文｜姜研

足月的雙十一卻抵不上一天的快樂！

今年的雙十一再次拉滿一個月的戰線，預售、滿減、會員活動等噱頭十足，10月20日幾大頭部主播開播曾一度讓“淘寶崩了”。

如今的雙十一滿滿套路，形式大于內容，滿減、預售抵扣、跨店津貼等“糖衣炮彈”，讓“尾款人”后脊發涼，引發網友熱議和吐槽，“一個月還不如當初一天的價格便宜。”

電商節越來越失去了最初的模樣，轉而駛向另一個方向。以李佳琦、羅永浩和薇婭為主的頭部主播，成為當下雙十一的最大贏家。數據顯示，僅10月20日，淘寶頭部主播預售直播帶來了超180億元的銷售額。

流量見頂的雙十一，正從“平臺大戰”演變成“直播大戰”。

拉長的雙十一，定金模式黏住用戶

從去年開始，雙十一就進入了長線狀態，人造節時長越拉越滿，但透過各大平臺的動作來看，不難發現雙十一活動周期越來越長，銷售額增長卻越來越難。

隨著抖音、快手的新勢力加入，使得原本就擁擠不堪的電商賽道更加內卷。自從拼多多加入后，就進入日常拼價格的時代，再加上新勢力平臺主打性價比的“直播帶貨”，曾經的閃電戰活生生打成了持久戰。

天貓多年培養起來，讓用戶認同“雙十一”等于五折的心智，逐漸被直播帶貨消磨殆盡，電商行業人造節的頹勢漸顯。

2009年，淘寶開創了電商歷上首個人造節——雙十一購物節，2009-2020年，12年網購人群的數量由8788萬上漲到了7.1億，雙十一的成交量由5000萬上漲到了4982億。然而，成交額逐年上升、屢被刷新，增速卻明顯放緩。2010年雙十一同比增長1700％，此后一路下滑，2019年一度下滑至25.7％，在2020年該數據躍增至85.6％。

與此同時，雙十一增速和天貓全年銷售額增速差距越來越窄，這表明雙十一對天貓的帶動作用在逐漸減弱，傳統電商的大促模式正在失去魔力。

對比高峰期，電商增速在大幅放緩。一位電商行業分析人士認為，電商內卷確是事實，但沒那么悲觀。拼多多在2015年崛起，幾年時間俘獲阿里的核心用戶，以百億補貼低價入局，攪亂了沉寂已久的電商行業，各家紛紛開始補貼戰術，硝煙再起。只要流量還是電商的核心，內卷就勢必會持續下去，內卷亦是電商平臺進入存量廝殺時代。促銷節從一天，拉長至一個月，也許能短暫緩解電商平臺焦慮。

數據顯示，2020年，從11月1日到11月11日，天貓雙11實時成交額突破3723億。而2019年雙11當日一天的銷售額為2684億，2018年為2135億元。

2020年之前，阿里統計雙11的銷售，只有11月11日這一天，而從2020年開始，統計周期變成了從11月1日到11月11日。活動周期和統計周期的拉長，表明銷售額數據已經達到了一個頂點，增長乏力。

除了拉長戰線，今年的雙十一延續了定金模式。但在今年的11月1日首個尾款日，不少“尾款人”卻在社交平臺吐槽，發現預售比“雙十一秒殺”價格更貴，尾款人紛紛質疑“雙十一”的定金模式。

2020年雙十一，天貓首次開始了兩輪的“預售模式”，面對這個新玩兒法用戶紛紛當起了“尾款人”。

電商平臺不會無限低價，因此除了拉長周期，預售制能有效地鎖定用戶。部分用戶表示雙十一預售價不一定是最便宜，但卻讓人感覺最便宜。

在越來越緊張的電商競爭中，預售分輪次、主播直播都是為了把消費者牢牢粘在自己平臺上。

直播成亮點，頭部主播馬太效應

今年雙十一，各家對于直播帶貨的投入和關注更多了。雙十一正在從“平臺大戰”演變成“直播大戰”。

根據CNNIC數據，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%，直播電商消費習慣逐步養成。

直播已然成為“雙十一”的標配，蹲點直播間逐步取代傳統的搶優惠券、限量秒殺商品等促銷方式。

有數據顯示，在今年10月20日預售日的直播中，李佳琦累計銷售額達106.53億元， 薇婭累計銷售額達82.52億元，兩人直播間的總銷售額接近190億元。銷售額集中在頭部主播手中。

頭部主播拿下驚人銷售額，腰部主播的數據則顯得十分慘淡。淘寶直播中排名第三的雪梨，在這一天的GMV是9.3億，第四名烈兒寶貝的GMV則只有1.59億，而領跑快手榜單的辛巴團隊“蛋蛋”的GMV是7.2億。李佳琦直播間上架商品一共439個，薇婭直播間上架商品一共499個，多數為大牌與一線品牌。他們二人在預售首日的直播間觀看人次均突破了2億，幾乎攬下所有的直播流量。頭部主播掌握了巨大的主動權，并且頭部主播陣營正在趨向固化，擠壓了腰部主播的生存空間，頭部主播的馬太效應體現得淋漓盡致。

但平臺也無法保證頭部主播的壟斷地位能長時間維持，而淘寶腰部主播供給不足，難以形成新興的力量頂替。

與此同時，以內容電商為主的抖音、快手，也進一步分化淘寶主播，加速吸引品牌商入駐。雖然抖音主播頭部遠低于淘寶，但基于腰部主播等創作者與消費者之間通過內容與互動沉淀信任，進而產生購買行為，更容易形成主播IP粉，進行私域流量的沉淀，復購率也更高，用戶粘性更好。

另一方面，頭部主播形成了一個小型的“電商平臺”，掌握了與品牌商家談判壓價的資格，擁有更多的話語權、議價權，這將弱化平臺對品牌的控制，長久來看或許會折損平臺的作用。

品牌商家自建商域流量，或成下一個增長點

雖然直播帶貨已是大勢所趨，但當前整個直播電商生態并沒有形成良好的生態，頭部強勢收割，這種趨勢對平臺與商家而言，都不是好事。

今年的雙十一，不少消費者發現，在李佳琦、薇婭的直播間，很難再聽到“全網最低價”這種優惠口號，取而代之的是直播間“用贈品享超值”的粉絲福利。

例如，雙十一期間，YSL圣羅蘭的皮氣墊在李佳琦直播間和品牌店鋪直播間是等價銷售，贈品方案也沒有太大差異。

不少品牌商或許迫于頭部主播的高坑位費和高比例傭金的壓力，把低價和優惠給了店鋪直播間。不少品牌正在弱化頭部主播們低價的優勢標簽，轉而扶植自播。

數據顯示，10月29日，天貓“雙11”開播商家的數量同比增長超過200%，預售期間品牌直播場次同比翻番。10月20日晚23點左右，雅詩蘭黛店鋪自播間的觀看人數突破千萬，與雪梨、烈兒寶貝等平臺主播的直播間觀看人數達到同量級。

由此可見，今年“雙11”店鋪自播已經能與腰部主播媲美。而且不僅是淘寶，在快手、京東等平臺不斷對中小型商家給予扶持政策，“試水”自播帶貨的商家還在不斷增長。

長遠來看，直播電商是電商平臺的下一增長極，自播間的建成有助于流量獲取，獲得更多的曝光機會，通過公域流量轉化為私域流量，而建成自家的商域流量。還能提升粉絲的完整度，阻斷對頭部主播的依賴。而且通過店鋪的日常直播，可以增加對品牌服務的認可，增加粉絲的復購率。

近日，佰草集的抖音直播間播出了一場宮廷風直播，引發熱議。該直播間有劇情、內容，不只是生硬地向用戶推薦產品。

這種正是以內容為主的直播間粘性更強，而抖音、快手有天然的內容優勢，不少新銳國貨品牌首選在抖音進行直播帶貨，如此來看對于傳統電商會是挑戰。

從整個直播帶貨行業來看，格局正在發生變化，商家自播的貢獻或將越來越大，而品牌商家的如何選擇平臺將是傳統電商面臨的又一難關。

雙十一在直播電商的沖擊下，面臨著巨大的成績壓力，淘寶急需要數據來證明其依然是市場老大。延長周期、降低滿減門檻、預售機制、頭部主播直播等方式，淘寶還能留得住雙十一的外殼，而內核早已發生巨變。

各家平臺都想把消費者牢牢粘在自己平臺上，把數據定格在雙十一一天，今年的雙十一或許真的變了。（完）