「核心提示」

涉及未成年人保護，小紅書這次觸碰的不是紅線,而是底線。

作者| 王么么

編輯 | 張子睿

小紅書又認錯了！

因為一則“因平臺內容違反未成年人保護法被監管部門處罰30萬元”的消息，小紅書再次登上了熱搜。

小紅書官方回應稱上述處罰系因12月份央視報道提及的未成年信息審核漏放問題，并表示將持續提升對不良信息的識別能力，持續提升平臺治理能力，但輿論對此顯然并不買賬。

從煙草廣告、“黑醫美”亂象；到因內容涉黃APP被監管下架；再到被公眾定義為“媛宇宙”價值觀推手；以及如今被央視曝光、繼而被監管開出罰單的“涉未成年人身體隱私不良內容”……

這兩年，小紅書仿佛進入了一個出事、道歉；又出事、再道歉……的循環中。

成也蕭何，敗也蕭何！幫助小紅書走上“種草”頭部平臺的UGC（用戶原創內容），正從小紅書“之幸”變為平臺“之困”。

這個死結怎么解？

未成年人保護大于天

在移動互聯網時代，用戶只要有一部智能手機，每個人都可以擁有“雙重身份”：一個是內容的閱讀者，另一個是內容的生產者。尤其是在短視頻大行其道的今天，越來越多的人已習慣通過這種形式展示自我，在分享、點贊、上榜等一系列平臺玩法下，不少人沉迷于此。

作為一家基于用戶生產內容的平臺，小紅書今日面對的種種問題，亦是大多數內容平臺都要面對的。事實上，抖音、快手、B站、秒拍、大眾點評等各種不同類別的內容平臺，均因各類問題被監管部門約談或處罰。

但比起賬號刷量、虛假營銷這些問題，這一次小紅書問題的嚴重性在于，不良內容涉及未成年人群。

未成年人保護大于天，這是社會的基本共識。

在龐大的短視頻生產者群體中，就有大量充滿好奇心、表現欲的未成年人，為了保護這部分未成年人權益，去年6月1日實施的新修訂的未成年人保護法專門特別增加了網絡專章，其中明確網絡平臺應該保護未成年人的信息安全，防止其利益受損。

所以，小紅書這次觸碰的不是紅線而是底線，挨罰一點不冤，30萬也只少不多。

根據央視的報道，去年9月，成都的小學生家長蔣先生在小紅書APP上搜索親子樂園時發現，平臺會時不時推送大量含有未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為只是一些適合青少年的活動體驗，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來，這讓蔣先生感到十分擔憂。

一位小紅書用戶告訴《豹變》，他在注冊小紅書時，為了能夠更深入了解Z世代，在選擇年齡時刻意將自己的年齡改小一點；在選擇興趣板塊時，會選擇一些感興趣的話題，如旅行、健身、萌寵等等。

完成注冊后，用戶便可進入到小紅書的短視頻推薦頁面，平臺一開始推薦的確實跟所選的興趣內容高度相關，但刷屏幾次后，偶爾會有一些以未成年人圖片為封面的短視頻自動推薦過來：“后來看到央視報道，發現跟報道中的描述基本相同。”

一邊是未成年人自己可以注冊使用拍攝并發布短視頻，一邊小紅書的用戶協議中卻又說明，視頻默認是在監護人監護下發布。有法律學者分析指出，如此做法背后的邏輯是，平臺涉嫌將責任推卸給未成年人的監護人，這也造成了目前內容審核出現問題的關鍵。

繞不開的“荷爾蒙”

小紅書因平臺內容充斥各類“荷爾蒙元素”被監管處罰，也不止這一次。去年，中央網信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網絡環境整治”專項行動中，就曾針對傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題，約談過小紅書。

對于此次處罰，有網友直呼：“小紅書已經不是第一次以這樣的方式出現在大眾的眼前”、“小紅書不能對未成年人隱私下手”。

公眾的態度主要集中在兩方面：軟色情和錯誤價值觀，認為這樣的“擦邊球”會給三觀尚未成型的青少年帶來極其惡劣的影響。

要說小紅書不努力，可能也有些冤。過去一兩年以來，小紅書對于內容安全方面的重視，可以說達到了前所未有的程度。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露，小紅書很早之前在內部設置了專門的內容安全團隊，負責人是公司大市場公關的負責人。

“他現在幾乎全部精力都在內容安全上，公關工作將會招募一名新的leader來完成。小紅書在市場放出招聘的需求已有數月，目前也面了不少人，也不乏大廠現在的高階員工。但不知什么原因，目前公關總監的人選似乎始終未被敲定下來。”該人士說。

對于小紅書內容生態的改善，一位行業觀察人士給出了一些看法——

第一，小紅書應該對入駐平臺的內容創作者和他們所生產出來的內容建立起更加詳盡的審核機制，除了設定準入門檻和嚴格內容紅線之外，還要定期進行內容巡查，對于平臺上不恰當的內容要及時下線，并需要向創作者明確處罰條例。

第二，經過數年沉積，“天天二十歲，人人法拉利”已成為小紅書難以撕掉的標簽，“種草”內容也大多難逃炫富、浮夸，平臺甚至還出現了一整套虛假營銷“灰產”。當“炫富的腐蝕催化了過度消費”已成為小紅書的既定評價，如何扭轉這種認知，應該作為平臺長期要做的一項戰略工作。

內容平臺何去何從？

“當然，這并不是否認小紅書的平臺價值”，上述人士說：“UGC為內容平臺帶來了繁榮，也給了眾多素人表達和展示的機會，是Web 2.0模式給社會和個體帶來的新生產關系和生活方式。”

“只不過隨著內容創作者和生產規模的暴增，不良內容同樣也會泥沙俱下，這對平臺的治理能力提出了更高的要求。特別是對小紅書這樣與消費決策高度相關的內容平臺，更要解決好當下社會在法治進程、價值觀沖突中，所出現的一些新問題。”

站在市場角度，任何一個高速發展的行業，都會在蒙眼狂奔的過程中經歷“一地雞毛”的混沌期，內容產業尤為如此。

如果說，小紅書是活在“濾鏡幻覺”里，更有甚者還以“創意審丑”搏出位。

比如哪吒汽車利用工作群內討論“是否邀請吳亦凡做品牌代言人”來拉流量，后被細心的網友扒出在該事件發生前一天，哪吒在官方微博打出一條“與智為盟、高能預警，明日有大事發生”的文案，并配圖“明日頭條已預定”，因此引發了惡意營銷的評價。

再如全棉時代一款濕巾產品的宣傳視頻，一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤，隨后女子拿出全棉時代濕巾快速卸妝，立刻變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者，背景還配有嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

最后，這種審丑式內容營銷必然誘發的是一種負面情緒，消費者在看到這個宣傳片后紛紛表示不會為侮辱性內容買單。

再回到小紅書、抖快等內容平臺，近年來，由于圖文、直播、短視頻等不同形態UGC的繁榮，“良幣”、“劣幣”同存下，網絡環境管控也在同步趨嚴。如果冠以時間節點，要從2018年2月網信辦官網接連發出兩條與內容創業者息息相關的信息算起——

其一是《微博客信息服務管理規定》，3月20日起施行，含有微博客服務提供者主體責任、真實身份信息認證、分級分類管理、辟謠機制、行業自律、社會監督及行政管理等條款。

其二是會同公安部、文化部、國家稅務總局、國家工商總局、國家新聞出版廣電總局，六部門聯合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦。

從監管意圖來看，內容平臺未來大概率要走向技術與人文相結合的方向：既有新技術新產品對內容生產的組織和促動，也要有主流價值觀倡導、亞文化群體關懷的文化建設管理能力。對于企業端所關注的商業變現方面，主流的“社區+電商”模式之外，內容付費、定制化服務，同樣也是可被期待的幾個方向。