出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜蔡文姬

8月12日，騰訊旗下閱文集團(tuán)發(fā)布了2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年上半年閱文收入增長(zhǎng)27.7%至41.91億元，凈利潤(rùn)增33.9%至5.04億元。兩大業(yè)務(wù)中，版權(quán)(IP)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)收入增75.7%至22.51億元；付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告在線業(yè)務(wù)收入就跌2.2%至19.40億元。

2024年上半年，一部票房直達(dá)35億元的《熱辣滾燙》，以及三部爆款現(xiàn)象級(jí)電視劇《慶余年第二季》、《與鳳行》、《玫瑰的故事》成為拉動(dòng)閱文增長(zhǎng)的重要引擎。以《慶余年》為代表的爆款I(lǐng)P內(nèi)容拉動(dòng)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他業(yè)務(wù)收入的大幅提升，2024年上半年這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收甚至超過了在線業(yè)務(wù)的占比，同比增長(zhǎng)超七成。相反，付費(fèi)閱讀等在線業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比下降，月活用戶持續(xù)減少，相較于2022年6月，閱文平均月活用戶減少了8870萬名，每名付費(fèi)用戶平均每月營(yíng)收也從38.8元降至31.7元。

不過對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗的閱文，資本市場(chǎng)卻并不買單。財(cái)報(bào)發(fā)布后，閱文股價(jià)高開低走，截至8月16日，閱文集團(tuán)股價(jià)下跌3.26%至23.75港元/股，總市值243.01億港元。

可見，當(dāng)下靠影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)迎來業(yè)績(jī)小高峰的閱文還未到能“慶余年”的時(shí)候。

1、在線業(yè)務(wù)下滑，付費(fèi)用戶減少

成立于2015年，閱文集團(tuán)是一家以數(shù)字閱讀為基礎(chǔ)，IP培育與開發(fā)為核心的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下包含了 QQ 閱讀、起點(diǎn)讀書、新麗傳媒、騰訊動(dòng)漫等品牌。

在線業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)是閱文集團(tuán)的兩大營(yíng)收來源，其中在線業(yè)務(wù)曾是閱文的營(yíng)收主要來源，這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收包括在線付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在閱文平臺(tái)上分銷第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得的營(yíng)收。

2024年上半年閱文在線業(yè)務(wù)營(yíng)收額19.4億元，同比減少2.2%，營(yíng)收占比從2023年上半年的60.4%降到46.3%。

具體到用戶數(shù)據(jù)，2024年上半年閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道的平均月活用戶1.76億，較2023年上半年少了3570萬。如果從營(yíng)收開始下降的2022年上半年算起，閱文月活用戶一路下降，兩年少了8870萬。

每名付費(fèi)用戶平均營(yíng)收也同樣在兩年時(shí)間減少了18.3%。不過平均月付費(fèi)用戶從2022年6月底的810萬增長(zhǎng)到2024年6月底的880萬。

在線業(yè)務(wù)的收入減少主要來自騰訊產(chǎn)品渠道，2024年上半年同比減少26.2%，月活用戶下滑了33.5%。相較之下，自有平臺(tái)產(chǎn)品的在線業(yè)務(wù)收入及月活躍用戶數(shù)錄得小幅減少，相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)此，閱文集團(tuán)表示，這是由于公司聚焦于付費(fèi)閱讀商業(yè)模式，將更多內(nèi)容通過投資回報(bào)率更高的該渠道進(jìn)行分發(fā)，導(dǎo)致免費(fèi)閱讀渠道的廣告收入和用戶持續(xù)減少。

付費(fèi)閱讀的商業(yè)模式曾是閱文集團(tuán)重要的營(yíng)收支撐。閱文上市后一直稱將優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，減少對(duì)在線閱讀收入的依賴亦成為重點(diǎn)。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，閱文在線業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，閱文主動(dòng)調(diào)整營(yíng)收結(jié)構(gòu)是一方面，更重要一點(diǎn)是，在網(wǎng)文圈內(nèi)卷加劇從而致使流量進(jìn)一步分散，付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)正被免費(fèi)閱讀平臺(tái)沖擊，以番茄小說、豆瓣閱讀、知乎、七貓等在內(nèi)的免費(fèi)閱讀平臺(tái)的加入，對(duì)閱文網(wǎng)文IP造成一定影響，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延至閱文的IP影視化探索腹地。

其中來自字節(jié)旗下的番茄小說一度讓閱文產(chǎn)生了焦慮。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，番茄小說在2023年12月份的月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)35.8%，達(dá)到1.92億，躍居行業(yè)之首。

面對(duì)免費(fèi)閱讀平臺(tái)的攻擊，閱文曾嘗試同樣以免費(fèi)的形式來對(duì)抗，但發(fā)力免費(fèi)閱讀帶來的直觀影響是盈利的不斷下滑，對(duì)此，閱文再次回歸付費(fèi)賽道。

閱文CEO侯曉楠曾表示，自己也因番茄小說有增長(zhǎng)焦慮，后來想通了，每個(gè)平臺(tái)都要有自己的特色，而“免費(fèi)內(nèi)容很難長(zhǎng)出IP”。

2、“慶余年模式”下，探索出GMV過億的卡牌業(yè)務(wù)

在半年報(bào)發(fā)布之際，閱文多次提到了《慶余年》等爆款作品推升版權(quán)營(yíng)運(yùn)收入。

閱文集團(tuán)2024年上半年版權(quán)收入為22億元，占營(yíng)收的比例為52.6%，較上年同期的12.54億元增長(zhǎng)超過70%。閱文集團(tuán)2024年上半年的收入增長(zhǎng)主要是靠版權(quán)收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

2024年上半年，一部票房直達(dá)35億元的《熱辣滾燙》，以及三部爆款現(xiàn)象級(jí)電視劇《慶余年第二季》、《與鳳行》、《玫瑰的故事》成為拉動(dòng)閱文增長(zhǎng)的重要引擎。

2024年5月，閱文IP改編電視劇《慶余年第二季》上線，該劇通過迪斯尼實(shí)現(xiàn)了全球同步發(fā)行，并成為Disney+平臺(tái)上播放熱度最高的中國(guó)大陸電視劇。目前，《慶余年第二季》正被翻譯成14種不同語言，以滿足來自世界各地的觀眾需求。

在閱文內(nèi)部，對(duì)慶余年系列項(xiàng)目重視程度可見一斑，侯曉楠親自牽頭成立了閱文歷史上最大規(guī)模的一個(gè)公司級(jí)IP項(xiàng)目組。組內(nèi)成員幾乎橫跨閱文所有部門：從起點(diǎn)讀書的產(chǎn)品與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，到衍生品、卡牌、游戲、短劇、消費(fèi)品授權(quán)、生態(tài)、市場(chǎng)、設(shè)計(jì)等團(tuán)隊(duì)。

其中，閱文在起點(diǎn)讀書App上線的《慶余年》活動(dòng)專區(qū)推動(dòng)平臺(tái)DAU創(chuàng)下年度新高，同時(shí)推出了11款《慶余年》盲盒和軟周邊，以及包含308個(gè)卡面設(shè)計(jì)的高端收藏卡牌。其中，盲盒銷量超過20萬個(gè)，影視卡牌在該劇播出之前的GMV就高達(dá)2000萬，銷量位居劇集類收藏卡牌榜首。

眼下，“慶余年”系列雖然已經(jīng)成功驗(yàn)證了其商業(yè)模式，但兩部之間長(zhǎng)達(dá)五年時(shí)間的開發(fā)周期，引發(fā)了市場(chǎng)的進(jìn)一步擔(dān)憂，況且《慶余年第二部》在口碑上并不及第一部。

2024年上半年，閱文集團(tuán)完成了對(duì)騰訊動(dòng)漫的資產(chǎn)收購(gòu)，迎來了《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部的國(guó)漫IP新成員。

但這兩大熱門IP的影視化改編作品，成效并不如預(yù)期。劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》播放折戟，暑期檔上映的《異人之下》，盡管備受期待，但累計(jì)票房只有1.18億元，豆瓣評(píng)分分別只有5.3及6分。

騰訊動(dòng)漫的加入，暫時(shí)還未能補(bǔ)齊閱文在IP動(dòng)漫化開發(fā)上短板。

不過，在探索“慶余年模式”方面，閱文找到了卡牌業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)。今年上半年，閱文集團(tuán)IP卡牌的GMV合計(jì)約為1億元，其中影視卡牌系列中推出的《與鳳行》《慶余年》卡牌取得了不錯(cuò)的成績(jī)，接下來還計(jì)劃推出《大奉打更人》等影視項(xiàng)目的卡牌產(chǎn)品及《全職高手》《狐妖小紅娘》等動(dòng)漫卡牌產(chǎn)品。

不過，分析人士認(rèn)為，網(wǎng)文IP影視化的衍生品聯(lián)動(dòng)只是初步跑通了模式，在IP商業(yè)化探索上依舊有很長(zhǎng)路要走。

3、押注短劇的閱文，將迎“爆款年”？

展望未來，在短劇正在成為兵家必爭(zhēng)之地的當(dāng)下，手握大量網(wǎng)文IP的閱文自然也少不了押注。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升267.65%，而2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模超504億元，2027年將超1006億元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上，閱文集團(tuán)管理層介紹稱，今年將會(huì)加快在短劇賽道的發(fā)展。下半年計(jì)劃將有更多精品短劇項(xiàng)目上線，包括《慶余年》短劇也在開發(fā)中，希望長(zhǎng)短劇聯(lián)動(dòng)形成互補(bǔ)。閱文集團(tuán)主要參與短劇的劇本創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)投流兩大環(huán)節(jié)，2024全年，閱文集團(tuán)預(yù)計(jì)上線100多個(gè)短劇項(xiàng)目。

目前，閱文根據(jù)旗下網(wǎng)文IP改編的《叮！我的首富老公已上線》流水約3000萬元。

不過短劇賽道同樣擁擠。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，在2024年H1短劇關(guān)聯(lián)方百?gòu)?qiáng)榜上，點(diǎn)眾、九州、番茄分別位列前三，而閱文僅排在第29位，在它的前面還有中文在線、掌閱科技兩大網(wǎng)文頭部企業(yè)。

當(dāng)前閱文手握的爆款I(lǐng)P均為十余年之前的作品，截至目前仍未孕育出新的爆款內(nèi)容IP。

而且一個(gè)不容樂觀的趨勢(shì)是，近三年多來，閱文的新作家和作品都存在明顯下滑的趨勢(shì)。

綜合歷年財(cái)報(bào)，2021年，閱文平臺(tái)新增70萬作家，120萬部文學(xué)作品，全年新增字?jǐn)?shù)超過360億；2022年，閱文在線閱讀平臺(tái)新增了約54萬名作家及95萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過390億；到了2023年，閱文在線閱讀平臺(tái)新增了約38萬名作家及67萬本小說，新增字?jǐn)?shù)超過390億。除了字?jǐn)?shù)，閱文的新作家和新作品增量都出現(xiàn)明顯下滑。從內(nèi)容角度來衡量，

一部?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文，字?jǐn)?shù)越來越多并不是件好事。

2023年來，隨著短劇爆火，網(wǎng)文也迎來了新的風(fēng)口。研報(bào)顯示，截至2023年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億，超三成中國(guó)人都在看網(wǎng)文，真正實(shí)現(xiàn)了“大眾創(chuàng)作、全民閱讀”，讀者也早已接受并習(xí)慣了付費(fèi)閱讀。

但關(guān)于“網(wǎng)文注水”的投訴和輿論也此起彼伏。網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)閱讀模式，一般按字?jǐn)?shù)計(jì)算。以起點(diǎn)為例，普通會(huì)員閱讀VIP作品千字5分，高級(jí)會(huì)員千字3分，在分成制度下，小說更新的字?jǐn)?shù)越多，作者拿到的收益就越高。利益驅(qū)動(dòng)下，不少作者在作品中大量“注水”，延長(zhǎng)完結(jié)周期。

由此可見，即便是在付費(fèi)模式下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的孵化也并非易事。對(duì)于網(wǎng)文起家的閱文集團(tuán)來說，影視版權(quán)運(yùn)營(yíng)固然為其創(chuàng)造了不小業(yè)績(jī)，但回歸內(nèi)容平臺(tái)本質(zhì)，持續(xù)孵化打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP才是真正護(hù)城河，也是閱文們的長(zhǎng)期課題。