火箭少女”鄭欽文接連擊敗了排名世界第一的斯瓦泰克成功躋身決賽后，擊敗克羅地亞選手維基奇，獲得中國網球首枚奧運女單金牌，開啟了“鄭欽文時代”的篇章；

“小胖”樊振東在乒乓球男子單打決賽中戰勝了黑馬選手莫雷高德，獲得乒乓球男單金牌，呼聲振奮；

“跳水天才少女”全紅嬋，再次上演水花消失術，先后摘得兩金，成功衛冕冠軍；

首次征戰自由式小輪車的中國隊運動員鄧雅文高分奪金，實現了零的突破。

本屆巴黎奧運會，我們目睹了00后新生代運動員的崛起，伴隨流量涌入的還有來自品牌的爭相追捧。

奧運冠軍的帶貨能力有目共睹，例如，全紅嬋在雙人10米決賽中所穿的一款售價僅有幾十元的“丑魚拖鞋”意外走火，成為了當下最火的“冠軍單品”之一；網球決賽后，鄭欽文的同款網球拍也一度賣到缺貨，此外網友呼聲較高的單品還有潘展樂同款泳鏡等。

在奧運會前，不少品牌早已提前押注“奧運冠軍”。

1、押寶網單冠軍“女王”鄭欽文，“飛魚”潘展樂破世界紀錄

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本屆巴黎奧運會最受矚目的，當屬于取得巴黎奧運會網球女子單打比賽奪冠的鄭欽文。

8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國網球史上首枚奧運單打金牌，創造了中國網球的歷史，正式拉開了“鄭欽文時代”的帷幕。

17歲踏上網球職業征程，兩年內先后闖入了美網和澳網八強，被稱為“火箭少女”。今年1月，鄭欽文獲得澳網女單亞軍，成為繼李娜之后第二個晉級大滿貫決賽的中國選手。

作為“老錢”運動項目，網球向來是品牌們爭相青睞的運動項目，商業認可度較高。在《福布斯》2023年度女運動員收入榜上，前10名中有9人都是網球選手。

在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運動員榜單中，鄭欽文以總收入720h萬美元（約合人民幣5162萬元）躋身第15，是李娜之后第一個登上福布斯榜單的中國網球女運動員。其中，賽事收入170萬美元（約合人民幣1218萬元），場外代言收入550萬美元（約合人民幣3944萬元）。

據不完全統計目前，鄭欽文握有十多個品牌的合作，包含耐克、螞蟻集團、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等代言。

今年以來，蘭蔻和霸王茶姬先后“押寶”鄭欽文。4月，蘭蔻宣布鄭欽文擔任小黑瓶王牌先鋒官；新茶飲品牌霸王茶姬官宣鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個體育營銷案例。

鄭欽文晉級巴黎奧運會網球女子單打決賽后，霸王茶姬宣布加碼送出15萬張免單券，為其舉杯慶賀。伊利、斯維詩、蘭蔻等品牌也紛紛在社交媒體上發圖文祝賀。

2022年，鄭欽文首次登上全球知名的大滿貫網球賽場，并在其中的法國網球公開賽上拿下了晉級16強的優異成績。自此商業價值開始大爆發。2022年，螞蟻集團簽下了鄭欽文，出任“品牌追光大使”。耐克“押寶”鄭欽文要更早，2015年在耐克舉辦的全國青少年網球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文以優秀的表現被耐克簽下。

2023年，鄭欽文在WTA系列賽事中屢創佳績，榮獲WTA進步最快球員獎，還在亞運會上奪得了女子網球單打金牌，商業價值也跟著不斷攀升。在巴黎奧運會奪冠之后，鄭欽文的商業價值即將迎來新的暴漲。據悉，鄭欽文背后的體育經紀公司為IMG，該公司旗下還有谷愛凌、蘇翊鳴、李娜等中國運動員，極為擅長商業運作。IMG的母公司Endeavor，是全球最大的經紀公司。參照“同門”李娜、谷愛凌們的發展路徑，去年獎金加代言贊助收入已超5100萬元的鄭欽文，今年商業價值將有望破億。

值得一提的是，在此次巴黎奧運會上，由張之臻和王欣瑜臨時組成的網球混雙組合表現也十分亮眼，初次配合即取得了銀牌的佳績。張之臻在奧運賽前接連與光明乳業、樂動力、國泰航空、宇舶表、蓋世威、TUMI等品牌方簽約合作。

另外一位帶來話題度極高的奧運會冠軍是被稱為“中國飛魚”的潘展樂。

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在本屆巴黎奧運會男子 100 米自由泳決賽中，潘展樂以 46 秒 40 的成績，打破由自己保持的 46 秒 80 的世界紀錄，成為中國游泳歷史上第一個男子短距離自由泳奧運冠軍，歷史上第一位在奧運會男子百米自由泳決賽中奪冠的亞洲選手。

在男子4×100米混合泳接力決賽中，潘展樂在最后一棒強勢逆轉，和隊友徐嘉余、覃海洋、孫佳俊取得歷史性突破，首次奪得男子 4 × 100 米混合接力金牌，打破了美國 40 年的壟斷。

早在奧運會前，就有不少品牌提前押注潘展樂。巴黎奧運會之前，潘展樂簽下了攜程和曼秀雷敦兩大品牌，清揚也在巴黎奧運會開幕之前官宣了潘展樂與另外一位00后游泳運動員李冰潔成為其品牌大使。

奪冠之后，農夫山泉閃電簽約潘展樂為代言人。滴滴出行官宣其成為滴滴出行網約車“快”樂大使，還一并推出了不少打車活動，如上線3分鐘無車賠、為司機發放高溫補貼等等。 

據媒體統計，目前，潘展樂已手握超過5個品牌的合作，包括攜程、農夫山泉、曼秀雷敦、清揚、滴滴等。

早前，潘展樂在2024年多哈世錦賽中表現就非常出色，不僅拿下了分量極重的男子100米自由泳金牌，還幫助中國隊拿到三枚接力項目金牌，創下中國游泳隊男子的全新紀錄。

戰績赫赫之外，00后潘展樂的采訪名場面也在各大社交媒體平臺熱度空前。#潘展樂又又又來告狀了#、#潘展樂 沒想到老外比我還差#、#潘展樂每天兩眼一睜就是告狀#等熱搜不斷，話題閱讀量一度飆到8.9億。

此外，游泳隊中多位隊員也紛紛被品牌青睞。徐嘉余賽前已成為運動休閑品牌Arena的品牌代言人。覃海洋則手握LV、伊利、太平洋保險、超能、農夫山泉、安踏等品牌合作。汪順由于其賽場表現和個人熱度，牽手法國高端護膚品牌碧歐泉，成為其全新品牌大使。

游泳選手「蝶后」，95后“老將”張雨霏斬獲1銀5銅，個人職業生涯奧運獎牌數達到10枚，成為中國隊奧運史上獎牌數最多的運動員。張雨霏在此次奧運賽前手握的商業代言已超過10個，包括天貓、太平洋保險、伊利、榮耀、歐米茄、科蘭黎、迪奧、中國移動、農夫山泉、超能和森歌等品牌。

本屆巴黎奧運會游泳項目中，中國隊獲得2金3銀7銅共12枚獎牌，創下歷史獲得奧運獎牌最多的記錄。

2、優勢項目乒乓、國羽、跳水之外，霹靂舞首發吸睛

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作為中國隊的絕對優勢項目，乒乓球也是品牌們的熱門選擇，中國運動品牌李寧，選擇直接與國乒隊開展整體合作。“小魔王”孫穎莎、“大頭”王楚欽還是“小胖”樊振東等當紅球員也是品牌爭相押寶的對象。三人同時成為了伊利的品牌代言人。

據不完全統計，在巴黎周期，孫穎莎個人簽約合作品牌包括可口可樂、伊利、萬和電氣、寶潔(及寶潔旗下汰漬)、圣象地板、PICO、親相見等。王楚欽則合作了寶潔、伊利、松下、科顏氏、可口可樂等品牌。

拿下乒乓球男子單打金牌大滿貫的樊振東，則被伊利、安踏選中成為代言人。在樊振東奪冠后，伊利、安踏等官方微博火速發文恭喜。

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關注度同樣較高的跳水夢之隊，是眾多賽事項目中00后最多的隊伍，當前，已擁有近10個品牌方的合作，涵蓋包含李寧、藍月亮、可口可樂、農夫山泉、紐崔萊等品牌。

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同時坐擁“雅思”、“凡塵”、“梁王”三大熱門組合的羽毛球項目，以2金3銀的成績收官巴黎奧運會。國羽的兩枚金牌分別是來自女子雙打與混合雙打，由鄭思維與黃雅瓊的“雅思”組合以及陳清晨與賈一凡的“凡塵”組合，押注這兩隊組合的品牌也不在少數，包含了昆侖潤滑、超能、霸王茶姬等。

此外，由梁偉鏗搭檔王昶組成的“梁王”組合，首次參加奧運會就殺進了男雙決賽奪得了銀牌成績，世界排名從400名開外飆進前十。在比賽期間，二人以超強的“松弛感”和搞怪能力，頻頻出圈。

值得注意的是，今年7月初，攜程旅行宣布的三組代言人中就有“梁王”組合。除這一組合外，還有中國游泳運動員潘展樂以及00后中國體操運動員張博恒。

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作為首次進入奧運會的新鮮血液，霹靂舞項目也飽受品牌青睞。霹靂舞項目運動員劉清漪自年初以來已新增蘭蔻、伊利、霸王茶姬、keep等代言。

3、老品牌大鬧烏龍，體育營銷祛魅“唯冠軍論”

作為熱門流量賽事，奧運會向來是品牌們爭相砸錢營銷的陣地。縱觀歷屆奧運會，乒乓球、游泳、跳水、體操、射擊等國家隊選手普遍會被品牌方所青睞。

今年的巴黎奧運會共有15家TOP贊助商，范圍涵蓋了各大領域，其中有兩家是來自中國的品牌阿里巴巴和蒙牛。

阿里為巴黎奧運會提供AI服務。

早在2017年1月，阿里巴巴就進入“全球合作伙伴計劃”名單，在云計算和電商品類上擊敗亞馬遜，躋身奧運TOP合作伙伴行列，贊助期限為十年。

蒙牛則與可口可樂聯合贊助。據悉，2019年6月，蒙牛與可口可樂聯合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯合贊助商，合同從2021年生效。

還有不少中國品牌選擇提前押注奧運冠軍，例如伊利、安踏、可口可樂等品牌，出行旅游平臺攜程就在賽前提前簽約了大多數“奪冠”熱門運動員。

除了乳企、運動品牌等常客之外，巴黎奧運會的品牌營銷隊列中亦有不少新式茶飲品牌入局。

茶百道簽下中國女籃運動員楊力維和楊舒予作為代言人；喜茶直接在塞納河畔開了家快閃店邀請多位運動員來店品嘗。

霸王茶姬成功押寶多位奧運冠軍，網球女子單打冠軍鄭欽文、羽毛球女雙金牌凡塵組合、200 米個人混合泳銅牌汪順等，被網友調侃“贏麻了”。在鄭欽文奪冠后，霸王茶姬推出慶祝活動，用戶猜出正確口令即可領取相關單品的免單券，“為健康大使鄭欽文舉杯”，成功打響了品牌的認知。

但品牌在押寶奧運冠軍的路上，也少不了烏龍操作，伊利就因“半路開香檳”的操作引來爭議。

8月3日，有網友爆料稱，在巴黎奧運會鄭欽文參加的網球女單決賽和樊振東參加的乒乓球男子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網球女子單打項目摘銀”“恭喜樊振東奪得男單金牌”“孫穎莎奪得女單金牌”的物料內容。

除了“半路開香檳”操作外，鄭欽文和孫穎莎的物料內容出現了一定偏差，引發熱議。

當晚，伊利官方賬號在社交媒體發布致歉公告。公告中表示，為確保比賽后能夠第一時間與大家分享喜悅，故提前測試大屏投放效果，導致物料不合時宜露出。

作為奧運會贊助常客，早在1996年亞特蘭大奧運會期間，伊利就以一支火炬冰激凌打響品牌，自此成為中國乳業黃金時代的經典營銷案例。2008年，伊利成為北京奧運會乳制品贊助商，隨后接連參與了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會等大型賽事。

早在今年4月，伊利就陸續開始進行了奧運營銷策略，率先發布了“伊利之隊”宣傳片，其中包括了全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎、王楚欽等多名熱門運動員。5月，伊利官宣短跑跨欄運動員劉翔及中國奧運首金獲得者許海峰成為伊利品牌大使。開幕式前，伊利又邀請“撞臉”巴黎奧運Logo的魯豫成為巴黎觀賽大使。

在砸錢營銷上，伊利可謂是真金白銀下了苦功夫。2023年，伊利的銷售費用225.72億，花費的大頭同樣是廣告營銷費，達139.91億元。當然也有一定成效，2023年凱度 BrandZ 最具價值全球品牌榜發布，伊利品牌價值再度蟬聯全球乳業榜首。

近年來，品牌方在歷經了娛樂圈明星“塌房”事件后，開始將挑選代言人的范圍瞄準體育圈。體壇人氣寵兒孫穎莎、王楚欽等，近年來被不少品牌青睞。

不過，隨著飯圈文化入侵體育圈，這些流量較大的新生代體育偶像們也備受困擾，甚至在奧運會賽場出現了荒誕一幕。在巴黎奧運會乒乓球女子單打決賽中，孫穎莎與陳夢作為國乒女隊主力，本該是一場賞心悅目的強強對話，卻因現場粉絲一邊倒地為孫穎莎加油，甚至有人還對陳夢喝倒彩、豎中指，引發了負面輿論。更有甚者在賽后涌入陳夢、馬琳、劉國梁等球員教練的個人社交平臺上，留言指責、怒罵。

競技體育輸贏很重要，但輸贏不是唯一的評判標準，運動員也不是除了拿金牌就毫無價值。在祛魅“唯金牌論”后，不少品牌也在將目光投向非冠軍選手。比如，在巴黎奧運會女子100米欄復活賽中，無緣半決賽的中國選手吳艷妮，曾因較高顏值以及張揚的個性，在田徑場上一戰成名。雖然不是熱門奪冠運動員，但其商業價值仍然不容小覷，當前她參與的商業代言或廣告品牌包括了伊利、阿迪達斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。

現如今，觀賽奧運會的觀眾也正在變得越來越松弛，關注點早已不局限于成績，而是一種突破自我、戰勝自我的奧運精神。這些成績之外的閃光點，正在成為品牌營銷的新方向。