文｜Toby Lu

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的賣菜業(yè)務(wù)開始急速墜落。

Morketing了解到橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、阿里本地生活、京喜拼拼等社區(qū)團購企業(yè)，都在進行不同程度的裁員以收縮業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)有玩家已經(jīng)倒下了，同程生活宣布破產(chǎn)清算、十薈團被曝已關(guān)停全國所有業(yè)務(wù)。

一年之前，社區(qū)團購還是最火的互聯(lián)網(wǎng)賽道之一，巨頭入局、資本進場，被催化的社區(qū)團購又要被迅速拋棄了，一場社區(qū)團購領(lǐng)域的大撤退已經(jīng)正式拉開帷幕。我們希望透露現(xiàn)象看到，為什么“燒錢換增長”在社區(qū)團購上會失效呢？以及，社區(qū)團購還有未來嗎？

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社區(qū)團購“大撤退”早已開始了

早在去年9月份的時候，滴滴旗下橙心優(yōu)選就傳出正在大規(guī)模裁員，甚至開始對外尋找“接盤者”。在自救未果后，有傳言稱橙心優(yōu)選將在3月底進行關(guān)停。目前橙心優(yōu)選主站APP已經(jīng)無法使用，全國大部分的自提站點已經(jīng)關(guān)閉，并且大部分的裁員工作已經(jīng)完成。

一位橙心優(yōu)選的前員工，向Morketing透露，她是去年加入橙心優(yōu)選成都總部的，主要負責(zé)產(chǎn)品相關(guān)工作，但在今年2月份接到裁員通知，給予“N+1”的裁員補償，于是就很快就做了工作交接，她所在的部門團隊大部分人都被裁員了。

另一大本地生活巨頭，美團旗下美團優(yōu)選在今年2月份，也被傳出裁員的消息，主要是集中在代理側(cè)、直代側(cè)。不僅“前線”裁員，大后方美團優(yōu)選內(nèi)部也在經(jīng)歷人事大調(diào)整，據(jù)晚點LatePost報道，在今年1月29日，分管美團優(yōu)選事業(yè)部的美團高級副總裁陳亮，被宣布脫離業(yè)務(wù)一線。

京東也沒逃過。3月21日下午，京東旗下的社區(qū)團購業(yè)務(wù)京喜拼拼被爆開啟優(yōu)化裁員，具體優(yōu)化裁員的比例為10~15%，裁撤區(qū)域包括四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

外界猜測，虧損是導(dǎo)致此次撤退的主因，根據(jù)京東第四季度財報顯示，包含京喜拼拼的新業(yè)務(wù)虧損達到了32.2億，同比擴大230%。

阿里巴巴的本地生活日子也不好過，即將開啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線，此次裁員的比例在15-20%之間。

阿里社區(qū)電商品牌淘菜菜關(guān)閉站點的事也在同時發(fā)生，Morketing收到一份關(guān)于淘菜菜的爆料信息，顯示若沒有完成對應(yīng)的業(yè)績考核，淘菜菜將在三月份大面積關(guān)閉，江蘇南京倉將關(guān)閉13萬個團點，該消息尚未得到阿里方面證實。

社區(qū)團購獨角獸也迅速隕落了。根據(jù)界面新聞的獨家消息，十薈團全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問題。曾經(jīng)拿著阿里的7.5億美元投資，員工過萬人，現(xiàn)在已經(jīng)全線潰敗，成為阿里棄子。

現(xiàn)在來看，阿里、滴滴、美團、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭跑步入場，意圖在社區(qū)團購上找到第二增長曲線，但經(jīng)歷一年多時間的拼殺，市場上僅剩下美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜以及興盛優(yōu)選，這場社區(qū)團購大混戰(zhàn)，喧囂過后或許給行業(yè)留下點新啟示。

02

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“燒錢換增長”模式失靈了

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相信，用燒錢來換取規(guī)模，然后再通過規(guī)模取勝，這是外賣、打車、O2O常見的打法，而這種打法也被用在了社區(qū)團購上。

于是，我們看到數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購業(yè)務(wù)開始招兵買馬，加上市場上，社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量也不在少數(shù)，就此形成互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨角獸、創(chuàng)業(yè)公司，三者混戰(zhàn)的局面。

滴滴于2020年5月組建運營團隊、進駐成都并開始試運營，主要經(jīng)營范圍包括水果蔬菜、肉禽蛋奶、米面糧油、日用百貨等。并在2021年，3月、4月分別進行兩輪融資。

2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上談及橙心優(yōu)選時說到：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

同年7月，美團正式對外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立“優(yōu)選事業(yè)部”并推出美團優(yōu)選，正式進入社區(qū)團購領(lǐng)域，重點領(lǐng)域放在下沉市場中，來探索本地生活業(yè)務(wù)的新場景，團購模式采用“預(yù)購+自提”的形式，消費者在美團優(yōu)選上提前下單，然后第二天自己去附近的便利店進行自提。

而同年8月，拼多多正式推出“多多買菜”業(yè)務(wù)，消費者通過拼多多主要站APP或微信拼多多小程序，可以直接進行下單，基本模式與美團優(yōu)先類似，線上下單+線下自提。

后來者，京喜拼拼的發(fā)展并不“驚喜”。

經(jīng)歷2021年的市場熱度后，京東屬于社區(qū)團購的后來者，直到2020年11月份，京東在正式?jīng)Q心進入社區(qū)團購領(lǐng)域，作為電商行業(yè)老二，京東自己有優(yōu)質(zhì)的貨源，有強大的物流配送體系。但直到2021年初，京喜拼拼在正式上線，喊出“省出新生活”為價值主張，主打低價、優(yōu)質(zhì)，但后期發(fā)展并不理想。

“社區(qū)團購行業(yè)在這兩年，大家都在瘋狂搶用戶、低價拼的很厲害，大部分都是補貼換增長，但總有人燒錢燒不下去，就先倒下了。”社區(qū)團購業(yè)內(nèi)人士對Morketing透露。

“新用戶0.1元任意購、1塊錢一盒雞蛋、10塊錢一箱牛奶”，這些超低價的事情屢屢發(fā)生在社區(qū)團購領(lǐng)域，利用燒錢不成本的換用戶、訂單量增長。

用戶“薅羊毛”、企業(yè)追求用戶數(shù)和GMV增長、而這些錢都是社區(qū)團購們背后的資本源源不斷的支持。

Morketing查詢到2018年興盛優(yōu)選獲得今日資本等機構(gòu)的數(shù)千萬美元投資，隨后在2021年，騰訊戰(zhàn)略投資1億美元；2021年，十薈團獲得阿里巴巴7.5億美元投資；食享會一共完成了4輪融資，融資金額超3億元人民幣，社區(qū)團購企業(yè)融資消息不斷。

至此，上百億的融資規(guī)模正在社區(qū)團購行業(yè)發(fā)生，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2021年中國社區(qū)團購行業(yè)共發(fā)生融資事件共十起，涉及的平臺包括：誼品生鮮、興盛優(yōu)選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子、光一供應(yīng)鏈、康品匯，融資金額總計超285.9億元。

就在社區(qū)團購一路高歌猛進之后，市場監(jiān)管的鐵幕卻悄然落下。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。這次會議主要是強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴(yán)格遵守“九個不得。

在監(jiān)管下，2021年3月3日市場監(jiān)管總局對十薈團、食享會、多多買菜等社區(qū)團購平臺誘騙消費者交易，以低于成本價傾銷的不正當(dāng)價格行為作出共計650萬元的行政處罰。

于是乎我們可以看到，社區(qū)團購的發(fā)展好像踩下了“剎車”。到今年年初，不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨角獸公司、或者創(chuàng)業(yè)公司，其社區(qū)團購業(yè)務(wù)開始收縮，甚至倒閉破產(chǎn)。

03

大撤退后，社區(qū)團購還有未來嗎？

社區(qū)團購大撤退之后，引起整個行業(yè)的降溫是必然的，畢竟前期拼殺的過于激烈，已經(jīng)違背了商業(yè)世界的正常運轉(zhuǎn)邏輯了。

根據(jù)招商證券的行業(yè)性報告指出，當(dāng)前整個社區(qū)團購領(lǐng)域已經(jīng)燒錢近500億，并且這樣的虧損幅度還進一步擴大。

由熱變冷，社區(qū)團購的商業(yè)模式還能經(jīng)得起推敲嗎？不免讓人發(fā)出“社區(qū)團購還有沒有未來？”的疑問。

首先，對于社區(qū)團購的理解，普遍認為這是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、本化的團購形式。

其次，它搶占的市場，是原本選擇在菜市場買菜的人群，主要是中老年人、寶媽群體為主，她們有充足的時間，對商品的及時時效性追求不高，并且對商品的價格極其敏感。

最后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備的優(yōu)勢就是資源整合能力，線上通過流量推廣、社交營銷，把社區(qū)團購服務(wù)打出去，整合供應(yīng)鏈商品，在源頭上把價格打的比菜市場低，加之本身農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品都是日常的剛需、高頻的，一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成，其商業(yè)閉環(huán)的盈利模式是可以驗證的。

但是，困難也是顯而易見的，比如長期用低價吸引的用戶忠誠度，隨著價格優(yōu)勢的消失，對價格敏感的群體在復(fù)購上難以保證；其次，在品類上，對于生鮮類商品對于運營、保鮮環(huán)境要求高，商品品質(zhì)很難保證；還有，社區(qū)團購上的供應(yīng)鏈體系是需要重資金投入的，不斷增加的商品SKU數(shù)量，需要長周期投入。

關(guān)于未來，在國家政策層面，已經(jīng)明確表示不希望社區(qū)團購的發(fā)展，影響到傳統(tǒng)的菜市場生意，這可能使很多菜販?zhǔn)ゾ蜆I(yè)機會，對社會穩(wěn)定性不利，但社區(qū)團購作為一種新生事物，政策層面也不會一棒子打死，而是引導(dǎo)其有序發(fā)展。

Morketing認為整個社會大環(huán)境還是以傳統(tǒng)線下實體店作為社區(qū)購買的主要場所，社區(qū)團購可以作為這部分場景的線上補充，比如熟悉線上團購的人群可以選擇它，不愿意在線下商超、菜市場購物的人群可以選擇它，但社區(qū)電商的目標(biāo)絕不應(yīng)該是替代傳統(tǒng)商超。

另外，社區(qū)團購領(lǐng)域仍舊存在誕生獨角獸企業(yè)的新機會，根據(jù)已經(jīng)跑通的商業(yè)模式分析，當(dāng)社區(qū)團購企業(yè)積累到一定的用戶規(guī)模的時候，勢必會產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，通過規(guī)模效應(yīng)來提高供應(yīng)鏈商品議價能力，由此降低企業(yè)經(jīng)營成本，取得整體性盈利。

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總結(jié)

綜上，社區(qū)團購正在經(jīng)歷一陣大調(diào)整期，之前依靠資本燒錢換規(guī)模被驗證失敗，進一步精細化運營，退守三四線市場，或許是接下來社區(qū)團購企業(yè)們的重點。

對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，社區(qū)團購不應(yīng)該成為它們尋求新增長的目標(biāo)。正如人民日報對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團購的評價：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”